Interview: Wat maakt programmatic creative interessant voor de reiswereld?

Programmatic adverteren is de toekomst van marketing; met technologie en data steeds relevanter communiceren met doelgroepen om uiteindelijk conversie te sturen. Programmatic buying is een geautomatiseerd in-en verkoopproces van media op basis van data. Anders dan bij programmatic buying wordt bij programmatic creative ook de boodschap op basis van data op automatische wijze aangepast. Dit maakt het mogelijk om gepersonaliseerd, en daarmee een op een, in te spelen op de behoeftes van je doelgroep. Met programmatic creative kunnen marketeers op het juiste moment, de juiste boodschap aan de juiste klant vertellen. We duiken in de wereld van programmatic creative omdat de reisindustrie hier uitermate geschikt voor is.

Lees verder Interview: Wat maakt programmatic creative interessant voor de reiswereld?

ExpertTalk met BBC Worldwide Digital Studios: content maken voor je publiek (klant)

Een op de reiziger gebaseerde aanpak van de ontwikkeling van content is een dagelijks veel reisorganisaties, travel websites, OTA’s, hotels, touroperators en DMO’s. In de afgelopen drie jaar heeft BBC Worldwide een volledig nieuwe benadering van online content creatie gehanteerd, waarbij het publiek in het centrum staat van alles wat zij doen. Expert Alex Ayling (hoofd BBC Worldwide Digital Studios, een YT kanaal) gaf tijdens zijn keynote tijdens #vidconeurope een praktische seminar met diverse methodes voor het gebruiken van publiek in iedere fase van content productie. Een van de cases is BBC Earth.

Er bestaat geen reiswereld zonder content

Bij ieder willekeurig bedrijf kun je de marketingafdeling niet binnenlopen zonder het over een gedegen contentstrategie te hebben. Disruptieve contentmarketing is echt niet enkel voor de grotere bedrijven en merken een marketing techniek die leidt tot conversie. Volgens het Content Marketing Institute zijn er nog teveel marketeers die zich bij contentmarketing richten op hun brand in plaats van het publiek. Zowel B2B als B2C marketeers hebben deze gewoonte.

Industrie trends niet leidend in goede content

Als merk kan het aantrekkelijk zijn om je te focussen op topics die voor jouw merk interessant zijn, maar niet perse voor het publiek. Dat geldt overigens voor iedere industrie, maar zeker ook voor travel. Merken zouden namelijk vaker geneigd zijn om zich te laten leiden door industrie trends en daar bijvoorbeeld blogs en andere content over blijven maken.

Consument wil gemak; cross channel content

Daar komt volgens een recente studie van eMarketer nog eens bij dat consumenten vandaag de dag vooral gemak willen en daarom het kanaal kiezen wat het meest makkelijk en toegankelijk is. Of dat nu via hun mobiel is, of toch via een fysieke winkel. Een multi channel strategie helpt merken hun marketing en media inspanningen beter te monitoren en impact te vergroten op hun overall business performances. Alle touchpoints online en offline moeten leiden tot de gewenste consumenten actie.

Dat leidt ertoe dat in de reisretail steeds meer geëxperimenteerd zal worden met een cross channel strategie en nieuwe experiences. Online wordt geïnvesteerd in extensies van content, zoals bijvoorbeeld het aanbieden van een preview van een hotelkamer in VR.

Nieuwe contentproductie lifecycle

De productie lifecycle is door BBC Worldwide Digital onderverdeeld in vier fases:

  1. Pre-productie;

Interessant aan de pre-productie fase van de productie lifecylce BBC Worldwide is hoe zij het proces van content maken, direct relateren aan hoe de daadwerkelijke content eruit moet zien.

Het proces van content productie bestaat uit deze volgorde:

Proces: draft > hoofd boodschap > reflectie

Dit proces zou je rechtstreeks kunnen vertalen naar hoe je je content produceert met de focus op het publiek:

Content produceren: metadata > hoofd boodschap > call to action

De pre-productie begint bij het analyseren van de metadata van wat je publiek (reizigers of klanten) online doet. Vervolgens formuleer je een hoofd boodschap en uit die hoofd boodschap volgt een call to action. Het effect van die call to action kun je vervolgens meten in het proces bij de reflectie.

