The Video Age en unieke mogelijkheden voor de toeristische branche

Video wordt steeds dominanter waarbij live-streaming, bestaande content, content on demand en augmented reality steeds meer door elkaar gaan lopen. Er is een enorm aantal nieuwe media-partijen, systemen en formats die juist voor toerisme en vrijetijd ook nieuwe mogelijkheden bieden. Hier de belangrijkste issues van het interessante Mediapark Jaarcongres MPJC 2016 op 23 juni.

Het afgelopen jaar is de invloed van vloggers en ontkoppeling van techniek en content al enorm toegenomen. Juist omdat in onze branches beeld-video zo belangrijk is, hierbij een aantal ontwikkelingen.

Augmented reality

Virtual reality bleef maar steeds een belofte, maar nu in combinatie met big-data zijn er unieke functionele mogelijkheden voor augmented reality op letterlijk ‘grote schermen’. Door digitalisering van miljoen events is het enrichen (verrijken), upgraden en verbeteren van video’s en ook livestreams steeds beter mogelijk. Zo kun je door data-analyse van beeld de curve van een geschoten bal op het EK voorspellen, projecteren en visualiseren en ook combineren met de werkelijke beelden. Tour de France gaat in 2016  course-data ook effectiever inzetten. In sport en entertainment liggen hier er al enorme ontwikkelingen op streaming gebied. Layers die we al kenden van augmented reality zijn nu dus 2.0; real-time en streaming.

De eerste commerciële toepassingen zien we in de Amerikaanse major league baseball: een complete combinatie tussen data, techniek en live ‘real’ beeld.

Gebruik van de kracht van big data bij uitzenden van baseball in de VS.

Zo kun je via techniek en big data vanuit toeristisch oogpunt ook een bijna perfect 3D augmented reality shot laten zien van Christus de Verlosser in Rio de Janeiro waarbij je het beeld van alle kanten laat zien, zonder met drones er omheen te vliegen. Jos Evers (Netflix, MPJC 2016) spreekt de verwachting uit dat de ‘reguliere’ tv binnen tien jaar alleen maar internet tv is, waardoor de genoemde mogelijkheden enorm toenemen.

Nieuwe partijen

Door de toevoegingen van grote hoeveelheden techniek en data en het combineren en embedden van diverse formats, zijn er veel nieuwe partijen op de markt van tv, video, Video On Demand (VOD) en streaming. Dit betekent ook dat er een heel nieuwe range aan services in streaming is en ook de hoeveelheid beschikbare (nieuwe) data enorm is.

MPJC services

Ongekende hoeveelheid nieuwe service en data – MPJC Services

De combinatie van monitoring en analytics (wat werkt op welk moment) maakt de koppeling met commerciële content  mogelijk. Dus real time beelden streamen, met de juiste commerciële boodschap die past bij het live beeld bij de juiste mensen (doelgroep). Maar aan de consumenten kant betekent het ook dat de beleving een upgrade kan krijgen. En vooral dat sharing veel eenvoudig is geworden. Op een heel eenvoudig niveau kan iedereen zelf live streamen en sharen via Twitter, Meerkat, Periscope of Facebook.

Ook daarin zien we al de commerciële mogelijkheden van bijvoorbeeld geo-filters en gesponsorde lenzen in de snelgroeiende app, Snapchat.

Voor bedrijven in onze branches is het belangrijk om nu te experimenteren met dergelijke ontwikkelingen. Voor Aziaten (Chinezen vooral) is het al veel gebruikelijker om live via WeChat ‘events’ te delen. Hierbij ‘kijken’ of ‘luisteren’ er misschien wel 25 mensen mee met die ene bezoeker van het museum, het festival of de bezienswaardigheid. Dit moeten we accepteren, omarmen en de mogelijkheden zien voor onszelf.

Nieuwe hard- en software zoals Movi betekent ook dat ‘normale’ consumenten vrij eenvoudig live hun broadcast kunnen editen. De Movi-cam biedt de mogelijkheid om vanuit één kleine eenvoudige camera (rond de 350 euro) acht verschillende camerahoeken/beelden te schieten.

Als consument live broadcasten en editen met Movi

Het begrip rampant real-time betekent dat een slechte landing van een vliegtuig waarschijnlijk ergens direct ‘live’ wordt uitgezonden, zonder enige regie of toelichting. Dus controle over de communicatie, maar ook de commerciële mogelijkheden ligt steeds minder bij het bedrijf zelf.

