Hoe reageren toeristische bedrijven op Instagram vragen? 

Er is veel onderzoek naar bereik en conversie van social media: in dit onderzoek (het laatste deel uit de reeks) wordt er puur vanuit consumenten perspectief gekeken. We stelden 97 bedrijven vragen op Twitter, waarbij 64% niet reageert. Dezelfde bedrijven hebben we actief en passief op Instagram benaderd. De zombie accounts en benchmarks zagen we in de eerste blog nu kijken we naar de respons en content op Instagram. Helaas reageert maar 23% op een concrete vraag: we proberen dit te verklaren.

Opzet onderzoek op Instagram

Voor het onderzoek zijn weer dezelfde bedrijven gekozen die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in travel en hospitality: de groep DMO’s en inbound (toerisme) zit hier overigens niet in. Doel van het onderzoek is onderzoeken of en hoe bedrijven reageren op posts van bestaande, individuele consumenten op Instagram. Zoals op veel social media bestaat namelijk het vermoeden dat bedrijven op Instagram vooral zenden, pushen en wellicht weinig aandacht hebben voor respons, interactie en daarmee dus eigenlijk echt engagement verwaarlozen. Dit is getest op twee manieren:

  • Actief: het plaatsen van een concrete vraag bij een van de foto’s van het bedrijf op het account van het bedrijf. Volgt hier een antwoord?
  • Passief: een foto met tekst op het privé-account van de onderzoekers plaatsen met een creatieve (soms persoonlijke) maar duidelijke verwijzing naar het bedrijf. Wordt de post opgemerkt?

Passief: niet opgemerkte blogpost met traceerbare hashtags en content op privé-account gericht op KLM. Bron: Instagram.

Verwachting?

De actieve posts zijn vragen die bestaande gebruikers (student onderzoekers) stellen bij een recente foto die het bedrijf zelf op haar bedrijfs-Instagram-account heeft gepost. De onderzoeker stelt daar een vraag bij die om antwoord vraagt. De stelling is dat de consument verwacht dat er op deze vragen geantwoord wordt.

‘Wat ik niet snap is dat er ondertussen al weer vijf nieuwe foto’s zijn gepost en mijn vraag niet beantwoord wordt’, aldus een van de onderzoekers.

De passieve posts zijn gedaan via de privé-accounts van de onderzoekers. De posts zijn allen positief van toon en bevatten (logischerwijze) geen specifieke oproep of vraag maar wel een duidelijke verwijzing. Het gaat om een foto met een bijschrift met daarin overduidelijk hashtags en verwijzingen naar het onderzochte bedrijf. Voorbeeld:

Throw back to my first roadtrip to Spain #car #travel #memorie #BudgetandGo  #bucketlist #budgetlist #Budgetcar

Dit biedt de bedrijven de mogelijkheid om te luisteren en in contact te komen en engagement of  positief sentiment te creëren. Dit vraagt om actieve social media monitoring te doen, waar een hele hoop opties van zijn: het kan ook een keuze van een bedrijf zijn om dit niet te doen.

Respons percentage

Het Instagram onderzoek is nu tweemaal gedaan: eenmaal begin 2016 (staat weergegeven bij 2015) en eenmaal eind 2016. Om de getallen in perspectief te zetten, is er een vergelijking met Twitter gemaakt. De bedrijven met Twitter account, maar zonder Instagram account zijn niet in de percentages niet meegenomen. Dit levert een bedroevend resultaat op.

Overzicht respons over de jaren.

De respons op de passieve posts bestond uit slechts twee inhoudelijke reacties en drie likes en verschijnt daardoor niet eens in de grafiek.

Resultaten passieve posts

Deze posts zijn gedaan op bestaande accounts van de onderzoekers. Dit betekent dat het onderzoek dus soms ook opviel bij vrienden en bekenden.

Hee, Suus, word je hiervoor betaald?

Een aantal accounts is na het onderzoek weer op privé gezet en een aantal van de posts is ook weer verwijderd door de onderzoekers.