Hoe minder specifiek je bent in je content, hoe minder relevant je kunt zijn. Daarom is het analyseren van de data en het begin van content waarbij het (diverse) publiek centraal staat.

Ook het hero, hygiene en hub model kan hierbij bruikbaar zijn. Doordat video en ook YouTube steeds dominanter wordt, is het verstandig om een contentkalender te vullen met diverse content.

Call to action: waar wil je dat je publiek naartoe gaat of wat wil je wat het publiek gaat doen, naar je website? Inschrijven voor je nieuwsbrief?

2. Productie

Bij de productie fase wordt altijd het principe aangehouden dat het publiek belangrijker is dan het merk zelf. Voor ultieme consument focused content wordt rekening gehouden met 4 uiteenlopende factoren, die allemaal belangrijk zijn.

  • authenticiteit; het publiek prikt er doorheen als dit niet zo is
  • aantrekken van nieuw publiek
  • owned channels; het is beter om je merk te branden via je eigen kanalen met eigen context
  • beloning voor het publiek; geef om hen en beloon hen voor hun engagement. Een comment van het publiek kan interessant zijn voor iedereen.

Per factor wordt bekeken met welke uiting je moet gaan werken.

Om authenticiteit te waarborgen, kun je user generated content gebruiken, influencers inzetten of gaan werken met een commissie model waarbij je een andere partij creatieve content laat maken.

Om nieuw publiek te werven, kun je het beste met influencers werken.

Je eigen kanalen inzetten, is het meest interessant voor commissie modellen waarbij je een andere partij creatieve content laat maken (en eventueel voor user generated content).

Om het publiek te belonen, kun je het beste gebruik maken van user generated content (en misschien gebruik maken van een commissie model waarbij je een andere partij creatieve content laat maken). Interviews, fans onderdeel van je content laten zijn.

3. Post-productie

In de post-productie fase van content is er ruimte om na te denken hoe je de content nog vaker dan 1 keer kunt gebruiken, waarmee je ineens van 1 image of 1 video, veel meer content kan maken. Door slim gebruik te maken van de community, heeft BBC ervoor gezorgd dat 1 specifieke image, een GIFje is geworden (gemaakt door een van de followers) en daaropvolgend is weer een interview met de maker gekomen. Zo is een belangrijke image drie keer onder de aandacht gebracht in plaats van een keer.

Waarom doet de reisindustrie dit niet? Als je het niet zelf in huis hebt, kun je het uitbesteden aan een talent dat jou op een van je kanalen volgt.

”HIRE A MILLENNIAL” Hire your fans.

4. Publiceren

Het publiceren is het eind van de publicatiefase en het begin van de conversatie die kan plaatsvinden met het publiek (de consument/reiziger). Dat betekent tijd voor een Q&A of klanten vragen of zij topics hebben die zij graag willen zien. Waar willen ze meer over weten? Welke bestemming bijvoorbeeld?

Daar kun je als reismerk in faciliteren, waardoor er ook meer geproduceerd kan worden. Faciliteer dus een plek waar mensen reacties kunnen geven op de content die je plaatst. Iedereen is een storyteller, ook jouw publiek. 

”Act like a broadcaster and a vlogger”

Audience approach van BBC Earth

BBC Earth bestaat uit earth captures; een verzameling van artikelen, video’s, series en documentaires over de zeer gevarieerde thema’s die onze aarde kent. De website is de verzamelplaats van alle content.

De BBC Earth app Story of life die onlangs gelanceerd is, is een app die puur is gebouwd rondom de ”stories of life” van David Attenborough; een natuur explorer.

Een influencer dus, die is gekoppeld aan een platform waar enerzijds de content gecureerd is en anderzijds ook de community hun verhalen en captures van de wereld kunnen delen. De app is een whitelabel, maar tegelijkertijd worden de pareltjes uit de community opgehaald van bestemmingen, plekken en andere captures van over de hele wereld. Daar komt geen website of social media kanaal aan te pas. Maar de content kan uiteraard daar wel voor gebruikt worden.

