Hoe reageren reisbedrijven begin 2017 op Facebook vragen van reizigers?

Reageren bedrijven op Facebook vragen? Na het onderzoek op Twitter en op Instagram met enkele verrassende uitkomsten is er een eerste onderzoek gedaan op Facebook. Puur vanuit consumenten perspectief: iemand stelt een vraag op de Facebook-pagina van een bedrijf. Volgt er een reactie, hoe snel en wat is de inhoud? Ook hier was de respons laag: 67%.

Opzet Facebook onderzoek

In dit wat kleinere, eerste onderzoek zijn 40 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme en hospitality. Doel van het onderzoek is een aantal kenmerken van de pagina’s vastleggen en onderzoeken of en hoe bedrijven reageren op posts van individuele consumenten op hun Facebook-pagina. Ook de voorbeelden in deze blog zijn bedoeld om zaken concreet te maken, niet om bedrijven te kijk te zetten. De gebruikte accounts zijn bestaande, echte accounts van de onderzoekers. Er is een concrete vraag gesteld die past bij het bedrijf en die vraagt om een antwoord. De posts zijn geplaatst op donderdag 9 februari 2017 om 19.00.

Kenmerken van de pagina’s

Er is een aantal kenmerken van de pagina’s vastgelegd (al is de onderzochte groep niet al te groot). Een aantal zeer grote of zeer actieve bedrijven (KLM, ClubMed, EasyJet) is uit de gemiddelden gehaald, net als bedrijven die vrijwel niet actief zijn (HappyTent, Elmarreizen).

Als we deze aantallen vergelijken met eerdere onderzoeken, ligt het aantal followers bijna tienmaal zo hoog als op Twitter (7.334) en Instagram (9.615). Maar op een paar uitzonderingen zoals KLM (bijna 12 miljoen) na, is het absolute aantal ook op Facebook erg bescheiden. Als we bedenken dat van alle followers misschien 2 tot 5% ‘organisch’ een post zien, betekent zelfs een groot aantal followers van 70.000 helaas een beperkt bereik heeft zonder advertenties.

De respons

Uitstekende onderzoeken zoals die van Newcom geven inzichten in het gebruik en bereik van social media. Terwijl voor de branding en bekendheid en gunfactor van een merk, engagement en interactie belangrijk zijn. Op een concrete vraag reageert in dit onderzoek 67% van de 40 bedrijven binnen vijf dagen.

Dat is een stuk beter dan de andere social media, maar op Facebook lag de verwachting ook veel hoger. En het betekent nog steeds dat de overige 33% van de consumenten interactie-respons wil en die gewoon niet krijgt.

Als we kijken naar de insteek die Facebook zelf kiest dan moet een pagina om een ‘ontvankelijk voor berichten badge‘ te krijgen, voldoen aan deze voorwaarden:

  • een responsrate van 90% halen;
  • bij een responstijd van 15 minuten.

Dan kan een pagina de badge krijgen: ‘Very responsive to messages’. Alleen Kras, Efteling, SRC cultuurreizen en Disma haalden deze norm.

Onderzoek van WebCare Pro, analyseert posts en vragen, maar maakt helaas geen onderscheid. Wel geven zij aan dat slechts 52% van de bedrijven binnen acht uur op een vraag reageert. In ons onderzoek ligt dit percentage op 40%, iets lager. Vier uur is overigens een betere indicator voor ‘gezien’ worden op de (organische) timeline van consumenten. Daarna zijn post door nieuwe posts verdrongen. De gemiddelde responstijd in dit onderzoek van 21 uur: recordhouder (binnen 2 minuten) was Disma, Koning Aap reageerde (als laatste) na vijf dagen.

We are closed

Er was slechts één bedrijf (Holiday Cars) dat bewust geen mogelijkheid bood om iets te posten op de pagina: vragen kunnen uitsluitend in de chat. Dit is ook een optie. Hertz lost dit op door mensen te verwijzen naar een speciale klantenservice pagina (een FAQ-lijst). Sommige bedrijven zoals ClubMed hebben nadrukkelijk ook openingstijden op Facebook staan.

Opvallend bij de pagina’s

Op Instagram zagen we in ander onderzoek veel zombie-accounts, op Facebook zijn deze wat minder voorkomend. Zombie-accounts zijn accounts die niet onderhouden worden en wel blijven bestaan zonder ‘echte’ activiteit.

Ook op Facebook zijn er zogenaamde zombie-accounts (pagina’s) te vinden, zoals van Elmar reizen. Laatste activiteit een post over de zoektocht naar een stagiaire (juli 2014).

Book now, call now

Vrijwel alle pagina’s bevatten een ‘Book now’ ‘Shop’ en ‘Call Now’ button. Opvallend is dat in slechts 40% van de reacties een call to action stond of een direct, passende link naar bijvoorbeeld een website. Onderstaande tekst van Hogenboom zal niet snel voor klicks zorgen: ‘Via de website kun je je aanmelden voor de nieuwsbrief’. of ‘Onderaan de pagina rechts  kun je je aanmelden met je e-mailadres’.

Bij 82% van de onderzochte bedrijven was het antwoord op de vraag een persoonlijk antwoord waar de onderzoeker tevreden mee was. Regelmatig was er slordigheid in typo’s en naamstelling (beetje knullig als je Hi Laura zegt en de vraagstelster heet Lara): dit geeft waarschijnlijk aan dat antwoorden snel worden gegeven.

Wat wil je?