Het beste wat je kunt doen is de mogelijkheden supporten en onderzoeken. Maar ook voor bedrijven biedt bijvoorbeeld Movi de mogelijkheid om vrij eenvoudig zelf als medium uit te zenden op een meer professionelere manier dan ‘gewoon’ met (één) camera-telefoon via Facebook.

Nieuwe services Gospooky

De bereikcijfers geven het belang van video aan: volgens GFK (Maikel Verhaaren, MPJC 2016) bereikt Netflix inmiddels in Nederland 46% van de jongeren 13-19 jaar. Snapchat, waarbinnen video dominant is, bereikt op dit moment op een willekeurige dag 41% van alle ‘jongeren’ tussen de 18-34 aan de VS Westkust.

Het jonge, dynamische Nederlandse bedrijf Gospooky gespecialiseerd in SnapChat campaigning, marketing en lenzen presenteerde zichzelf op het congres.

Snapchat aftermovie van Koningsdag 2016 via Snapchat

Dit bedrijf maakt juist weer vertical content voor bedrijven gebaseerd op user generated content. Onder andere vanuit Snaps op Snapchat maken zij weer een story, een after-movie of een andere vorm van lasting (of juist niet) content. Ook een signaal van het belang van video.

Conclusie

Misschien is het begrip user generated content een achterhaald begrip? Het is steeds minder van belang wie de content maakt, maar wel hoe je de verschillende vormen van content kunt combineren en gebruiken. Experimenteren is belangrijk, stimuleer het (video)delen van je bezoekers-klanten en probeer daar van te leren. Ga zelf uitzenden, uitproberen, het hoeft niet veel te kosten maar doe de ervaring op om zelf, op een eenvoudig niveau op te treden als medium-zender. TUI deed dat een tijd geleden en zond via Periscope de eerste landing van de Dreamliner op Sint Maarten uit.

Richt je niet alleen op de aanwezige ‘klant’ maar denk aan de mogelijkheden om via hen anderen te bereiken. Een aantal musea en reisapps werkt hier al mee.

Misschien zijn er andere ervaringen in Nederland?

Instagramonderzoek: toerisme & hospitality zeer zwak engagement op Instagram! (deel 2)

Uit onderzoek naar het gebruik van Instagram in onze branches blijkt dat slechts 24% (!) van de bedrijven reageert op een vraag gesteld op hun eigen account. In deel 1 keken we naar de problemen (en onduidelijkheden) met de usernames. Veel bedrijven blijken namelijk niet, of nauwelijks, vindbaar te zijn. In deel 2 gaan we in op een analyse van de respons met enkele cases. Deze cases zijn slechts als voorbeeld bedoeld, niet om de genoemde bedrijven te benadelen.

Benchmarks

We zagen al dat 35% van de onderzochte bedrijven geen Instagramaccount heeft. Maar de bedrijven die het wel hebben, wat kunnen we daarvan zeggen? We maken een vergelijking met het Twitteronderzoek van december waarin vrijwel dezelfde bedrijven zaten. In deze vergelijking worden het gemiddeld aantal posts meegenomen, het aantal followers, het aantal personen dat het bedrijf volgt, het aantal posts per maand, en de gemiddelde verhouding following/followers.

Overzicht benchmarks Instagram versus Twitter

Insta vs Twitter algemeen def

Er is steeds een onderscheid gemaakt tussen een gemiddelde met en zonder de ’top vijf’. De top vijf bestaat uit KLM, Etihad, Lufthansa, Emirates en Transavia: opvallend, alleen airlines. Vooral de eerste vier merken werken zeer internationaal, zijn zeer actief en trekken het gemiddelde erg scheef. Het gemiddeld aantal posts tot nu toe is 171: logisch dat dit laag is want veel bedrijven gebruiken Instagram pas sinds kort. Per maand ligt dit op 10, dus één post per drie dagen. Dit is veel lager dan op Twitter (en ook vast veel lager dan Facebook of Snapchat).

Opvallend is een erg laag aantal volgers van 5.630 per account. Minder dan 1/3 van Twitter en ook absoluut een enorm laag bereik als we dit vergelijken met andere media. Nu bestaat het bereik natuurlijk niet alleen uit followers. De verhouding following (door het bedrijf) als percentage van de followers (accounts die het bedrijf volgen) ligt rond de 47%, iets hoger dan op Twitter. Dit zegt veel, want hoeveel ‘invloed’ heeft een bedrijf als deze meer personen volgt dan dat personen het bedrijf volgen.