Er wordt – als businessmodel – samengewerkt met brands die graag met de community in contact willen komen. Zo blijft het publiek centraal staan, maar wordt er toch content gemaakt en sales gedreven.

Content in ruil voor gratis vervoer: adverteren tijdens reizen

Een trein- of buskaartje gratis in ruil voor 80 seconden advertenties bekijken op je smartphone. Welectgo is de eerste app waarmee reizigers ‘gratis’ ritten kunnen maken met bussen en treinen in Düsseldorf.

Ticket – sponsor – video

Voor de reiziger werkt het simpel; zij selecteren via het platform (of app) een ticket, selecteren de sponsors en kijken de video’s (van ieder 20 seconden). Na het bekijken ontvangen reizigers het kaartje via hun smartphone. Op dit moment zijn er een beperkt aantal tickets die elke dag beschikbaar worden gesteld. Meestal zijn die voor de ochtendspits al op. Maar desalniettemin, het concept is voor travel en toerisme een gouden kans.

Geldigheidsduur

De tickets zijn geldig voor korte afstanden (zo’n 3 stops, 20 minuten reistijd) en ritten in de prijscategorie van 90 minuten, door heel Düsseldorf. Tours en rondreizen zijn op dit moment nog uitgesloten. Ook dienen reizigers na ontvangen van het gratis ticket, binnen 90 minuten de reis zelf te maken. Zo wordt misbruik voorkomen.

Data verzamelen

Het platform biedt, zakelijk gezien vooral voordelen voor adverteerders om alle data te kunnen verzamelen. Zeker in de regio kan het voor toeristische attracties, maar ook lokale horeca en uitjes-aanbieders de moeite waard zijn om aanbiedingen hiermee te pushen. Aan de andere kant biedt het een groot voordeel om op basis van reizigersdata te weten welke mensen (met welke kenmerken) zich op welk moment in de buurt bevinden en dus reizen in en rondom deze stad. Ook is het voor adverteerders mogelijk om een winkelmand button op te laten nemen, waardoor reizigers direct iets met korting kunnen aanschaffen.

Effectieve reclame

De gedachte dat reizigers liever advertenties bekijken, dan €2,60 voor een kaartje betalen, wordt door het platform bevestigd. De app is een service gerichte oplossing voor toeristen die net op Düsseldorf aankomen en snel naar hun accommodatie toe willen, zonder eerst naar de ticketautomaat te hoeven bijvoorbeeld.

WelectGo biedt reizigers iets wat zij dagelijks nodig hebben en dat blijkt uit het succes van het feit dat de kaarten zo snel op zijn iedere morgen. De app pagina op iTunes waarschuwt daar op dit moment zelfs voor; het kan zijn dat er geen tickets meer beschikbaar zijn.

20.000 gebruikers

Bij de launch, eind vorig jaar, werd geschat dat de app ongeveer 1.000 downloads zou hebben eind 2016. Na een maand had de app al 20.000 gebruikers. Er werd gestart met vier adverteerders; 1 lokale parfumshop, en drie van energie maatschappijen. Dat is natuurlijk best killing voor de gebruiker om naar te kijken, maar de gratis tickets gingen ondanks dat erg hard.

Inmiddels is de app opgeschaald naar meer adverteerders en dat biedt de gebruiker/reiziger meer keuze om tussen de ads te kiezen. Tot nu toe (en dat vind ik persoonlijk jammer) kunnen reizigers alleen op merk kiezen. Je ziet bijvoorbeeld geen preview van de advertentie.

Er gaan geruchten dat het succesvolle concept naar meerdere steden gaat uitbreiden in Duitsland. Dat brengt tevens enkele interessante vragen met zich mee;

  • Wat is de maximale viewtijd die reizigers er voor over hebben om te kijken?
  • Wat zijn de verschillen in drijfveren tussen locals en reizigers om de app te gebruiken en hoe kunnen adverteerders daarop inspelen?
  • Hoe kunnen adverteerders in slechts 20 seconden een blijvende indruk achterlaten?
  • Zou eventueel verlengen van de advertenties nog steeds voor populariteit zorgen of gaat de charme van een gratis ticket er dan vanaf?