Veel bedrijven willen engagement op Facebook maar 33% reageert niet op een vraag. Daarnaast is het ook opvallend dat maar heel weinig bedrijven zelf actief reageren op de vraag: amper tegen vragen, amper liken van de posts en al helemaal niet als vriend toevoegen/volgen of een andere opvolging.

Activiteit

Actief social media monitoren kan een aantal van de problemen oplossen. Een allereerste eis is natuurlijk dat posts opgemerkt worden. Ook KLM heeft in dit onderzoek de vraag ‘Kan ik mijn Flying Blue Miles aan iemand anders overdragen?’ niet opgemerkt. Geen reactie van Fox op een vraag op hun account.

Misschien dat bedrijfsprocessen bij een aantal bedrijven ook niet juist op social media zijn afgestemd. Verder zouden gegeven antwoorden ook meer kunnen opleveren als ze aansluiten bij ‘normale’ marketing- en communicatie technieken.

Duidelijkheid voor de consument wat hij/zij kan verwachten van een Facebookaccount is ook wel iets om over na te denken. Veel accounts lijken ook op Facebook push te zijn en geforceerd (en weinig succesvol) consumenten op te roepen om op ‘íets’ te reageren.

Ik verwachtte al geen reactie: er is geen enkele interactie ook niet met andere followers en andere posts. Ze posten gewoon alleen maar (onderzoeker van I Amsterdam).

Leads leiden (n) ergens toe?

Kosten en baten spelen natuurlijk een belangrijke rol in de uitkomsten van dit onderzoek. Sommige bedrijven hebben wellicht een ander doel met hun social media. Wat wij ons ook afvragen waarom is er zo weinig opvolging op ‘leads’?

Hoe reageren toeristische bedrijven op Instagram vragen? 

Er is veel onderzoek naar bereik en conversie van social media: in dit onderzoek (het laatste deel uit de reeks) wordt er puur vanuit consumenten perspectief gekeken. We stelden 97 bedrijven vragen op Twitter, waarbij 64% niet reageert. Dezelfde bedrijven hebben we actief en passief op Instagram benaderd. De zombie accounts en benchmarks zagen we in de eerste blog nu kijken we naar de respons en content op Instagram. Helaas reageert maar 23% op een concrete vraag: we proberen dit te verklaren.

Opzet onderzoek op Instagram

Voor het onderzoek zijn weer dezelfde bedrijven gekozen die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in travel en hospitality: de groep DMO’s en inbound (toerisme) zit hier overigens niet in. Doel van het onderzoek is onderzoeken of en hoe bedrijven reageren op posts van bestaande, individuele consumenten op Instagram. Zoals op veel social media bestaat namelijk het vermoeden dat bedrijven op Instagram vooral zenden, pushen en wellicht weinig aandacht hebben voor respons, interactie en daarmee dus eigenlijk echt engagement verwaarlozen. Dit is getest op twee manieren:

  • Actief: het plaatsen van een concrete vraag bij een van de foto’s van het bedrijf op het account van het bedrijf. Volgt hier een antwoord?
  • Passief: een foto met tekst op het privé-account van de onderzoekers plaatsen met een creatieve (soms persoonlijke) maar duidelijke verwijzing naar het bedrijf. Wordt de post opgemerkt?

Passief: niet opgemerkte blogpost met traceerbare hashtags en content op privé-account gericht op KLM. Bron: Instagram.

Verwachting?

De actieve posts zijn vragen die bestaande gebruikers (student onderzoekers) stellen bij een recente foto die het bedrijf zelf op haar bedrijfs-Instagram-account heeft gepost. De onderzoeker stelt daar een vraag bij die om antwoord vraagt. De stelling is dat de consument verwacht dat er op deze vragen geantwoord wordt.

‘Wat ik niet snap is dat er ondertussen al weer vijf nieuwe foto’s zijn gepost en mijn vraag niet beantwoord wordt’, aldus een van de onderzoekers.

De passieve posts zijn gedaan via de privé-accounts van de onderzoekers. De posts zijn allen positief van toon en bevatten (logischerwijze) geen specifieke oproep of vraag maar wel een duidelijke verwijzing. Het gaat om een foto met een bijschrift met daarin overduidelijk hashtags en verwijzingen naar het onderzochte bedrijf. Voorbeeld:

Throw back to my first roadtrip to Spain #car #travel #memorie #BudgetandGo  #bucketlist #budgetlist #Budgetcar

Dit biedt de bedrijven de mogelijkheid om te luisteren en in contact te komen en engagement of  positief sentiment te creëren. Dit vraagt om actieve social media monitoring te doen, waar een hele hoop opties van zijn: het kan ook een keuze van een bedrijf zijn om dit niet te doen.

Respons percentage

Het Instagram onderzoek is nu tweemaal gedaan: eenmaal begin 2016 (staat weergegeven bij 2015) en eenmaal eind 2016. Om de getallen in perspectief te zetten, is er een vergelijking met Twitter gemaakt. De bedrijven met Twitter account, maar zonder Instagram account zijn niet in de percentages niet meegenomen. Dit levert een bedroevend resultaat op.

Overzicht respons over de jaren.

De respons op de passieve posts bestond uit slechts twee inhoudelijke reacties en drie likes en verschijnt daardoor niet eens in de grafiek.

Resultaten passieve posts

Deze posts zijn gedaan op bestaande accounts van de onderzoekers. Dit betekent dat het onderzoek dus soms ook opviel bij vrienden en bekenden.

Hee, Suus, word je hiervoor betaald?