Interessant is dat op de passieve posts rond bijvoorbeeld rond Lufthansa soms andere bedrijven (en personen) wel reageren terwijl de bedrijven zelf dit niet doen. Zo reageert het account icberlinofficial op een foto van Berlijn gericht op TravelBird. De foto van Curaçao, gericht op KLM, kreeg twee reacties van een bedrijf in beachwear en van een lokale artiest. De foto van Beekse Bergen, gericht op Libéma, kreeg een like van het account: traveltwinnies.

Een (beperkt) aantal bedrijven reageert wel zelf op de post: Keycamp-Eurocamp en Prijsvrij.nl. Transavia, TravelBird en Efteling hebben de foto geliked.

Reacties van Prijsvrij op passieve post. Bron: Instagram

Opvallend is dat Prijsvrij vervolgens op een vraag op haar eigen account niet reageert. Natuurlijk zijn er ook reacties van vrienden en bekenden, aangezien alles ‘live’ gedaan is.

Actieve posts

Op de actieve posts (met een directe vraag) reageerde 21% van de bedrijven op een vraag die soms in het Nederlands, soms in het Engels is gesteld op het bedrijfsaccount.

Geen reacties op vraag op het Instagram account van TUI. Bron: Instagram.

Sunweb reageerde hier op alle vragen en relatief snel. Efteling beantwoordde de vraag en hebben de bio van de onderzoeker blijkbaar bekeken, want daarna werd ook de foto op het privé-account van de onderzoeker (alsnog) geliked.

De gemiddelde responstijd van de antwoorden die bedrijven gaven was 10 uur, dat is best lang als we weten dat een indicatie van de effectiviteit en zichtbaarheid van content op de timeline circa vier uur is. Bedenk hierbij wel dat de meeste vragen om 19.00 uur (na kantoortijden) werden gesteld (dus vaak de volgende dag pas opgepakt) en dat het absolute aantal antwoorden erg laag is.

Recordhouder Hertz: na 5 minuten antwoord, net iets sneller dan D-reizen. Bron: Instagram.

Content

Het aantal reacties is te laag om zinnige uitspraken over de inhoud te doen. Opvallend is wel dat maar een paar bedrijven een CTA in het antwoord zet, iets dat je eigenlijk altijd verwacht en wat we ook bij Twitter hebben bekeken en getest.

Vraag op account van Airberlin met persoonlijk antwoord, een CTA en agent-naam. Bron: Instagram.

Verder is het aangeven van de ‘agent’ (door gebruik van initialen bijvoorbeeld zoals we op Twitter zien) en persoonlijk maken van de boodschap (herhalen van de naam van de persoon) ook wisselend.

Jan Doets probeert een conversatie aan te gaan met een tegenvraag: ‘Genoeg tips en mogelijkheden. Wanneer, waarheen wil je weg? Manouk?’ Sunweb geeft ook een meer dan standaard antwoord met ‘Zien we jouw snorkelfoto hier ook binnenkort?’. Roan (nog niet zo lang op Instagram) probeert ook een conversatie aan te gaan met vragen terug.

Facebook test?

Ondertussen hebben we ook een eerste verkennende test op Facebook gedaan, als voorloper op een beter, groter onderzoek. Daarbij zijn 40 bedrijven benaderd met een vraag op hun timeline. Hier lag het responspercentage ook maar op 60% en de responstijd op 10 uur.

De oorzaak?

Er lijkt weinig via social media ‘geluisterd’ te worden en vooral ook weinig gereageerd op de consument; dat is opvallend. En dit is al een aantal jaren op Twitter en Instagram zo vanuit de resultaten van dit onderzoek, en ook (lijkt het) op Facebook. Andere doelen van social media inzet kunnen natuurlijk gehaald worden, maar interactie lijkt juist op social toch een cruciaal iets. Er lijkt ook geen echt beleid te zijn bij een flink aantal onderzochte bedrijven rond social media. Waarschijnlijk heeft dit te maken met het net zo lastige feit dat er haast geen handleiding is ‘voor wat werkt’.