Dode momenten opvullen met branded entertainment

De gemiddelde wachttijd voor een trein en bus is zo’n 3 tot 5 minuten, soms langer. Wanneer reizigers op het perron aankomen, hun telefoon pakken en de advertenties bekijken voor 80 seconden, hebben ze dus binnen 1,5 minuut wachten al een gratis ticket te pakken. Het is aannemelijk dat veel mensen (en ook reizigers) dit maar al te graag proberen. Ook locals doen het, voor elke reis die ze gaan maken. Als de bus eerder is dan je had ingecalculeerd, kan het zijn dat ze alsnog moeten betalen omdat de ads niet meer bekeken kunnen worden. Het stimuleert het op tijd komen voor het OV, hoewel veel reizigers de content liever pas onderweg zouden bekijken wellicht omdat zij dan meer tijd hebben.

Een volgende stap van dit soort advertenties ligt zeker weten in augmented reality of in een game, om de content zelf ook daadwerkelijk een positief (converterend) effect te laten hebben op de gebruiker/reiziger.

De nieuwjaarsvoornemens van Facebook en de impact op travel: livestream wordt mainstream

Het is al een ruime week 2017, iedereen maakt goede voornemens, zo ook Mark Zuckerberg. In deze blog een samenvatting van wat hij met zijn nog steeds invloedrijke Facebook en Instagram aan wilt en wat je als travelprofessional hierover moet weten. Veel mensen neigen naar Facebook en Instagram om daar hun nieuwe goede voornemens te posten. Het internet barst inmiddels van de tips om het voornemen ‘meer reizen in 2017’ te beantwoorden met interessante bestemmingen en concepten.

De doelen van Mark Zuckerberg lopen uiteen van doelen die zeer haalbaar zijn tot vrij ingewikkelde doelstellingen zoals het bouwen van een AI voice assistent door Morgan Freeman.

After a year of coding, here's Jarvis.

Geplaatst door Mark Zuckerberg op dinsdag 20 december 2016

Uiteraard zijn het persoonlijke voornemens, maar dit jaar hebben de voornemens van Mark Zuckerberg effect op hoe wij Instagram en Facebook zullen gaan zien veranderen.

Facebook Live 360

Een van die functies zal Live 360 gaan heten en het is de eerste keer dat livestream en 360 views gecombineerd worden. Dit jaar wil Facebook een Facebook live API uitrollen voor alle pagina’s en gebruikers, zodat iedereen live kan uitzenden in 360 graden. Het is nog niet direct mogelijk om Facebook Live 360-video’s met een VR-headset te bekijken. Bekijk je zo’n video later als upload, dan kan het wel. Daarnaast is er nog geen ondersteuning voor 4K-resolutie of 3D-audio, maar volgens Facebook wordt daaraan gewerkt.

Bron: techcrunch

Op de Facebookpagina van National Geographic was eind 2016 de eerste 360 graden livestream te zien. Een aantal mensen leefden onder het mom van een onderzoek, 80 dagen alsof zij op Mars waren en zonden dit live uit. In de stream zie je interviews maar ook beelden van het zogenaamde Mars landschap waar zij hun tijd doorbrachten.

Ook in de pijplijn: Instagram livestream

Ook wordt Instagram livestream dit jaar uitgerold. Live-filmpjes komen als Instagram-verhaal in de app te staan en ze verdwijnen direct als de opname wordt stopgezet. Op Facebook worden de filmpjes juist bewaard om terug te kijken. Naar verwachting wordt de live-functie van Instagram de komende weken wereldwijd uitgerold.

Experimenteren met 360 live

Ontwikkelaars experimenteren volop met 360 live. Op dit moment lijkt de content meer als een soort demo te voelen dan echt storytelling. Het is natuurlijk de vraag of Facebook en Instagram de platforms gaan zijn waarbij de beste real time opties geboden worden om uit te zenden.