Een aantal accounts is na het onderzoek weer op privé gezet en een aantal van de posts is ook weer verwijderd door de onderzoekers.

Interessant is dat op de passieve posts rond bijvoorbeeld rond Lufthansa soms andere bedrijven (en personen) wel reageren terwijl de bedrijven zelf dit niet doen. Zo reageert het account icberlinofficial op een foto van Berlijn gericht op TravelBird. De foto van Curaçao, gericht op KLM, kreeg twee reacties van een bedrijf in beachwear en van een lokale artiest. De foto van Beekse Bergen, gericht op Libéma, kreeg een like van het account: traveltwinnies.

Een (beperkt) aantal bedrijven reageert wel zelf op de post: Keycamp-Eurocamp en Prijsvrij.nl. Transavia, TravelBird en Efteling hebben de foto geliked.

Reacties van Prijsvrij op passieve post. Bron: Instagram

Opvallend is dat Prijsvrij vervolgens op een vraag op haar eigen account niet reageert. Natuurlijk zijn er ook reacties van vrienden en bekenden, aangezien alles ‘live’ gedaan is.

Actieve posts

Op de actieve posts (met een directe vraag) reageerde 21% van de bedrijven op een vraag die soms in het Nederlands, soms in het Engels is gesteld op het bedrijfsaccount.

Geen reacties op vraag op het Instagram account van TUI. Bron: Instagram.

Sunweb reageerde hier op alle vragen en relatief snel. Efteling beantwoordde de vraag en hebben de bio van de onderzoeker blijkbaar bekeken, want daarna werd ook de foto op het privé-account van de onderzoeker (alsnog) geliked.

De gemiddelde responstijd van de antwoorden die bedrijven gaven was 10 uur, dat is best lang als we weten dat een indicatie van de effectiviteit en zichtbaarheid van content op de timeline circa vier uur is. Bedenk hierbij wel dat de meeste vragen om 19.00 uur (na kantoortijden) werden gesteld (dus vaak de volgende dag pas opgepakt) en dat het absolute aantal antwoorden erg laag is.

Recordhouder Hertz: na 5 minuten antwoord, net iets sneller dan D-reizen. Bron: Instagram.

Content

Het aantal reacties is te laag om zinnige uitspraken over de inhoud te doen. Opvallend is wel dat maar een paar bedrijven een CTA in het antwoord zet, iets dat je eigenlijk altijd verwacht en wat we ook bij Twitter hebben bekeken en getest.

Vraag op account van Airberlin met persoonlijk antwoord, een CTA en agent-naam. Bron: Instagram.

Verder is het aangeven van de ‘agent’ (door gebruik van initialen bijvoorbeeld zoals we op Twitter zien) en persoonlijk maken van de boodschap (herhalen van de naam van de persoon) ook wisselend.

Jan Doets probeert een conversatie aan te gaan met een tegenvraag: ‘Genoeg tips en mogelijkheden. Wanneer, waarheen wil je weg? Manouk?’ Sunweb geeft ook een meer dan standaard antwoord met ‘Zien we jouw snorkelfoto hier ook binnenkort?’. Roan (nog niet zo lang op Instagram) probeert ook een conversatie aan te gaan met vragen terug.

Facebook test?

Ondertussen hebben we ook een eerste verkennende test op Facebook gedaan, als voorloper op een beter, groter onderzoek. Daarbij zijn 40 bedrijven benaderd met een vraag op hun timeline. Hier lag het responspercentage ook maar op 60% en de responstijd op 10 uur.

De oorzaak?

Er lijkt weinig via social media ‘geluisterd’ te worden en vooral ook weinig gereageerd op de consument; dat is opvallend. En dit is al een aantal jaren op Twitter en Instagram zo vanuit de resultaten van dit onderzoek, en ook (lijkt het) op Facebook. Andere doelen van social media inzet kunnen natuurlijk gehaald worden, maar interactie lijkt juist op social toch een cruciaal iets. Er lijkt ook geen echt beleid te zijn bij een flink aantal onderzochte bedrijven rond social media. Waarschijnlijk heeft dit te maken met het net zo lastige feit dat er haast geen handleiding is ‘voor wat werkt’.

Een aantal technische zaken speelt misschien ook een rol. Bij social media monitoring zit er een limiet (een grens) aan zoekwoorden die je via de social media monitoring tool kunt invoeren. Zie het als een databundel waar je – als je er overheen gaat – weinig meer mee kunt. Die grens aan zoekwoorden brengt de beperking met zich mee voor alles wat je wilt vinden in monitoring voor Twitter, Facebook en Instagram. Enerzijds stellen bedrijven zelf bijvoorbeeld vaak al een aantal standaard zoekwoorden in. Het is goed om hier bij stil te staan, aldus Danny Steigerwald (expert social media monitoring). Hierdoor zouden sommige passieve posts onopgemerkt kunnen blijven. In twee gevallen, overigens, reageerde een bedrijf wel maar werd de onderzoeker niet getagd in hun antwoord. De vragensteller krijgt dan geen notificatie en moet dus actief gaan ‘kijken’ of er een antwoord gegeven is. Dus veelal zal de consument dit antwoord ‘missen’.

Roompot reageert wel op haar eigen account maar deze post is niet opgemerkt. Bron: Instagram.

Reacties?