Een aantal technische zaken speelt misschien ook een rol. Bij social media monitoring zit er een limiet (een grens) aan zoekwoorden die je via de social media monitoring tool kunt invoeren. Zie het als een databundel waar je – als je er overheen gaat – weinig meer mee kunt. Die grens aan zoekwoorden brengt de beperking met zich mee voor alles wat je wilt vinden in monitoring voor Twitter, Facebook en Instagram. Enerzijds stellen bedrijven zelf bijvoorbeeld vaak al een aantal standaard zoekwoorden in. Het is goed om hier bij stil te staan, aldus Danny Steigerwald (expert social media monitoring). Hierdoor zouden sommige passieve posts onopgemerkt kunnen blijven. In twee gevallen, overigens, reageerde een bedrijf wel maar werd de onderzoeker niet getagd in hun antwoord. De vragensteller krijgt dan geen notificatie en moet dus actief gaan ‘kijken’ of er een antwoord gegeven is. Dus veelal zal de consument dit antwoord ‘missen’.

Roompot reageert wel op haar eigen account maar deze post is niet opgemerkt. Bron: Instagram.

Reacties?

Tijd en energie dus geld, spelen waarschijnlijk een rol bij bedrijven die afwegingen maken over hun inzet en strategie op social media en in dit geval Instagram. In eerste instantie lijkt het allemaal heel simpel: actiever eigen account beheer en actiever social media monitoring ‘vrienden worden met de volgers en vooral bezig zijn met wat zij doen’. Maar sommige bedrijven hebben wellicht een ander doel met hun social media. Of niet geheel bewust geen doel.

Een aantal bedrijven heeft ook gevraagd om in dit onderzoek te worden opgenomen.

Wat wij ons afvragen: Hoe zouden bedrijven reageren als blijkt dat slechts 23% (respons op Instagram) van de telefoontjes wordt opgenomen? Zijn er bedrijven die bewust niet reageerden? Waarom wordt er zo weinig geluisterd en waarom is er zo weinig opvolging op ‘leads’? Social media bieden unieke mogelijkheden, maar in luisteren, engagement of gewoon communicatie blijkt dit in het algemeen in onze branche nog niet goed te lopen.

Zijn er marketeers van bedrijven die willen toelichten of mee praten over hoe zij erover denken? Laat een berichtje achter in de comments of stuur een mail.

Analyse van lage respons in onderzoek op social media (deel 2)

Op test-tweets met een concrete vraag aan bedrijven in de reis- en hospitality industrie is de respons slechts 54%! In dit tweede blog over het onderzoek wat de resultaten van de vragen die via Twitter werden gesteld, wordt een verhelderende analyse gegeven van die respons. In deel 1 is terug te lezen wat opviel aan de activiteit van reisbedrijven via de Twitter accounts zelf; deel 3 gaat over de inhoud van de respons. Het blijkt weer dat handling oftewel het doelgericht managen van social media en de organisatie van een structureel social media beleid gericht op engagement, in de praktijk erg lastig is. De concrete cases in dit blog zijn slechts als voorbeeld bedoeld en niet om de genoemde bedrijven te kijk te zetten. 

Responstijd

Het responspercentage op de test-tweets is in de afgelopen drie jaar (waarin dit onderzoek is uitgevoerd) iets opgelopen, van 46% (2013) naar 47% (2014) tot 54% (dit onderzoek). Als we kijken naar de opbouw van respons en responstijd, dan zien we het volgende beeld:

respons en responstijd
Respons en responstijd afgelopen drie jaar

De  gemiddelde responstijd was 11 uur (in 2013) bijna 15 uur in 2014 en in 2015 14 uur. Hier zit dus geen ontwikkeling in. Vrijwel alle tweets zijn verstuurd om 19.00 uur op een donderdagavond. Antwoord binnen 5 uur, betekent in dit geval dus dezelfde avond nog antwoord op de vraag. Dit jaar werden de vragen bij 27% van de tweets beantwoord binnen die vijf uur. Ook hier zit amper vooruitgang in de drie jaar van dit onderzoek.