Eerder bracht Twitter Periscope al op de markt. Facebook Live video in travel is nog steeds promising voor onze branche, aangezien de kijker gemiddeld drie keer langer naar een live video kijkt, zo blijkt uit dit blog. De hele ‘video age‘ brengt überhaupt waanzinnige kansen met zich mee, waarbij het steeds minder relevant wordt wie de content maakt. Ga zelf uitzenden, uitproberen, het hoeft niet veel te kosten maar de ervaring opdoen om zelf, op een eenvoudig niveau op te treden als medium-zender is een slimme zet. TUI deed dat al een tijd geleden en zond via Periscope de eerste landing van de Dreamliner op Sint Maarten uit.

Entertainment in 2017; vermaakt worden door reisorganisaties

Ieder bedrijf heeft zijn eigen verantwoordelijkheid binnen de customer journey. Mooi gezegd, maar weten we dan eigenlijk van elkaar wel welke verantwoordelijkheid wij nemen? Onlangs interviewde ik de nieuwe directeur van Transavia, Erik-Jan Gelink die daar zo zijn eigen ideeen over heeft. Maar hoe kan die verantwoordelijkheid genomen worden als we niet eens van elkaar weten wat we aanbieden. Laat staan dat we weten wat de reiziger het liefst zelf heeft. Wordt daar weleens aan gedacht?

Klassiek pushen

Een klassiek voorbeeld van het letterlijk pushen van content vind ik het inflight entertainment. Vaak wordt gedacht dat het aanbod inflight entertainment (one size fits all met wat keuze opties) voldoende is voor reizigers. Bij veel luchtvaartmaatschappijen is er niet eens entertainment. Reizen en dan met name vluchten zijn een heel andere soort tijdsbesteding voor een consument. Maar is hier eigenlijk wel eens echt goed over nagedacht? Het offline moeten gaan, jezelf 4 uur of langer vermaken. Wat als er kids aan boord zijn. Lege batterijen en accu’s. Zo modern is het allemaal nog niet.

Het valt mij op dat vaak andere websites (publishers) reizigers van tips voorzien voor tijdverdrijf of goed voorbereid op reis te gaan. Bij reisorganisaties blijft dit vaak bij de mededeling dat je hun app kunt downloaden om op de hoogte te blijven en in sommige gevallen krijg je een gratis reisgids aangeboden voor op de bestemming. De fun blijft echter achter. Zelf behoor ik tot de doelgroep generation Y. En vaak ik zie ik er best tegenop als ik een vlucht van een paar uurtjes zonder wifi of enige vorm van entertainment tegemoet ga. Met mij, zijn er nog veel anderen. Dit betekent dat je echt van tevoren moet nadenken hoe je die uren wilt opvullen.

Gaming, entertainment en ander tijdverdrijf; we hebben de tijd

In een periode waarbij games en de populariteit daarvan door het plafond gaan, fotografie apps en live video chats zoals Instagram en Snapchat blijven groeien en aan terrein winnen, is het toch best karig dat reisorganisaties die vliegtickets en vluchten aanbieden daar bij voorbaat al niets mee doen. Het lijkt inderdaad alleen om selling te gaan van de stoel, maar verder wordt er niet echt serieus gekeken naar welke klant en welk profiel zij nu uiteindelijk hebben binnengehaald. Er wordt vaak over personalisering gepraat, maar tot op heden valt het nog best wel tegen.

Hoe leuk en interessant zou het zijn als een reisorganisatie eigen suggesties deed voor apps en games die zij te gek vinden, of waarvan zij denken dat je daarmee je vlucht wel door kunt komen? Een eigen spotify lijst (waar HUSK in 2014 al mee begon) aanbieden op basis van interesse die lang genoeg is voor de duur van de vlucht die je offline kunt beluisteren? Een powerbank met korting op de luchthaven kunt krijgen zodat je genoeg batterij hebt voor je hele vlucht. Zo moeilijk en ingewikkeld is het echt allemaal niet.