Individuele posts

Natuurlijk zijn individuele posts een ander verhaal qua bereik. Maar ook daar worden er zelden meer dan 5 reacties gehaald en zelden meer dan 100 likes. Een account als Shoestring met iedere dag één post van fraai beeld, 4.230 volgers  – al best veel voor Instagram – haalt over de laatste 10 posts niet meer dan 150 likes en 3 reacties per post. Het grote account van KLM (355.220 volgers) haalt ongeveer 7.000 likes en 80 reacties per post. Meer bedrijven zaten in de buurt 2-3 % likes t.o.v. het aantal volgers. Wat op zich weer veel hoger is dan Facebook.

shoestring_def
Opzet posts van Shoestring: mini reisgids en thema. Bron Instagram.

Shoestring werkt met thema’s, mooi beeld en een enorm aantal hashtags: het is bijna een reisgids. De meeste bedrijven hebben een minimale omschrijving van de foto: in een aantal gevallen worden er acties gedaan in een specifiek account of in het reguliere account. Ook daarbij is het opvallend dat speciale acties zoals #CenterparcsLOL zelfs met deelname van bijvoorbeeld Enzo Knol (1.147.209 volgers op YouTube!) toch eigenlijk heel weinig effect hebben met slechts 152 getagde foto’s! Video’s zijn overigens amper te vinden op de onderzochte accounts. En als ze gebruikt worden (corendon.vliegvakanties) blijkt het aantal weergaven vaak onder de 500 te zitten (meer dan 3 seconden kijken telt al mee als view).

Ook hier is er minimaal engagement. Om te checken hoe de bedrijven hiermee omgaan zijn er een aantal test-posts gedaan.

Overzicht respons Instagram versus Twitter

Insta vs Twitter respons def

Het percentage bedrijven dat Instagram inzet (65% en vaak beperkt) is veel lager dan de 100% aanwezigheid van dezelfde bedrijven op Twitter. We gaan nu op de andere elementen in.

Respons account testers

De testers hebben een aantal (privé)foto’s op hun eigen account gepost met daarbij een vraag of tekst die om een reactie vraagt van een specifiek bedrijf.

Er zijn steeds tags gebruikt die direct passen bij een bedrijf: dus in het voorbeeld #ijsland #BBItravel en #vakantie. Via social media monitoring zouden dergelijke foto’s moeten opvallen. Er is bewust gekozen om niet @ te gebruiken, maar iets meer activiteit van de bedrijven te verlangen. Daardoor is de vergelijking met Twitter lastig (n.b.).

Overzicht respons Instagram versus Twitter

ander reageert def

De respons was dramatisch: geen enkele reactie van de onderzochte bedrijven! Een paar vrienden, bekenden en andere accounts reageren. Zoals in het voorbeeld te zien is pakte het account kies.echt.bewust de vraag wel op, BBI Travel zelf niet. Het account @Travelexplorernl reageert ook op een vraag bij NHHotels. Van drie bedrijven (Europcarturkiye, SixtUK en Clubmedtignes) kwam er een like van een ander (land)account dan de hashtag was.

Maar verder zijn er geen likes, niets. Ook bedrijven zonder Instagramaccount zouden overigens deze posts kunnen oppikken maar deden dat ook niet, of concurrenten hadden de foto kunnen liken of kunnen reageren.

Respons

Vervolgens zijn de accounts van de bedrijven bezocht en is er bij foto’s geplaatst door de bedrijven zelf, een vraag geplaatst die om een reactie vraagt. Dat zijn vragen als ‘Waar kan ik dit boeken’? ‘Waar is deze foto genomen’? Tot ‘Is er ook een nieuwsbrief met dit soort aanbiedingen’? In het Twitteronderzoek werd 54% dramatisch genoemd, dit Instagramonderzoek scoort slechts 24% op de respons! Door het enorm lage aantal reacties is hier niet echt iets van te zeggen over de responstijd: een indicatie is een gemiddelde van 20 uur. Een snelle en goede reactie kwam er van Lufthansa, Transavia, Air Berlin (opvallend, reageren meestal op niets op Instagram), Roompot, CheapTickets,  Vliegwinkel, D-reizen en Oostappen (na 20 uur).

tui award reactie def
Reactie TUI op vraag. Bron Instagram.

De bovenstaande reactie op ‘patricianettenn’ vanuit @arkeheettui is ook bijzonder, omdat de gebruikte username tijdelijk was en na een paar dagen (einde campagne) verdween en daarmee ook de posts.