Andere onderzoeken naar responstijd

  • Enkele onderzoeken uit 2014 noemen bijvoorbeeld dat de maximale acceptabele responstijd twee uur bedraagt: het is ondertussen 2016 en in de reis- en hospitalitybranche is die responstijd nog geen common-sense.
  • Onderzoek uit Hotel, Travel & Hospitality news uit dezelfde periode als dit onderzoek (iets anders opgezet en in de USA uitgevoerd) kwam met als resultaat van de responstijd: één dag, 7 uur en 12 minuten. Dus dan is het Nederlandse resultaat dus nog goed.
  • Maar ook in de USA gaf de consument aan (64%) graag binnen een uur reactie te willen. Het tweede Digital Dialogues Pulse onderzoek in Nederland kwam tot een gemiddelde van 3 uur responstijd op Twitter bij de grootste Nederlandse (een lijst van 100) adverteerders.
  • Gemiddelde responstijd in dit USA onderzoek is 7 uur, responspercentage 53%, volgens het Elsevier Public relations review.

Perspectief

Als we de cijfers in perspectief zetten, zijn de uitkomsten wel redelijke dramatisch. Op de Webwinkel vakdagen januari 2016 was het opvallend dat er enorm veel aandacht was voor logistiek, vooral omdat de afleversnelheid een van de belangrijkste elementen blijkt te zijn in e-commerce. De grote webwinkels; Coolblue, Bol.com en Wehkamp zetten allemaal in op maximale beperking van de leveringstijd, op snelheid van ‘reactie’. Coolblue gebruikt dan ook de slogan: 

‘’Voor 15.00 besteld? Vandaag nog in huis!’’

Het streven van vrijwel alle e-commerce partijen is uiteindelijk het benaderen van real-time; klik op je scherm en de deurbel gaat en het pakje wordt afgeleverd. In ons onderzoek met vragen van overduidelijke prospects, krijgt slechts 30% dezelfde dag (we rekenen maximaal 10 uur) antwoord.

Geen last-mile problemen

Aangezien onze branche amper last-mile problemen kent zou je juist verwachten dat ‘levering’ van kennis en informatie zeer snel gaat. Als we bedenken (onderzoek vakdag Vakantiebeurs 2016) dat jongeren opgroeien met Vine-clips van in principe 6 seconden, dan betekent het dat in hun perspectief gemiddeld 14 uur wachten gelijk staat aan het bekijken van 8.400 clips. Instant-reacties kwamen in het onderzoek overigens (wel!) van Booking.com  en Travelbird. Relatief snel waren Transavia, Sunweb, Roompot, Landal en D-reizen: allen voor het derde jaar op rij snel. Ook snel dit jaar EasyJet, Efteling, Husk en Hogenboom

klm responstijd

KLM (in 2013 een responstijd van 1 uur, in 2014 30 minuten, dit jaar gemiddeld 46 minuten bij vijf test-tweets) geeft in haar account aan wat de reply-tijd ongeveer zal zijn. In de afgelopen drie jaar kwam dit steeds overeen met wat er op dat moment ‘expected’ was. In het geheel snel, consistent en accuraat, maar het blijven lange minuten wachten.

Analyse van niet reagerende bedrijven

Uit het tweede Digital Dialogues Pulse onderzoek van juni 2015 blijkt overigens ook dat (met een andere testopzet en andere typen bedrijven) de respons op Twitter ook dramatisch laag is; 47% ter vergelijking met ons onderzoek 54%. Dus in die zin wijkt onze branche niet echt af.

Er is ook dit jaar geen duidelijk beeld te scheppen over het type bedrijven dat niet reageert.  Dit komt voor in vrijwel alle typen bedrijven (groot, klein en door de sectoren heen). De verbeterde monitoring tools en de vergelijkbaarheid van de testtweets (exact dezelfde vraag) zouden het ‘signaleren’ van de testtweets toch makkelijker moeten maken. Misschien dat een deel van de non-respons andere (technische?) oorzaken heeft, maar de consument zal de stilte vooral als ‘geen reactie’ bestempelen. Misschien dat er zelfs bewust niet gereageerd is op tweets, die wel gesignaleerd zijn?