Juist tijdens reizen is er de tijd, heel veel tijd om onze aandacht te trekken. Om ons enthousiast te krijgen over de reis die we gaan maken. Om een persoonlijk gevoel bij je merk te krijgen. Om van toegevoegde waarde te zijn voor ons. Ik ben benieuwd wie er als eerste durft op te staan en zich in het diepe gaat gooien. Business value toebrengen.

X, Y of uniek?

Het maakt onze generatie en die daarna komen namelijk echt niets uit of we nu met bedrijf X of Y op reis gaan. Vaak weten we het zelfs niet eens meer omdat alles zo op elkaar lijkt. Er worden daarnaast vaak rare associaties gelegd tussen bedrijven waarbij mensen denken dat zij boeken en met welke organisatie zij daadwerkelijk op reis gaan. Merken worden vergeten in de jungle van reisorganisaties, OTA’s, affiliates, publishers enzovoort. In plaats van op merk te zitten, moet er meer op concept en content niveau gedacht worden.

De enige reisorganisatie die nog steeds groeiend succes boekt met een onderscheidend en herkenbaar concept is srprs.me. Als ik college geef aan HTRO studenten die nog veel jonger zijn, is dit vaak de reisorganisatie waar ze vaak een duidelijke mening of een gevoel bij hebben. De rest, mwoa.

Gogo is van oudsher een merk dat jongeren associëren met fun. En ook daar wordt nagedacht over hoe je de doelgroep, je reiziger betrokken houdt. Snapchat bleek voor hen een succes, eigen reisreporters die destinaties gingen promoten ook.

Diversificatie is personalisatie

Diversificatie en de uitdaging daarvan is een makkelijk op te lossen kwestie voor een merk met een specifieke doelgroep, dat klopt. Maar diversifcatie voor een merk met meerdere doelgroepen is juist de uitgelezen kans om het grote publiek nog beter aan je te binden.

  • Krijgt iedere boeker dezelfde e-mail (tone of voice, lay-out en look en feel)?
  • Krijgt iedere boeker dezelfde tips om te doen?
  • Krijgt iedere boeker dezelfde klantenservice om vragen aan te stellen?
  • Wil iedere boeker geholpen worden door iemand die ouder is of jonger of van dezelfde leeftijd is?
  • Wil iedere boeker pushnotificaties van jou ontvangen als ze jouw app hebben geïnstalleerd?

Zo veel is duidelijk. Er is nog voldoende te diversificeren. Het is slechts het topje van de ijsberg. Sinds 2014 zijn we nog niet zo heel veer verder met personalisering. Terwijl het wel in de meeste rapporten als major ontwikkeling van de reisindustrie genoemd wordt.

2017 is het jaar van de vele verwachtingen. Verdere uitzet van AI, conversational interfaces, proximity marketing waarbij leisure, activiteiten en vervoer door technologie complementair is aan travel. Maar er dient eerst wat te veranderen in die hele strategie en aan de mindset.

Digitale realiteit, waar VR een mooi voorbeeld van is, is allang geen gimmick meer. Maar de reiswereld vindt het niet meer onderscheidend genoeg omdat ‘het al is gedaan’. Een onjuist idee dat zo jammer is, want er kunnen alleen maar meer verhalen verteld worden. Verhalen en educatieve narratieven, van plaatsen die eeuwenoud zijn en die juist een bestemming weer reuze interessant kunnen maken.

Reismerken stoppen toch ook niet met Google Advertising en Facebook advertenties omdat dat niet meer origineel is? Sterker nog, er wordt elk jaar enkel meer geld naartoe gebracht.

Ik hoop dat we dit jaar weer een aantal prachtige cases zullen zien van bedrijven die proberen weer het eigen wiel opnieuw uit te vinden. Wat is het bestaansrecht? Is dat bestaansrecht maakbaar? Luister naar al die doelgroepen en laat ze meedenken. Het is nodig. Echt! En om te voorkomen dat reisorganisaties straks met een bak met ‘technologische tools’ zitten (waarvan ze niet weten wat ze ermee moeten) zoals Niki van Wijk zo mooi samenvatte op het ANVR Congres, moet er gepraat worden om te beslissen welke tools jouw organisatie wilt inzetten en voor wie.