Tijd en energie dus geld, spelen waarschijnlijk een rol bij bedrijven die afwegingen maken over hun inzet en strategie op social media en in dit geval Instagram. In eerste instantie lijkt het allemaal heel simpel: actiever eigen account beheer en actiever social media monitoring ‘vrienden worden met de volgers en vooral bezig zijn met wat zij doen’. Maar sommige bedrijven hebben wellicht een ander doel met hun social media. Of niet geheel bewust geen doel.

Een aantal bedrijven heeft ook gevraagd om in dit onderzoek te worden opgenomen.

Wat wij ons afvragen: Hoe zouden bedrijven reageren als blijkt dat slechts 23% (respons op Instagram) van de telefoontjes wordt opgenomen? Zijn er bedrijven die bewust niet reageerden? Waarom wordt er zo weinig geluisterd en waarom is er zo weinig opvolging op ‘leads’? Social media bieden unieke mogelijkheden, maar in luisteren, engagement of gewoon communicatie blijkt dit in het algemeen in onze branche nog niet goed te lopen.

Zijn er marketeers van bedrijven die willen toelichten of mee praten over hoe zij erover denken? Laat een berichtje achter in de comments of stuur een mail.

Instagram niet het juiste medium voor de reiswereld?

Nu uit onderzoek blijkt dat Twitter geen actief kanaal meer is in de reiswereld, kijken we hoopvol naar Instagram. Twee maanden geleden zijn 97 bedrijven uit de reiswereld passief en actief benaderd op Instagram. In twee blogs gaan we in op de hoogtepunten uit dit onderzoek: we kijken naar benchmarks en meten de respons. Is de respons net zo laag als op Twitter met 36%? In april publiceerden we ons eerste onderzoek over Instagram: de respons blijkt weer even laag te zijn: een schokkende 23%, zelfs lager dan op Twitter!

Opzet onderzoek op Instagram

Voor het onderzoek zijn 97 bedrijven gekozen die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme en hospitality. Er is gekozen voor (middel)grote bedrijven in de ‘groepen’ airlines, touroperators, OTA’s, bungalowparken, hotelbedbanken, autoverhuur, en o.a. ticketverkopers. Dezelfde bedrijven als in onze vorige onderzoeken. Er is gekeken naar een aantal kenmerken van de accounts die gevonden zijn. In de volgende blog gaan we in op de inhoud van de twee typen test-posts die gedaan zijn, de respons van de bedrijven en de inhoud van de reacties. Onderzoek is in de week van 29 november 2016 gedaan.

Post van D-reizen ‘actief’ benaderd met een reactie van onderzoeker; opgemerkt en beantwoord door D-reizen. Bron: Instagram

Welke Instagram-accounts?

Ook deze keer kregen de onderzoekers de namen van de bedrijven zoals zij zich (commercieel) presenteren aan het publiek; soms is er op hun website een link naar hun Instagram-account te vinden. Er is niet gekeken naar ‘tags’ en niet naar ‘plaatsen’ (geotags): alleen naar username-personen (@gebruikersnaam). Het ‘zoeken’ naar het officiële Instagram account is door de verbeterde zoekfunctie in Instagram een minder groot probleem geworden dan het afgelopen jaar. Sommige gebruikersnamen die mooi bij een bedrijf zouden passen zijn helaas in gebruik bij derden: het fenomeen name squatting blijft een probleem op alle social media.

Zombie accounts

Begin 2016 had 68% van de onderzochte bedrijven een Instagram account, ondertussen is dat opgelopen tot 78%. Opvallend is dat ondertussen de eerste zes bedrijven gestopt zijn met het actief gebruik van Instagram. Onder ‘stoppers’ verstaan we bedrijven die wel een accounts hebben maar er al een jaar niets meer mee gedaan hebben. Net als bij Twitter is het opvallend dat bedrijven zoals SRC Reizen, Het Betere Boerenbed, Bizztravel en Go4Camp hun account ‘gewoon’ laten staan zonder er iets op aan te geven. Dergelijke accounts noemen we zombie-accounts. Bizztravel is overigens de enige die vanaf haar website gewoon nog naar dit zombie-account verwijst.

Zombie account van Novasol op Instagram. Bron: Instagram

Daarnaast zijn er de test-accounts, tijdelijke accounts en vergeten accounts die we onder zombie-accounts rekenen. Een aantal hiervan is in 2016 opgeruimd (zoals van Vrij Uit), maar er is nog steeds een flink aantal onduidelijke accounts. Dit maakt het voor de consument niet duidelijker wat nu precies een officieel account is.

Zombie accounts van Bastion op Instagram? Bastion.hotels, bastion_hotels en bastionhotels. Bron: Instagram

Hoeveel posts en followers?

Van alle bestaande accounts is een aantal kenmerken vastgelegd, weergegeven in de tabel hieronder.

Benchmarks Instagram accounts.

Een aantal zeer grote accounts Emirates (met 1.800.00 volgers) en airlines zoals Etihad (603.000), KLM (580.000) en Lufthansa ( 497.000) trekt het gemiddelde scheef. Vandaar dat er een aparte kolom is voor het gemiddelde zonder deze bedrijven (in de tabel genoemd ‘excl. internationale bedrijven‘)

Social media analytics tool Quintly analyseerde 5.000 internationale accounts en constateerde dat ‘succesvolle accounts’ iets meer dan één post per dag doen. Ons onderzoek geeft een veel lager aantal aan: 14 posts per maand. Dit is in 2016 ook heel weinig toegenomen. Op Twitter scoorde dezelfde bedrijven 61 tweets per maand, dus meer dan viermaal zo veel. Nu moet posten op zich natuurlijk geen doel zijn.