Twitter of liever WhatsApp?

De vraag is of Twitter wel het juiste medium is voor concrete consumenten-vragen en/of service? Twitter zelf staat onder druk: het introduceren van de ‘like’ in de vorm van een hartje en de (geruchten?) over nieuwe algoritmes die een individuele time line aanpassen en het uitblijven van opties zoals buy-buttons in Nederland doen het medium geen goed.

Natuurlijk draait alles op de ROI; een snellere en betere respons creëren betekent meer kosten aan training, agents en monitoring. Heel nadrukkelijk manifesteert WhatsApp zich steeds meer als tool voor bedrijven in service, customer care en wellicht ook marketing. Er zitten misschien nog een aantal juridische haken en ogen aan (zoals Arnoud Engelfriet ook schrijft). Maar er zijn ook enorme mogelijkheden. Whatsapp is nog persoonlijker dan Twitter en de responstijd en content zal dan ook nog belangrijker worden gevonden en de handling (dus?) duurder?

Jan Koum, co-founder van Whatsapp zegt daarover in een blogpost op Forbes:

‘In 2016 we will test tools that allow you to use WhatsApp to communicate with businesses and organizations that you want to hear from’. 

Het business model van Whatsapp schuift richting mogelijkheden voor bedrijven om service en sales via Whatsapp mogelijk te maken en daarvoor te betalen. En wellicht toch ook conversational advertising op Whatsapp of data-exchange met Facebook?

WeChat

Waar liggen de exacte mogelijkheden van WeChat, de Aziatische gigant die steeds meer gebruikt wordt in Europa, voor Europees georiënteerde bedrijven? Al vanaf 2013 biedt deze microblog site commerciële mogelijkheden, advertenties, betaalsystemen en nog veel meer voor de 600 miljoen (!) gebruikers.  Zijn er meer bedrijven die overwegen te ‘stoppen’ met Twitter als actief medium?

Conclusies

  • Vanuit consumentenperspectief zijn de resultaten erg teleurstellend, maar niet erg afwijkend van andere onderzoeken naar het sociale kanaal.
  • De vraag is of andere media, in ieder geval voor klantencontact, niet een beter medium zijn.
  • Er zijn alternatieven zoals WeChat en (verbeterd) Whatsapp
  • Monitoring is noodzakelijk om dingen te kunnen signaleren en dan bewuste keuzes te maken die passen binnen de bedrijfsstrategie. 

Nieuw onderzoek

Andere hoogte- en dieptepunten van dit Twitter onderzoek volgen in het blog dat over de inhoud van de reply-tweets gaat. Ons nieuwe onderzoek (publicatie in mei) richt zich op Instagram: de tests zijn al gedaan.  Of zijn er nog andere suggesties?

Onderzoek naar responstijd van reisbedrijven op Twitter deel 2

Ruim 52 4e jaars studenten van de minor e-travel aan de NHTV hebben voor het tweede jaar op rij een onderzoek gedaan naar het gebruik van Twitter in de reis- en hospitality industrie. De gemiddelde responstijd op een directe tweetvraag is opgelopen van 11 uur (2013) naar bijna 15 uur (november 2014) en 53% van de bedrijven reageert helemaal niet! De leads opvolgen heeft geen enkel bedrijf gedaan! De belangrijkste conclusies over de inhoud van de antwoordtweets zijn te lezen in dit blog, in deel 1 is terug te lezen wat opviel aan de Twitter accounts zelf.

