Analyse van lage respons in onderzoek op social media (deel 2)

2457

Op test-tweets met een concrete vraag aan bedrijven in de reis- en hospitality industrie is de respons slechts 54%! In dit tweede blog over het onderzoek wat de resultaten van de vragen die via Twitter werden gesteld, wordt een verhelderende analyse gegeven van die respons. In deel 1 is terug te lezen wat opviel aan de activiteit van reisbedrijven via de Twitter accounts zelf; deel 3 gaat over de inhoud van de respons. Het blijkt weer dat handling oftewel het doelgericht managen van social media en de organisatie van een structureel social media beleid gericht op engagement, in de praktijk erg lastig is. De concrete cases in dit blog zijn slechts als voorbeeld bedoeld en niet om de genoemde bedrijven te kijk te zetten. 

Responstijd

Het responspercentage op de test-tweets is in de afgelopen drie jaar (waarin dit onderzoek is uitgevoerd) iets opgelopen, van 46% (2013) naar 47% (2014) tot 54% (dit onderzoek). Als we kijken naar de opbouw van respons en responstijd, dan zien we het volgende beeld:

respons en responstijd
Respons en responstijd afgelopen drie jaar

De  gemiddelde responstijd was 11 uur (in 2013) bijna 15 uur in 2014 en in 2015 14 uur. Hier zit dus geen ontwikkeling in. Vrijwel alle tweets zijn verstuurd om 19.00 uur op een donderdagavond. Antwoord binnen 5 uur, betekent in dit geval dus dezelfde avond nog antwoord op de vraag. Dit jaar werden de vragen bij 27% van de tweets beantwoord binnen die vijf uur. Ook hier zit amper vooruitgang in de drie jaar van dit onderzoek.

Andere onderzoeken naar responstijd

  • Enkele onderzoeken uit 2014 noemen bijvoorbeeld dat de maximale acceptabele responstijd twee uur bedraagt: het is ondertussen 2016 en in de reis- en hospitalitybranche is die responstijd nog geen common-sense.
  • Onderzoek uit Hotel, Travel & Hospitality news uit dezelfde periode als dit onderzoek (iets anders opgezet en in de USA uitgevoerd) kwam met als resultaat van de responstijd: één dag, 7 uur en 12 minuten. Dus dan is het Nederlandse resultaat dus nog goed.
  • Maar ook in de USA gaf de consument aan (64%) graag binnen een uur reactie te willen. Het tweede Digital Dialogues Pulse onderzoek in Nederland kwam tot een gemiddelde van 3 uur responstijd op Twitter bij de grootste Nederlandse (een lijst van 100) adverteerders.
  • Gemiddelde responstijd in dit USA onderzoek is 7 uur, responspercentage 53%, volgens het Elsevier Public relations review.

Perspectief

Als we de cijfers in perspectief zetten, zijn de uitkomsten wel redelijke dramatisch. Op de Webwinkel vakdagen januari 2016 was het opvallend dat er enorm veel aandacht was voor logistiek, vooral omdat de afleversnelheid een van de belangrijkste elementen blijkt te zijn in e-commerce. De grote webwinkels; Coolblue, Bol.com en Wehkamp zetten allemaal in op maximale beperking van de leveringstijd, op snelheid van ‘reactie’. Coolblue gebruikt dan ook de slogan: 

‘’Voor 15.00 besteld? Vandaag nog in huis!’’

Het streven van vrijwel alle e-commerce partijen is uiteindelijk het benaderen van real-time; klik op je scherm en de deurbel gaat en het pakje wordt afgeleverd. In ons onderzoek met vragen van overduidelijke prospects, krijgt slechts 30% dezelfde dag (we rekenen maximaal 10 uur) antwoord.

Geen last-mile problemen

Aangezien onze branche amper last-mile problemen kent zou je juist verwachten dat ‘levering’ van kennis en informatie zeer snel gaat. Als we bedenken (onderzoek vakdag Vakantiebeurs 2016) dat jongeren opgroeien met Vine-clips van in principe 6 seconden, dan betekent het dat in hun perspectief gemiddeld 14 uur wachten gelijk staat aan het bekijken van 8.400 clips. Instant-reacties kwamen in het onderzoek overigens (wel!) van Booking.com  en Travelbird. Relatief snel waren Transavia, Sunweb, Roompot, Landal en D-reizen: allen voor het derde jaar op rij snel. Ook snel dit jaar EasyJet, Efteling, Husk en Hogenboom

klm responstijd

KLM (in 2013 een responstijd van 1 uur, in 2014 30 minuten, dit jaar gemiddeld 46 minuten bij vijf test-tweets) geeft in haar account aan wat de reply-tijd ongeveer zal zijn. In de afgelopen drie jaar kwam dit steeds overeen met wat er op dat moment ‘expected’ was. In het geheel snel, consistent en accuraat, maar het blijven lange minuten wachten.