Het aantal volgers is bij alle bedrijven gemiddeld met 70% fors gestegen. In absolute aantallen is 9.615 followers op 3,2 miljoen Instagram accounts natuurlijk nog enorm laag; maar wel 30% hoger dan op Twitter.

Het gaat de meeste bedrijven waarschijnlijk niet alleen om followers, maar meer om bereik, engagement en op de timeline te verschijnen.

Terugvolgen

Sommige bedrijven volgen zelf meer Instagrammers dan waar ze zelf door gevolgd worden: soms zelfs vier tot acht maal zoveel. Heel opvallend: dit wordt onder andere gedaan door Hotel de Bilderberg, Roan, Bastion en Prijsvrij.nl.

Prijsvrij: volgt vijfmaal zoveel Instagrammers als ze zelf volgers hebben. Bron: Instagram

Je kunt actief je volgers proberen te verhogen (een interessant experiment hierover) of ze gewoon botweg kopen. Dit ‘inkopen’ lijkt in onze branche amper of niet te gebeuren. De verhouding tussen following en followers is vrijwel hetzelfde als op Twitter (36%): 33% en iets gedaald het afgelopen jaar.

Ruime keuze rond het inkopen van typen followers. Opvallend dat de Nederlandse followers relatief ‘duur’ zijn. Bron: http://likeskopen.net/en/buy-instagram-followers

Actieve ‘terugvolgers’ in het algemeen zijn onder andere Autoeurope, Canvas, Efteling, Roompot, Shoestring en TravelBird. De airlines doen dit amper. In ons onderzoek waren er maar er maar twee (!) bedrijven die, na een post bij een foto op het account van het bedrijf, de poster (dus de onderzoeker) gingen volgen: Roan Campingvakanties en Regardz. Nu zijn er andere manieren om bepaalde groepen te ‘volgen’, zoals via lijsten in social media monitoring pakketten, maar toch is het opvallend.

Onderzoeker stelt vraag bij Roan: na 16 uur keurig antwoord en Roan start met volgen van de onderzoeker. Bron: Instagram

Succesvolle Instagrammer

Fotograaf Eelco Roos (op Instagram Croyable) is terecht veelgevraagd in de reiswereld als Nederlands grootste Instagrammer. Laatst nog liet hij naast marketing ook de andere kant van het medium zien bewustwording in travel via Instagram. Eelco heeft op het moment van schrijven 1.163 posts, 495.000 volgers en volgt zelf 419 personen. Qua posts bijna viermaal zoveel als onze bedrijfstak, 51 maal het aantal volgers en minder dan 0,1% in de verhouding following/followers. Natuurlijk heeft ieder account een ander doel en zeggen aantallen ook niet altijd alles over bereik. Opvallend is dat het direct zichtbare engagement ook bij Eelco (als succesvolle Instagrammer met een grote followerbase) ook fluctueert: even gemiddeld genomen hebben de laatste posts zo rond de 5.000 likes per post en 40 reacties. Individuele accounts op Instagram zijn dus in het algemeen niet perse enorm groot qua engagement, algoritme bepaalt helaas steeds vaker de zichtbaarheid in de timeline.

Stories op Instagram

Voor alle accounts hebben we ook gekeken of er gebruik gemaakt wordt van bijvoorbeeld de mogelijkheid van stories. Dit gebeurt op dit moment alleen bij Efteling, Elizawashere, Emirates en Etihad.

Luisteren we wel?

Als we kijken naar de resultaten dan lijkt Instagram een zeer beperkt medium, al zijn de exacte bereikcijfers onder andere door de nieuwe timeline algoritmes niet zo eenvoudig te traceren.

Een van de weinige bedrijven die de ‘passieve’ post opmerkt: Eurocamp. Bron: Instagram

Maar de eerste stap op social media moet toch luisteren zijn. In de volgende blog kijken we naar de reacties van bedrijven op de tests. Luisteren ze genoeg op Instagram? Een ding is zeker: waar je ook post, reacties zijn zeldzaam.

Bekijk hier deel 2 van het Instagram onderzoek.

Hoe reageren reisbedrijven op Instagram posts van gebruikers?

Reiswereld reageert amper meer op Twitter vragen, inhoud is vaak wel prima (deel 2)

Voor de vierde keer hebben wij een mystery tweets onderzoek gedaan in de reiswereld: 64% van de bedrijven reageerde helemaal niet op Twitter. De gewenste responstijd (binnen een uur) wordt maar door 14% van de bedrijven gehaald. In deel 1 van dit onderzoek zagen we de benchmarks rond Twitteraccounts, nu kijken we naar de soms verrassende inhoud van de antwoorden van de 100 bedrijven. In de volgende twee blogs het tweede Instagram onderzoek, met een nog lagere respons.

Non respons groeit naar 64%

Het responspercentage op een concrete vraag door middel van een @ aan het bedrijf in een tweet is al sinds de start van dit onderzoek laag: 46%. In deze 2016 versie is dit gezakt naar 36%, het laagste in vier jaar.

Een bedrijf hoeft zelf niet actief te zijn op Twitter om toch social media te monitoren en de vraag op te merken. Zo is TravelBird sinds augustus 2016 zelf amper meer actief op Twitter, maar reageert in de test wel keurig op alle vragen. In hun reactie lieten ze ook als enige bedrijf merken dat ze de test ‘door’ hadden. Social media posts op Twitter, Facebook of Instagram (volgende onderzoek) ‘missen’ als bedrijf, is toch vergelijkbaar met het niet opnemen van de telefoon als een (potentiële) klant belt. Een gemiste kans.