Over de inhoud van de reactie is ook weinig te zeggen omdat het totaal aantal laag lag. Hertz had een snelle en functionele reactie op de vraag van onze testpersoon, net als Radisson Blu op de reactie van testpersoon ‘gabsidi’.

radissonblu reactie def
Correcte reactie Radisson Blu op vraag. Bron Instagram

Bijna boos

Maar meestal was er dus geen enkele reactie. Een van de testers werd bijna boos:

Bedrijven zijn zo druk met posten, dat ze niet reageren en mijn vragen negeren!

Instagram wordt gezien de lage respons dus gezien als een pushmedium met reclamebeeld of een actiemedium met reclamebeeld. Er wordt amper gericht op engagement wat je toch zou verwachten bij social media. Bij de grote (airlines) accounts reageert KLM overigens op bijna alle posts van iedereen met een like en dank voor reacties! Ryanair is erg actief maar reageert vrijwel nergens op, EasyJet lijkt random te reageren, Vueling bijna nooit Transavia meestal. Lufthansa reageert niet op leuke dingen alleen op de concrete vragen-klachten.

Vueling is helemaal apart: ze roepen op om foto’s te plaatsen maar reageren niet op de geplaatste post..

Volgen, nee dank u?

De consumenten (als dan niet opgemerkt) hebben blijkbaar belangstelling in je bedrijf of post. Geen enkel bedrijf volgt de vragensteller: ook niet de weinige bedrijven die wel antwoord gaven. De enige uitzondering hierop was van Dollar rent a car.

Wat dan wel?

In een eerder blog is al een aantal tips gegeven.

Concrete zaken die nu opvallen:

  • Social media monitoring

Er wordt veel over gesproken, maar blijkbaar nog erg weinig gedaan.

  • Monitoring eigen account

Bij veel bedrijven heeft dit blijkbaar geen prioriteit en dat is toch wel erg vreemd.

  • Juiste medium?

Is Instagram wel het juiste medium voor het doel dat je als bedrijf nastreeft? Wat draagt het pushen van beeld toe voor de consument en voor je bedrijf?

  • Grijp de kansen

Wie reageren er, wat willen ze, wat posten ze, hoe reageren ze. Allemaal data die bruikbaar zijn in de bedrijfsvoering.

Social en ROI

De vraag is of Instagram wel het bereik heeft dat je als bedrijf nastreeft? Gezien het zeer lage engagement en bereik lijkt de ROI vooralsnog ook heel erg laag. Maar misschien zijn er andere ervaringen?

Inzet Instagram in toerisme en hospitality chaotisch blijkt uit onderzoek (deel 1)

Uit onderzoek naar het gebruik van Instagram in toerisme en hospitality blijkt dat slechts 24% (!) van de bedrijven reageert op een vraag gesteld op hun eigen account. De inzet van Instagram en de usernames blijken vaak chaotisch en het engagement minimaal. Instagram lijkt bij bedrijven in toerisme en hospitality nog niet op de juiste manier in beeld te zijn, als dat al kan…

In deel 1 nu de belangrijkste conclusies rondom usernames met veel voorbeeld cases. Let op, alles is slechts als voorbeeld bedoeld, niet om de genoemde bedrijven te benadelen. In deel 2 volgende week gaan we in op benchmarks en respons.

Opzet onderzoek op Instagram

Op de eerste plaats is gekeken naar een aantal kenmerken van de accounts die gevonden zijn. Ten tweede zijn er op actieve privé Instagram-accounts van de onderzoekers foto’s gepost die tags hadden die direct aan de onderzochte 91 bedrijven gelinkt zijn en die een reactie zouden kunnen oproepen bij de bedrijven. Hier deelde een onderzoeker een persoonlijk kiekje van haar en haar moeder, tijdens de eerste KLM vlucht als peuter.

Instagram onderzoek reiswereld - KLM
Voorbeeld inhoud test foto voor KLM met hashtags #KLM #firstKLMexperience. Bron Instagram

Op de derde plaats zijn er zinnige vragen gesteld bij foto’s die door de bedrijven zelf op hun eigen bedrijfsaccount gepost zijn. Zoals hieronder te zien is; een van de onderzoekers plaatste als reactie op deze post de vraag waar deze miniatuur vliegtuigjes te koop zijn.

Instagram onderzoek reiswereld - Transavia
Voorbeeld inhoud testvraag voor Transavia door tester Hilanouk met antwoord. Bron: Instagram.