Lees verder Onderzoek naar responstijd van reisbedrijven op Twitter deel 2

Responstijd reisbedrijven op Twitter met dramatische resultaten

Ruim 52 studenten van de 4e jaars minor e-travel aan de NHTV hebben voor het tweede jaar op rij een onderzoek gedaan naar het gebruik van Twitter in onze branches. Dit jaar blijkt dat ruim 53% van de bedrijven niet reageert! Het aantal tweets van de bedrijven is gemiddeld teruggelopen van 2,2 (in 2013) naar 1,6 per dag in 2014. Zijn deze resultaten een indicatie voor zwakke webcare of is Twitter bij bedrijven in toerisme en hospitality uit beeld? De belangrijkste conclusies over de Twitteraccounts volgen nu, deel 2 gaat over de reactietijd en de inhoud van de reacties.

Opzet responsonderzoek op Twitter

Voor het tweede jaar hebben de studenten vanuit hun privé Twitteraccounts op woensdag 19 november een tweet gestuurd. De tweet zag er als volgt uit:

deel1_tweetvoorbeeld responstijd

De tweets kwamen dus van accounts die niet direct te koppelen zijn aan een test in het kader van een onderzoek. De opdracht was de tweet te versturen rond 19.00 en wachten op een mogelijke reactie. Alleen reacties die binnen 4 x 24 uur binnenkwamen zijn geteld als ‘respons’. Van alle reacties is verslaglegging gedaan rond de inhoud van de tweet aan de hand van een aantal kenmerken. Voor het onderzoek zijn de afgelopen twee jaar circa 100 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme en hospitality. Er is gekozen voor (middel)grote bedrijven in de ‘groepen’ airlines, touroperators, OTA’s, bungalowparken, hotelbedbanken, autoverhuur, ticketverkopers en o.a. een aantal typische (branchevreemde) internetverkopers zoals vakantieveilingen. 

Welke Twitteraccounts?

De onderzoekers kregen de namen van de bedrijven zoals de bedrijven zich (commercieel) presenteren aan het publiek; niet in beide jaren exact dezelfde bedrijven overigens. De tweet moest gestuurd worden met een directe mention aan het betreffende bedrijf, dus niet een naamsvermelding of #, maar met een @ gericht aan het gevonden Twitteraccount. De eerste taak was dus het zoeken van het Twitteraccount en dan kijken of een willekeurige consument die naam zou gebruiken om een directe vraag te stellen aan een bedrijf. Een eerste en belangrijk resultaat is dat het vinden van deze accounts nog helemaal niet zo makkelijk is en dus dat de consument dit vaak ‘verkeerd’ zal doen. Een consument heeft weinig geduld en wenst vragen of klachten te posten op een ‘snel’ medium. Ruim 20% van de Twitteraccount-namen lag niet voor de hand. Een aantal concrete voorbeelden hiervan: Koning Aap blijkt niet te bereiken via @koningaap, een account dat ‘suspended’ blijkt. Het account @koningaapreizen bestaat wel, maar is inactief. Het te gebruiken account is @echtopreis.

Shoestring spreekt op haar website over Shoestring reizen, het twitteraccount is niet @shoestring, ook niet @shoestringreizen maar @shoestringtours.

Username squatting is verboden op Twitter maar is een erg lastig zaak, zo geldt dat bijvoorbeeld ook voor Sundio; @elizawashere is niet actief voor Sundio maar in de korte bio wordt er wel naar verwezen. Er zijn talloze copycats-namen.

Nog een voorbeeld. Hotels.com is een logische domeinnaam, het account @hotelsdotcom blijkt echter een verrassende en moeilijke ‘vertaling’ en het account is alleen bedoeld voor US gasten, zo staat er. Andersom is het opvallend dat Vakantieveilingen het account @veilingen gebruikt; een zeer ‘algemene’ naam en bij het zoeken blijkt dat er ook nog eens erg veel op Vakantieveilingen lijkende accounts actief zijn.

deel 1 vakantieveilingen responstijd

Name squatting

Al bestaande accounts die op een eerder tijdstip zijn vastgelegd vormen een probleem, net als vergelijkbare merknamen en name squatting, zoals we dat ook al van domeinnamen kennen. Dit maakt de communicatie er als consument niet makkelijker op. Maar ook webcare en monitoring wordt lastig en in ‘scores’, indexaties en SEO is dit geen ideale situatie. Vrijwel alle social media platforms ‘werken’ wereldwijd en er zijn er maar zeer weinig die een (verplichte) verificatie van de account(namen) kennen.