De reactie snelheid

De reactiesnelheid van de bedrijven die reageren is enigszins teruggelopen. Onderzoek geeft aan dat de consument één uur de acceptabele wachttijd vindt. Als we uitgaan van deze antwoordtijd haalt van alle bedrijven maar 14% deze richtlijn.

Reactie snelheid van bedrijven de afgelopen vier jaren.

Met sterk verbeterde social media monitoring tools en systemen, is dit teleurstellend. Nog opvallender is dat bijvoorbeeld Sprout Social aangeeft dat de kosten van social media (web)care veel lager liggen dan in andere kanalen: ‘Social customer care costs an average of $1 per interaction, compared to $6 per phone call and $2.50-$5.00 per email’. De vraag is of dat in Nederland ook zo duidelijk is en hoe bedrijven kosten toerekenen aan kanalen. Maar onderzoek van Twitter zelf suggereert ook dat een positief contact op Twitter een direct meetbaar effect heeft op de waarde van het aangeboden product. Allemaal redenen om (alle)social media posts nauwkeurig te monitoren.

Reactie en inhoud

Als er een reactie komt van bedrijven is de snelheid belangrijk. Jetairfly (@TUIflyBelgium) is de recordhouder in dit onderzoek met een reactie na één minuut! Zeer snelle reactie in dit onderzoek: Air Berlin na twee minuten. Helaas geen CTA link.

Maar ook Air Berlin, Ebookers, Etihad, AC Hotels, KLM, Lufthansa en Sunweb reageerden razendsnel binnen tien minuten, terwijl de post om 19.00 (dus ’s avond) werd gedaan. Het is logisch dat alleen grotere (internationale) bedrijven, met een dedicated social media desk (en langere ‘openingstijden’) dit kunnen realiseren. Naast Corendon reageerden overigens Eliza was here (‘I never keep offer to myself…’) en easyJet ook met een knipoog (‘No secrets from us….’).  De antwoorden die binnen gekomen zijn, zijn op inhoud en vorm beoordeeld.

Inhoud van reacties

Ruim 90% van de onderzoekers gaf aan tevreden te zijn met antwoord dat ze kregen op hun test-tweet. Bij de inhoud is verder gelet op specifieke elementen waar we nu verder op ingaan.

Call to action, CTA

Er is specifiek op gelet of er in het antwoord een CTA stond. Consumenten hebben weinig geduld en een antwoord moet de mogelijkheden bieden om direct ergens op te klikken.

‘@_marit Dag Marit, We hebben geen speciale nieuwsbrief voor deals. Volg ons op Twitter en Faceboook om op de hoogte te blijven. Tot gauw.’

Postillion Hotel reageerde helaas erg laat (na zeven dagen) met deze vriendelijke tweet. Er ontbreekt een CTA en de vraag is of de consument nu de moeite neemt om zelf bijvoorbeeld het Facebook account ‘op te zoeken’, vooral ook omdat er geen nieuwsbrief is. Het (zeer snelle) antwoord van TUI (fly Belgium) was:

‘@suzannevanoort Dag Suzanne, je kan op onze site je inschrijven voor onze newsletter 🙂 groetjes!’

Prima, maar jammer dat de link naar dit inschrijven er niet in staat. De effectiviteit van posts is dan ook veel beter te meten. Gelukkig heeft ruim 66% van de reagerende bedrijven wel een link in het antwoord staan die direct ‘landt’ op een pagina – account dat past bij de vraag.

Keurige reactie Auto Europe.

In het voorbeeld van Auto Europe is er ook een preview van de landingspagina te zien en een keurige CTA. Het tijdelijk aanbod is ook nog eens correct gekoppeld aan de vraag (periode) van de onderzoeker.

Persoonlijk

Er is onderzocht of de posts via marketing automation  tot stand zijn gekomen. Maar dat lijkt nergens het geval. In alle gevallen is er ‘persoonlijk’ gereageerd: in 35% van de antwoord-tweets werd de agentnaam genoemd (soms met een ^ code) en in 58% werd ook de naam van de ‘vrager’ expliciet herhaald.

Persoonlijk reactie Oostappen op dezelfde avond.

Engagement is belangrijk! Uit onderzoek van Dijkmans (2015) blijkt duidelijk het belang van engagement voor de reputatie van bedrijven. Het gaat dan om klanten en niet klanten. Dijkmans geeft aan: ‘Richt je als bedrijf in je social media activiteiten op een brede consumentengroep en niet te eenzijdig op alleen de huidige klanten van je bedrijf’, Dijkmans (2015). Engagement betekent luisteren maar ook ‘de conversatie aangaan’: in het onderzoek gebeurde dit amper. Binnen een dag antwoord en een ‘conversatie’.

In het voorbeeld doet de ‘agent’ van Belvilla duidelijk meer pogingen tot interactie dan alleen een antwoord. Dit gebeurde ook bij KLM, Prijsvrij en Etihad (‘Let us know if you book a trip. We’d love to hear from you’). Het is opvallend dat zo weinig bedrijven deze ‘echte’ interactie aangaan: dus een tegenvraag stellen, terugkomen op de vraag (na een paar dagen) en bijvoorbeeld het account gaan volgen.

Uit ander onderzoek blijkt dat de interactie en het engagement enorm toeneemt op vrijwel alle social media als er beeld gebuikt wordt.

‘Tweets containing photos receive 3.3 replies on average, compared with 1.7 replies on average for non-photo tweets.’