 

De posts
De posts kwamen dus vanuit echte privé-accounts die niet direct te koppelen zijn aan een test in het kader van een onderzoek. Alle posts -beelden en vragen- waren gepersonaliseerd en daardoor relevant voor het individuele onderzochte bedrijf. Vrijwel het complete onderzoek is verricht op woensdag 20 januari rond 19.00 uur. Daarna is er geen actie ondernomen en is er gewacht. Alleen reacties die binnen 7 x 24 uur binnenkwamen zijn geteld als ‘respons’.

Dwarsdoorsnede van bedrijven
Voor het onderzoek zijn 91 bedrijven gekozen die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme en hospitality. Er is gekozen voor (middel)grote bedrijven in de ‘groepen’ airlines, touroperators, OTA’s, bungalowparken, hotelbedbanken, autoverhuur, ticketverkopers en o.a. een aantal typische (branchevreemde) internetverkopers zoals Vakantieveilingen. 

Welke Instagram-accounts?

De onderzoekers kregen de namen van de bedrijven zoals die bedrijven zich (commercieel) presenteren aan het publiek; soms is er op hun website een link naar hun Instagram-account te vinden. Er is niet gekeken naar ‘tags’ en niet naar ‘plaatsen’ (geotags): alleen naar username-personen (@gebruikersnaam).

Het bleek vaak nog helemaal niet zo makkelijk het juiste Instagram-account te vinden. Ruim 35% van de bedrijven lijkt geen Instagram-account te hebben en in 12% van de gevallen bleek het (te) lastig om te traceren welk (officieel) account nu van hen is. Zeker als de consument begint te ‘zoeken’ op Instagram zijn de ‘namen’ vaak niet logisch. Natuurlijk zijn er technische-, juridische- en commerciële redenen waarom bepaalde accounts een bepaalde naam hebben, maar dat is voor de consument niet zo interessant. Veel gebruikersnamen die mooi bij een bedrijf zouden passen zijn al in gebruik: het fenomeen name squatting is helaas een probleem op alle social media en bij domeinnamen.

Instagram onderzoek reiswereld - Centerparcs
De eerste zes Instagram usernames rond Centerpar*. Bron: Instagram.

Case Center Parcs

Hoe chaotisch de ‘namensituatie’ soms is, tonen we aan met de case Center Parcs. De gevonden usernames zijn een bonte verzameling van logo’s, namen, in-actieve accounts en parken/regio’s met eigen accounts. CenterparcsNL: is van een privépersoon maar voert wel het officiële logo. Op de site(s) van Center Parcs staat nergens een verwijzing naar een (officieel) Instagram-account.

Het officiële account lijkt te zijn Mycenterparcs (voor Europa) CenterparcsLOL bijvoorbeeld is een actie-account dat al 34 weken niet meer in gebruik is. Centerparcsinsta is een privépersoon en bijvoorbeeld centerparcs_park_zandvoort heeft een eigen account, maar een totaal ander logo.

Andere gebruikersnamen zijn o.a. Centerparcsuk, Centerparcs_uk en Centerparcsevents. De meest logische naam Centerparcs is een ‘leeg’ account! Centerparc_ is van Stefan Schmidt en Centerparcs__ is van CenterParcs UK en @CenterParcPics (officieel?) maakt de situatie erg onoverzichtelijk. 

Afwezigheid op Instagram?

Maar ook bedrijven als Belvilla, een van de eerste bedrijven met een multi-channel strategie, heeft problemen met accounts zoals de gesquatte belvilla.vakantiehuizen (zonder inhoud) en belvilla.holiday. Op Instagram @Belvilla zoeken zelf levert als username helemaal niets op. Bedrijven (bijvoorbeeld de Flair) en consumenten gebruiken wel de hashtag #Belvilla of reageren ook op de gebruikersnaam. Het verschil tussen # en @usernames en de inzet hiervan is bij meer bedrijven verwarrend.

Instagram monitoring en advertentieruimte

Grappig is dat Holiday Cars op Instagram monitoring tools wel verschijnt bij de hashtag #Belvilla. Dit moeten ze bij hun advertentiepartner als zodanig hebben aangegeven. In onze branches zien we dit niet veel. In een van de monitoringpakketten voor Instagram, Pikore, is te zien dat er branche gerichte advertenties getoond worden als we bijvoorbeeld op de zoekterm #Belvilla zoeken.

Zo krijgen we bij de eerste test: search #Belvilla, een KLM advertentie.

Instagram pikore KLM advertorial

En tijdens de tweede zoekopdracht, #Belvilla een advertentie van Holiday Cars te zien.