Analyse van niet reagerende bedrijven

Uit het tweede Digital Dialogues Pulse onderzoek van juni 2015 blijkt overigens ook dat (met een andere testopzet en andere typen bedrijven) de respons op Twitter ook dramatisch laag is; 47% ter vergelijking met ons onderzoek 54%. Dus in die zin wijkt onze branche niet echt af.

Er is ook dit jaar geen duidelijk beeld te scheppen over het type bedrijven dat niet reageert.  Dit komt voor in vrijwel alle typen bedrijven (groot, klein en door de sectoren heen). De verbeterde monitoring tools en de vergelijkbaarheid van de testtweets (exact dezelfde vraag) zouden het ‘signaleren’ van de testtweets toch makkelijker moeten maken. Misschien dat een deel van de non-respons andere (technische?) oorzaken heeft, maar de consument zal de stilte vooral als ‘geen reactie’ bestempelen. Misschien dat er zelfs bewust niet gereageerd is op tweets, die wel gesignaleerd zijn?

Twitter of liever WhatsApp?

De vraag is of Twitter wel het juiste medium is voor concrete consumenten-vragen en/of service? Twitter zelf staat onder druk: het introduceren van de ‘like’ in de vorm van een hartje en de (geruchten?) over nieuwe algoritmes die een individuele time line aanpassen en het uitblijven van opties zoals buy-buttons in Nederland doen het medium geen goed.

Natuurlijk draait alles op de ROI; een snellere en betere respons creëren betekent meer kosten aan training, agents en monitoring. Heel nadrukkelijk manifesteert WhatsApp zich steeds meer als tool voor bedrijven in service, customer care en wellicht ook marketing. Er zitten misschien nog een aantal juridische haken en ogen aan (zoals Arnoud Engelfriet ook schrijft). Maar er zijn ook enorme mogelijkheden. Whatsapp is nog persoonlijker dan Twitter en de responstijd en content zal dan ook nog belangrijker worden gevonden en de handling (dus?) duurder?

Jan Koum, co-founder van Whatsapp zegt daarover in een blogpost op Forbes:

‘In 2016 we will test tools that allow you to use WhatsApp to communicate with businesses and organizations that you want to hear from’. 

Het business model van Whatsapp schuift richting mogelijkheden voor bedrijven om service en sales via Whatsapp mogelijk te maken en daarvoor te betalen. En wellicht toch ook conversational advertising op Whatsapp of data-exchange met Facebook?

WeChat

Waar liggen de exacte mogelijkheden van WeChat, de Aziatische gigant die steeds meer gebruikt wordt in Europa, voor Europees georiënteerde bedrijven? Al vanaf 2013 biedt deze microblog site commerciële mogelijkheden, advertenties, betaalsystemen en nog veel meer voor de 600 miljoen (!) gebruikers.  Zijn er meer bedrijven die overwegen te ‘stoppen’ met Twitter als actief medium?

Conclusies

  • Vanuit consumentenperspectief zijn de resultaten erg teleurstellend, maar niet erg afwijkend van andere onderzoeken naar het sociale kanaal.
  • De vraag is of andere media, in ieder geval voor klantencontact, niet een beter medium zijn.
  • Er zijn alternatieven zoals WeChat en (verbeterd) Whatsapp
  • Monitoring is noodzakelijk om dingen te kunnen signaleren en dan bewuste keuzes te maken die passen binnen de bedrijfsstrategie. 

Nieuw onderzoek

Andere hoogte- en dieptepunten van dit Twitter onderzoek volgen in het blog dat over de inhoud van de reply-tweets gaat. Ons nieuwe onderzoek (publicatie in mei) richt zich op Instagram: de tests zijn al gedaan.  Of zijn er nog andere suggesties?

4 REACTIES

LAAT EEN REACTIE ACHTER