IJsland staat al een aantal jaren bekend om zijn creatieve en succesvolle marketingcampagnes onder de noemer Inspired by Iceland. In 6 jaar tijd steeg het aantal internationale bezoekers van 460 duizend naar 1,8 miljoen, en dat voor een land met slechts 340 duizend inwoners! De oorsprong van dit succes gaat zo’n 10 jaar terug. Sveinn Birkir Björnsson van Promote Iceland gaf een kijkje achter de schermen van deze inspirerende campagnes tijdens de Vakantiebeurs vakdagen.
Dit blog is geschreven met medewerking van Martijn Smeenge, hogeschooldocent aan NHTV University of Applied Sciences, Breda.
Bron: Björnsson, 2018
Van individualisme naar samenwerking en succes
Tot ongeveer 10 jaar geleden had de toeristische sector in IJsland het erg moeilijk. Er was nauwelijks sprake van groei, het toerisme was extreem seizoensafhankelijk, verschillende brands en logo’s promootten het land, er was nauwelijks sprake van samenwerking tussen de verschillende bedrijven en organisaties en er was eveneens geen platform om samenwerking te bevorderen. Bovendien was de marketing grotendeels gefocust op natuur en werd geen eenduidige boodschap verkondigd aan de verschillende markten en doelgroepen. Kortom: IJsland had moeite zichzelf als destinatie op de kaart te zetten.
Toen in 2010 de vulkaan Eyjafjallajökull uitbarstte en daarbij het toerisme met 20 procent daalde, was het tijd voor radicale veranderingen. En zoals wel vaker bleek ook in dit geval een crisis de opmaat voor betere tijden. De IJslandse regering, de stad Reykjavik, Icelandair, Promote Iceland en 80 IJslandse bedrijven sloten de handen ineen en werkten samen aan een nieuwe marketingcampagne. Daar ontstond het idee om niet de bedrijven, maar de fans van IJsland hun verhaal over het land aan de wereld te laten vertellen. Zo werd in 2011 de campagne “Íslander” gelanceerd. 150 mensen van de 700 aanvragen werden verwelkomd in IJsland om iets typisch IJslands met de bevolking te doen en daarna hun ervaring te delen.
Het jaar erop deed IJsland de oproep een nieuwe naam voor het land te bedenken: “Iceland by another name”. Om de interesse in IJsland nog meer te verhogen kwam Inspired by Iceland in 2013/2014 met de campagne “Share the secret”. Inwoners van IJsland werden gevraagd hun favoriete geheime plek met toeristen te delen. Hierdoor ontstond er een kaart met maar liefst 200 ‘geheime’ plekken.
Tussen 2010 en 2014 verdubbelde het aantal internationale bezoekers in IJsland. Desalniettemin was deze groei voornamelijk te zien in en rondom de hoofdstad Reykjavik en nam het aantal toeristen in andere regio’s juist af. Dit vroeg om een andere aanpak. Zodoende koos Promote Iceland in 2014 ervoor om stakeholders met informatie en ideeën te laten komen in plaats van dit zelf te doen. Doelen vanaf 2014 waren het spreiden van het toerisme in ruimte en in tijd en het verhogen van inkomsten uit internationaal toerisme.
Zo werd in 2015 de campagne “Ask Gudmundur” gelanceerd, de eerste menselijke zoekmachine ter wereld. Mensen werden opgeroepen niet een normale zoekmachine als Google te raadplegen voor vragen maar Gudmundur, een typisch IJslandse mannelijke en vrouwelijke voornaam. 7 Gudmundurs (1 uit elke regio) beantwoordden de vragen van mensen in korte online video’s. In totaal zijn er 70 video’s gemaakt.
Het resultaat was de snelste groei in toerisme in IJsland ooit. IJsland als zoekterm nam met 164 procent toe. Overnachtingen in de regio’s verdubbelden en het toerisme in de regio’s groeide met meer dan 200 procent. Ook was de seizoensafhankelijkheid op het laagste niveau ooit; het aantal toeristen in de winter steeg met maar liefst 35 procent. Bovendien namen van 2014 op 2015 de gemiddelde uitgaven per dag van toeristen met 8 procent toe.
Verantwoord en duurzaam toerisme
Het grote succes van de campagnes was aan de ene kant wat IJsland voor ogen had maar anderzijds minder goed voor de kwetsbare natuur en de infrastructuur van het land. Daarom werd er vanaf 2016 gefocust op een vierde doel: ‘responsible tourism’, met als doel IJsland ook in de toekomst te behouden als toeristische bestemming door duurzaamheid te ondersteunen. In 12 grappige en educatieve video’s werd ingegaan op zaken als duurzaamheid, gedragscodes en omgang met de natuur. Thema’s als hoe te rijden op de IJslandse wegen, wat mee te nemen naar IJsland en hoe zich te gedragen in een warmwaterbron kwamen aan bod. Na het succesvol afronden van de zogenaamde “Iceland Academy” ontvingen deelnemers een certificaat en maakte men kans op het winnen van een reis naar IJsland.
De campagnevideo werd door 8.5 miljoen mensen bekeken. Ongeveer 19.000 mensen studeerden af aan de “Iceland Academy” en hadden dus alle 12 video’s bekeken en alle 12 toetsen gemaakt. De zoekterm “IJsland” steeg met 342 procent en dit terwijl groei niet eens de focus van deze campagne was; het draaide immers om bewustwording.
Ook de campagne “the a-ö of Iceland”, die werd gelanceerd in het najaar van 2017, haakt in op verantwoord toerisme. Door middel van het IJslandse alfabet, bestaand uit 32 letters, kregen buitenlandse toeristen les over de kenmerken van alle regio’s. Zo werd de IJslandse taal gebruikt om IJslandse thema’s onder de aandacht te brengen. De marketing en video’s voor deze campagne werden opgezet in samenwerking met regionale kantoren en partners. Reacties op de campagne zijn wederom erg positief. Tot nu toe is de video bijna twee miljoen keer bekeken op YouTube en zijn er eigengemaakte video’s van mensen die proberen mee te zingen met dit aanstekelijke karaokelied.
Wat de campagnes zo succesvol maakt is volgens Sveinn Birkir Björnsson de focus op de inwoners van IJsland en het gebruik van humor in plaats van alleen op de natuur. Een groot deel van het budget wordt gebruikt voor het creëren van aansprekende video’s en dan vertrouwt Promote Iceland ze erop dat deze goed genoeg zijn dat ze vanzelf de wereld over gaan. En vooralsnog lukt ze dat telkens weer!
Regina is net afgestudeerd aan de opleiding ‘International Tourism Management’ aan het NHTV Breda. Hierna gaat ze de master ‘New media design’ binnen communicatie en informatie wetenschappen aan de Tilburg Universiteit volgen. De combinatie van toerisme, innovatie en creativiteit is dan ook wat haar erg aanspreekt en waarin ze in de toekomst verder wil.
Martijn is hogeschooldocent aan NHTV internationaal hoger onderwijs Breda. Hij heeft een passie voor reizen en is bijzonder geïnteresseerd in en begaan met destinatiemarketing en -branding en de rol van vrijetijd en toerisme in ruimtelijke ontwikkeling.