Instagram onderzoek reiswereld - belvilla Instagram pikore KLM advertorial

Hasthag promotie & Instagram account omschrijving

VNC Asia Travel lijkt een bewust keuze te maken om niets te doen met het Instagramaccount maar wel door te verwijzen naar website en een #:

VNC Asia Travel Al 40 jaar de reisspecialist voor Azië.

Deel je bijzondere reiservaringen met ons #Essentievanhetoosten. www.vnc.nl

Helaas bestaan er met de #Essentievanhetoosten geen foto’s, is de landingspage op de website gewoon de ‘home page’ en is de omschrijving van het Instagram account (het doel ervan) onduidelijk.

Bij Bizztravel staat bijvoorbeeld totaal geen omschrijving, helemaal niets.

Afwezigen

Opvallend afwezig zijn o.a. Libema (geen publieksmerk wel foto opportunities), Eurorelais, Novasol, Happy Home, Suncamp, VrijUit (wel aangemaakt, nul info) en Stipreizen.

Tjingonl plaatste 131 weken geleden voor het laatst iets, WTC_nl voor het laatst 36 weken geleden en Boerenbed 20 weken geleden voor het laatst.

Instagram onderzoek reiswereld - VrijUit
Presentatie VrijUit account: geen omschrijving, geen verwijzing, geen content. Bron: www.instagram.com.

Opvallende accounts

Opvallend is dat bijvoorbeeld Djoser geen ‘Nederlands’ account heeft en wel een Duitse (dus niet als Djoser en ook niet als Djoserreizen) maar Djoserreisen. De hashtag #Djoser is wel aan 1.193 foto’s gelinkt.

Jan Doets heeft de bijzondere usernaam jan_doets_america_tours en een goede locatielink, dat hebben ook niet alle bedrijven. Het account Neckermannreizennl bestaat en is 131 weken niet meer actief? Een zombie account? Vergeten? Het account Neckermann_NL bestaat ook met 1.024 volgers.

KLM is één van weinige met het zogenaamde geverifieerde badge (‘sure sign’): dit is overigens ook alleen bedoeld voor internationale bedrijven, blijkt.

KLM verified on Instagram

Wat dan wel?

In een eerdere blogserie over Instagram voor de reiswereld, is al een aantal tips gegeven.

Concrete zaken die nu opvallen:

  • Voorkom Zombie accounts

Het lijkt alsof sommige bedrijven niet weten dat er nog (andere) accounts zijn met beperkte inhoud. Ruim ze op.

  • Usernames

Zorg dat je op de hoogte bent van alle namen die er zijn en die geassocieerd worden met je bedrijf. Monitor dit qua usernames en qua hashtags.

  • Omschrijving

De omschrijving was bij erg veel bedrijven erg slecht. Geef in ieder geval aan wat je wilt (inspireren, informeren, een community van fans (reizigers bouwen, etc.) of ‘blokkeer’ een username en verwijs terug naar je website of Facebookaccount.

  • Uniformiteit

Als Instagram ingezet wordt, zorg dan voor een duidelijker herkenbaarheid, voor de juiste logo’s, maar ook vooral voor de juiste content.

Social en ROI

De vraag is of Instagram wel een medium is met een attractieve ROI? Dezelfde vraag komt overigens steeds meer naar voren bij alle social media, zoals we ook al zagen bij het Twitteronderzoek.

Andere insights van dit Instagram onderzoek in deel 2 volgt volgende week: ook op dit kanaal blijkt de reisbranche qua respons en engagement, laag te scoren.

Weinig CTA in reacties reisbedrijven in social media onderzoek (deel 3)

Op een concrete vraag van een prospect reageert slechts 60% van de bedrijven met een tweet waarin een CTA (call to action) staat. In dit derde deel van het onderzoek blijkt dat de inhoud van de reacties van bedrijven in de reis- en hospitality industrie ook te wensen overlaat. In deel 1 en deel 2 bleek customer service via Twitter al een moeilijke zaak met dramatisch slechte respons en responstijd. De concrete cases zijn slechts als voorbeeld bedoeld en niet bedoeld om de genoemde bedrijven te kijk te zetten.

Engagement is belangrijk!

Uit onderzoek van Corné Dijkmans (2015) blijkt duidelijk het belang van engagement via social media met klanten en niet klanten. Ook Einwiller en Steilen (2014) komen tot de conclusie dat de afhandeling van (service)vragen /klachten via social media grote invloed heeft op de reputatie van bedrijven.

‘Richt je als bedrijf in je social media activiteiten op een brede consumentengroep, en niet te eenzijdig op alleen de huidige klanten van je bedrijf’, Dijkmans (2015).