(Bron Marketingprofs). Het is dus slim om dit te doen of om te ‘zorgen’ voor een preview van de link in een post. Dit gebeurde ook weinig.

Opvallend

Net als de afgelopen onderzoeken zien we ook nu weer dat een aantal bedrijven op de vraag naar een nieuwsbrief, antwoord geeft in de trant van ‘Helaas geen nieuwsbrief….’. In het algemeen is het vanwege sentiment-scores niet handig om negatieve woorden te gebruiken. Daarnaast is het, net als bij ieder andere klantcontact, handig om altijd een ‘tegenvoorstel’ te doen. Amsterdam Marketing deed dit bijvoorbeeld met een link naar de lastminuteticketshop. Wat ook opvalt is dat voor het vierde jaar op rij de car rental bedrijven zoals Avis, Hertz, Auto Europe, Alamo, Sixt Nederland (veelal internationale bedrijven natuurlijk) goed uit de test komen. Na acht dagen kwam er nog een reactie binnen van Skyscanner.

Human voice van Skyscanner.

Door de vriendelijk toonzetting (‘Onze excuses, we hebben deze tweet totaal over het hoofd gezien…’) heeft deze late respons toch nog een positieve uitstraling. We kennen dit als de ‘’human voice’: op social is het verstandig om eerlijk en open te zijn. Een tweet over het hoofd zien is menselijk en consumenten ‘snappen’ dat.

Conclusies

Vanuit consumentenperspectief zijn de resultaten over het algemeen erg teleurstellend. Het is opvallend hoe weinig bedrijven blijkbaar aan social media monitoring doen. Daarnaast is het ook bij de meeste bedrijven niet duidelijk wat nu eigenlijk het doel van hun account is. Willen ze, in dit geval Twitter, wel als communicatie (‘vraag’) kanaal? De respons is dramatisch laag, maar de inhoud van de meeste antwoorden is op veel punten best aardig.

Waarom geen reacties?

Op de Vakantiebeurs is er een sneak-preview geweest van de resultaten. Wij, en met ons de aanwezigen daar, vragen ons ook een aantal dingen af. Wat vinden bedrijven zelf van de lage respons? Zijn er bedrijven die bewust niet reageerden?

Waarom wordt er zo weinig opvolging gedaan op deze ‘leads’? Dit zelfde type onderzoek is inmiddels ook gedaan op Instagram, volgende week de verrassende resultaten daarvan.

Onderzoek toont aan: einde Twitter in reiswereld

Voor het vierde jaar op rij hebben 35 onderzoekers-studenten van de 4e jaars minor e-travel aan de NHTV onderzoek gedaan naar het gebruik van Twitter en Instagram in onze branches. Voor het onderzoek zijn bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme en hospitality. Er is zoals ieder jaar gekozen voor bedrijven in de ‘groepen’ airlines, touroperators, OTA’s, bungalowparken, hotelbedbanken, hotels, autoverhuur, ticketverkopers en bijvoorbeeld ook de Efteling: een mix van groot en klein. Twitter lijkt bij bedrijven in toerisme en hospitality nu definitief uit beeld.

Op de mystery vragen reageerde 64% van de bedrijven totaal niet: de laagste score in 4 jaar! Misschien beter om accounts op te heffen dan ergernis te veroorzaken door geen reactie te geven?

Einde Twitter ondanks Trump?

Ondanks de pogingen van CEO Jack Jorsey om het Twitterteam te motiveren daalt het bereik, het gebruik en het aantal tweets. Twitter, met een gemiddeld gebruikersaandeel van 22%, zakt langzaam weg in Nederland bij de gemiddelde consument. Zo blijkt uit onderstaande afbeelding afkomstig uit onderzoek naar nationale e-mailmarketing en vertrouwen/gebruikt in social media kanalen.

Source: Blinker Nationaal e-mail onderzoek

Uit eigen onderzoek blijkt dat van 100 propedeuse studenten in vier West-Europese landen, minder dan 5% Twitter op hun telefoon heeft staan. De enorme groei van Instagram en vooral SnapChat onder de jongeren heeft hier waarschijnlijk direct mee te maken.

Daarnaast is  de dominantie van Facebook enorm, met bijna 10 miljoen Nederlandse bezoekers per maand. Twitter staat te koop (Disney had geen interesse) maar misschien verandert het mediagedrag van Trump de positie van Twitter?

Mystery posting op Twitter

Voor het vierde jaar zijn er vanuit privé Twitteraccounts tweets gestuurd naar 100 geselecteerde bedrijven. De test tweet zag er als volgt uit:

De tweets kwamen dus vanuit echte accounts (deels nieuw, deels bestaand) die niet direct te koppelen zijn aan dit onderzoek. Alle tweets hebben dezelfde inhoud (in twee talen). Het merendeel van de tweets is verstuurd naar de geselecteerde bedrijven op donderdag 1 december 2016 om 19.00. Daarna is er geen actie ondernomen en is er gewacht. Alleen reacties die binnen 5 dagen binnenkwamen zijn geteld als ‘respons’. Van alle reacties is verslaglegging gedaan ook rond de inhoud van de tweet aan de hand van een aantal kenmerken.

Keuze van de Twitteraccounts

Er is een beperkt aantal veranderingen in de bedrijven ten opzichte van de afgelopen jaren. De onderzoekers kregen de namen van de bedrijven zoals die bedrijven zich (commercieel) presenteren aan het publiek; vaak is er op hun website een link naar hun Twitteraccount te vinden. De tweet is gestuurd met een directe @mention aan het betreffende bedrijf dus niet een naamsvermelding of  # maar met een (openbare) @mention op de timeline van de accounts van de onderzoekers.