Dit betekent dat we dezelfde challenges tegenkomen bij Instagram of welk ander platform dan ook. Hiervoor is, net als bij domeinnamen, geen eenvoudige oplossing. Het is wel erg belangrijk om in de monitoring dus heel bewust meer te volgen dan alleen je eigen account, met aandacht voor logische searchwords en hashtags. Ook hier is denken vanuit de klant van belang: welke @naam zou deze kiezen in een post of welke #hashtag lijkt aannemelijk? 

Benchmarks met en zonder de drie grote bedrijven

Bij het berekenen van een aantal kenmerken van de accounts is er op twee manieren gerekend: een absoluut gemiddelde over alle bedrijven en een gemiddelde zonder KLM, Easyjet en Hertz. Vooral de op Twitter zeer actieve KLM trekt het gemiddelde namelijk enorm scheef.

Er is gekeken naar de (hoofd)accounts die een Nederlands consument logischerwijs zou benaderen, ook als het even zoeken was om deze te vinden. Drie andere bedrijven uit onze eerder opgestelde lijst zijn al meer dan een jaar niet meer actief ook Twitter, die zijn dan ook volledig weggelaten.

deel1_tabel benchmarks responstijd

Het gemiddeld aantal volgers van de accounts in de reiswereld is bijna verviervoudigd, gemiddeld is dit qua aantal vergelijkbaar met de oplage van de Provinciale Zeeuwse Courant: exclusief in de top 3 op niveau dagblad De Gooi- en Eemlander. Followers zijn niet automatisch lezers en engagement (bijvoorbeeld in de vorm van retweets) is zeer belangrijk. Maar als we uitgaan van een ruime schatting dat tussen de 2 en 5% van je volgers een post ook ziet/leest dan betekent het dat je met een bereik van 13.330 followers dus maximaal 665 lezers bereikt met je tweets: dramatisch weinig! Het ‘hefboomeffect’ van engagement (retweeten, favoriten etc.) kan dit aantal nog wel laten stijgen.

Twitter Analytics geeft accountbezitters sinds medio 2014 overigens indrukwekkend veel informatie. Het aantal mensen dat door bedrijven wordt gevolgd (om direct messages te kunnen sturen, als bedankje, of misschien om followers uit te lokken…) is zonder de grote drie eerdergenoemde spelers gezakt naar 1.101. Het aantal tweets per maand is iets afgenomen en zit voor de bedrijven die tweeten, per bedrijf gemiddeld op 1,5 per dag.

Respons

In 2013 geageerde 54% van de bedrijven totaal niet op de tweet, dat is in 2014 bijna gelijk: 53%! Dit is schrikbarend hoog als we beseffen dat de tweet die gestuurd is door onze studenten een gerichte vraag is aan het bedrijf en als je weet dat er geen zware monitoring nodig is om de tweet te ‘ontdekken’. Opvallend is ook dat een aantal onderzoekers overigens de tweet onbewust vanuit een protected account gestuurd heeft. Dit is een erg lastige situatie omdat de gewone ‘consument’ dit wellicht ook doet en dus geen reactie krijgt en een bedrijf de vraag ook nooit ziet.

Nog een opvallende zaak is dat in 2013 Sunweb als enige bedrijf reageerde met een meer sportieve tweet en antwoord op de vraag gaf met als toevoeging: ‘succes met jullie onderzoek’. Dit jaar heeft geen enkel bedrijf op deze manier gereageerd, terwijl er via social media monitoring steeds meer data beschikbaar zijn.

Gezien deze resultaten blijft de vraag of onze industrie Twitter wel als een serieus en volwassen medium ziet. Andere hoogte- en dieptepunten in deel 2.