In de vorige blog vroegen we ons af of Twitter wel de juiste manier was, maar we kijken nu hoe er dan gereageerd is binnen de mogelijkheden van dit medium. 

Elementen in onderzoek

In dit deel gaan we verder met de 54% respons en de inhoud van die tweets: en wel de elementen:

  • Is er een call to action, een klikbare oproep voor een volgende actie
  • De stijl van het antwoord passend bij de tweet en het bedrijf
  • Het persoonlijke element; het noemen van een naam en de naam van de responderende agent
  • Aanzet tot verder engagement

Om tot een effectief contact te komen, zijn al deze vier elementen van wezenlijk belang. Helaas waren er amper antwoorden waarvan de content alle vier de elementen bevatte.

Uit het tweede Digital Dialogues Pulse onderzoek onder de top 100 adverteerders naar posts op social media, bleek de content van social media antwoorden in de meeste gevallen ook niet echt passend. De gemiddelde score voor de kwaliteit van de content was bij hen een 6,3.

test tweets 02

De in ons onderzoek gestelde, zeer generieke vraag met bewuste typefout, nodigt uit tot reactie en was exact hetzelfde aan alle bedrijven en ‘persoonlijk’ met een @ gericht.

  1. CTA, call to action

Een antwoord biedt de mogelijkheid om de volgende stap van de potentiële klant eenvoudig te maken. Deze call to action was de afgelopen jaren in 40% (2013), 68%(2014) en nu 60%(2015) van de gevallen aanwezig. Dit is dus nog steeds vaak een gemiste kans. Opvallend is dat er regelmatig verwezen wordt naar een website, maar dat de klikbare link ontbreekt. Of dat de consument simpel zelf maar moet zoeken op de website. Het is logisch dat CTR (click trough rate) en conversies zakken als consumenten meer moeite moeten doen.

Het antwoord van Kras was: ‘@..voor onze dagdeals en nieuwsbrieven kun je je aanmelden via onze website. Fijne dag! ^RD.  Aardig en vriendelijk, maar de consument moet nu verder zelf gaan zoeken op de website, dat is jammer.

dreizen vb

In bovenstaand voorbeeld van D-reizen ging het juist goed: persoonlijk, vriendelijk en heeft ook de klikbare link. Bij bijvoorbeeld Hotels.com, ook al was de vraag in het Nederlands en het account alleen op de US gericht, toch een vriendelijk (wat laat) passend antwoord met een klikbare Call To Action (CTA). Dit deed Booking.com overigens ook zo.

hotels.com vb

2. Stijl

Vrijwel alle bedrijven reageerden op een vriendelijke en positieve manier die past bij de vraag en het medium. De vraagstelling ‘geheime’ lokte ook een aantal bedrijven uit en een paar grappige opmerkingen volgden, zoals: ‘Als er een geheime lijst was, zou ik dat natuurlijk niet kunnen vertellen’ (Transavia) of ‘Niet helemaal geheim natuurlijk. Maar wel vol leuke deals!’ (KLM). Of ‘Nee, er is helaas geen (geheime) nieuwsbrief, klinkt wel leuk, haha’ (Vacanceselect).

sunweb vb

De stijl van Sunweb is wat toch de meeste bedrijven doen: in dit geval ook met een leuk haakje naar ‘Harry’, binnen 2 uur, maar helaas zonder link. De je/jij stijl in de antwoorden is de norm geworden.

3          Personalisering

Een kwart van de bedrijven geeft de naam van de afzender vanuit het bedrijf weer, met meer dan alleen de initialen (eerste letter) van de voornaam en achternaam. Daarbij wordt de voornaam van de agent dus volledig uitgeschreven.

Ruim 50% herhaalt de naam van de afzender in de post: naast alleen de reply op bijvoorbeeld @Neelis98 wordt er in de tweet ook nog ‘Hi Niels’ gebruikt.

Slechts één keer was deze genoemde naam niet de juiste naam passende bij het account.

Er worden hier ook bewust keuzes in gemaakt, zo lijkt het. KLM antwoord steeds vriendelijk, met een link en in stijl, maar heeft blijkbaar de policy om nooit een naam of ^afzender aan te geven.

belvilla vb

Belvilla reageerde in twee delen waarbij in de tweede tweet de Call to Action staat en een slim antwoord is op de vraag. ‘Eefje’ maakt zich ook bekend als de agent die antwoordt. Er wordt geen naam herhaald, misschien een keuze en misschien omdat de afzender naam ook veel op ‘de echte naam’ lijkt. Misschien was ‘Hi Barbara’ nog aardig geweest, dit kost wel weer karakters in je tweet. 