Dode accounts: durf te stoppen!

Alle onderzochte bedrijven hebben een Twitteraccount en vrijwel allemaal hebben ze ook links naar dit account op hun website en in andere media. Djoser is de enige die keurig aangeeft dat hun Twitteraccount niet meer actief is en hebben ook het icon niet meer op hun website staan. Jammer dat ze ook/toch niet reageren op een tweet. Jiba heeft ook nog steeds een inactief account sinds maart 2015 maar wel de link weggehaald op haar website (ook geen reactie). Bedrijven als Disma, Shoestring, Stip Reizen, Husk, zijn allen blijkbaar al gestopt in 2015 met Twitter maar hebben hun accounts nog aangehouden.

Heel opvallend is, dat dit stoppen in hun account nergens staat aangegeven. Afscheid nemen van een platform is niet erg en misschien het account aanhouden is zelfs prima. Maar communiceer dat duidelijk aan de consument en neem het medium toch mee in social media monitoring. En ook al ben je zelf niet meer actief op een medium: je kunt nog steeds reageren op aan jou gerichte posts.

Een bedrijf als Stip Reizen heeft @stipreizensales waar het sinds 2009 (!) niets meer mee doet: het lijkt een officieel account. @StipReizen is helaas niet van hen, @stip_reizen wel. Maar test accounts zoals @test_stipreizen en @stipreizentest (en misschien @stipreizenTemp) lijken ook van hen te zijn. Dit zijn achtergelaten dode accounts die je als bedrijf zou moeten opruimen.

Golden Tulip bezit het account @GoldenTulip niet en deelnemende hotels hebben eigen varianten op @Golden_Tulip_hotel naam met steeds een compleet andere structuur. Dit varieert van @gtweert tot @GTR_Dana_bay en van @goldentulipgard tot @GoldenTulip_J (al is de hoop dat deze laatste geen officieel account is gezien de knulligheid ervan). Het account  @Golden_Tulip lijkt nog het officiële account van de keten te zijn, maar is ongebruikt sinds 2011 en heeft (net als afgelopen jaren) nog steeds een zeer amateuristische uitstraling. Het account is dan ook nog steeds niet opgeruimd.

Geen van de genoemde ‘stoppers’ heeft gereageerd op de test-tweet. De iconen van inactieve social media kanalen op je website en andere media laten staan lijkt een slechte keuze.

Consument doet wat hij of zij wil!

De consument heeft, zeker op social media, weinig geduld en communiceert op zijn of haar eigen manier. Daarbij zijn logische accountnamen en keuze in te volgen hashtags belangrijk.

Amsterdam Marketing gebruikt @Stichting_AM maar er zijn ook @Amsterdam, @Iamsterdam en @AmsterdamNL. Happy Tent werkt niet met @Happytent maar met @Happy_Tent. Consumenten, zoals de journaliste Ally Smid (Volkskrant), posten toch met @koningaap, een tweet die ook niet opgemerkt wordt door het bedrijf.

Benchmarks aantal volgers gehalveerd

In de keuzes ten aanzien van benchmarks zijn de keuzes van afgelopen jaren aangehouden.  Er is op twee manieren gerekend: een absoluut gemiddelde over alle onderzochte bedrijven en een gemiddelde zonder negen zeer actieve (internationale) bedrijven. Vooral het op Twitter zeer actieve KLM trekt anders het gemiddelde enorm scheef. Er is gekeken naar het (hoofd)account dat een Nederlands consument logischerwijze zou benaderen.

Aantal volgers
Het gemiddeld aantal volgers (excl. de negen grootste bedrijven) neemt enorm af: gemiddeld verliezen de bedrijven bijna de helft van hun volgers! Dit betekent ook dat de consumenten actief ‘ontvolgen’ of hun account verwijderen. De bedrijven zelf zijn ook niet actiever geworden in het (terug)volgen van consumenten: dit is vrijwel gelijk gebleven.

Aantal tweets
Het aantal tweets per maand is afgenomen met 50% en ook als we de grote actieve bedrijven als KLM, Etihad en Efteling erbij nemen, is er ten opzichte van afgelopen jaar 30% minder gepost door de bedrijven. Als we bedenken dat een groot aantal consumenten Twitter nog ‘wel heeft’ maar niet meer actief gebruikt, kunnen we concluderen dat de rol van Twitter enorm is afgenomen. De grote bedrijven als KLM, Hertz, Avis, Easyjet en Etihad scoren overigens wel goed op alle testonderdelen.

De toekomst van Twitter in de reiswereld

De vraag is wat de bedrijven willen met hun Twitteraccount? Is dit (nog) wel het juiste communicatiekanaal en waarvoor dan? Dezelfde vraag komt overigens steeds meer naar voren bij alle social media. Waarom informeren veel bedrijven de consument niet over het doel van een account en laten inactieve accounts gewoon staan, inclusief website-links?

Overigens scoorde TravelBird erg goed tijdens dit onderzoek. Hun social media monitoring bleek prima in orde, zij constateerden (door goede monitoring) zelfs dat het weer tijd was voor ons jaarlijkse onderzoek.

Andere hoogte- en dieptepunten van dit Twitter onderzoek lees je in deel 2. Daarna volgen de resultaten van het Instagram-onderzoek.