4          Engagement

Contact met de consument biedt mogelijkheden. Een gemiste kans is het om met een tweet te reageren met negatieve content zoals : ‘hebben we niet’, ‘geen speciale deals’, ‘jammer, bestaat niet’ en ‘helaas hebben we dit niet’. Dit is slecht voor de sentiment score (denk aan de semantiek) en biedt verder ook geen engagement dus einde van het contact met een suspect/prospect.

 

Bij TravelBird werd er overigens wel consistent (viermaal!) op dezelfde manier op de tweets gereageerd.

travelbird vb

Er is geen enkel bedrijf (!) geweest die met een tegenvraag kwam of met een alternatief voor ‘geheime deals’. De meeste bedrijven opperden hun nieuwsbrief. KLM kwam nog het dichtst in de buurt met de tweet: ‘Hi Angela, we hebben helaas geen geheime aanbiedingenclub, maar wist je dat nu de Vijf Dagen Voordeel bezig zijn?’. In een tweede aansluitende tweet stond de nieuwsbrieflink.

Er was ook geen enkele follow-up vanuit de bedrijven in de weken hierna, bij geen enkel benaderd bedrijf. Een grote gemiste kans om dit ‘contact’’ niet (verder) aan te gaan. Deze potentiële klanten hebben immers de moeite gedaan om een directe post te doen naar het juiste ‘adres’ van de bedrijven.

Heel leuk is ook het antwoord van Efteling:
efteling vb

Jammer, de post bevat alle goede elementen, maar waar en hoe je dan die nieuwsbrief krijgt (link?) wordt niet aangegeven, zonde.

Customer service of andere doelen?

Opvallend is dat geen enkel bedrijf gereageerd heeft op de post gericht aan een collega: misschien zijn we in onze branche wel te lief voor elkaar? Het ontbreken hiervan en van follow-up geeft ook aan dat de tweets niet worden gezien als een marketing-mogelijkheid maar meer in het service-communicatiekanaal terechtkomen.

Conclusies en tips

Los van het medium, valt er ook nog veel te winnen binnen social media.

Conclusies voor Twitter voor de reisbranche

  • Het lijkt alsof een aantal bedrijven geen duidelijke keuze maakt hoe te reageren, handleiding-opleiding is daar nodig
  • De stijl van de verstuurde tweets is vrijwel overal passend bij het bedrijf, medium en vraag.
  • Weinig aandacht voor semantiek-passende/positieve woordkeuze

Tips voor Twitter voor de reisbranche

  • Het Call To Action aspect, de follow-up: een hogere conversie begint met een goede link in de content
  • Stel een tegenvraag aan deze geïnteresseerde consument
  • Social media content is meer dan alleen communicatie
  • Er liggen nog enorme kansen in follow-up van deze leads

 

Analyse van lage respons in onderzoek op social media (deel 2)

Op test-tweets met een concrete vraag aan bedrijven in de reis- en hospitality industrie is de respons slechts 54%! In dit tweede blog over het onderzoek wat de resultaten van de vragen die via Twitter werden gesteld, wordt een verhelderende analyse gegeven van die respons. In deel 1 is terug te lezen wat opviel aan de activiteit van reisbedrijven via de Twitter accounts zelf; deel 3 gaat over de inhoud van de respons. Het blijkt weer dat handling oftewel het doelgericht managen van social media en de organisatie van een structureel social media beleid gericht op engagement, in de praktijk erg lastig is. De concrete cases in dit blog zijn slechts als voorbeeld bedoeld en niet om de genoemde bedrijven te kijk te zetten. 

Responstijd

Het responspercentage op de test-tweets is in de afgelopen drie jaar (waarin dit onderzoek is uitgevoerd) iets opgelopen, van 46% (2013) naar 47% (2014) tot 54% (dit onderzoek). Als we kijken naar de opbouw van respons en responstijd, dan zien we het volgende beeld:

respons en responstijd
Respons en responstijd afgelopen drie jaar

De  gemiddelde responstijd was 11 uur (in 2013) bijna 15 uur in 2014 en in 2015 14 uur. Hier zit dus geen ontwikkeling in. Vrijwel alle tweets zijn verstuurd om 19.00 uur op een donderdagavond. Antwoord binnen 5 uur, betekent in dit geval dus dezelfde avond nog antwoord op de vraag. Dit jaar werden de vragen bij 27% van de tweets beantwoord binnen die vijf uur. Ook hier zit amper vooruitgang in de drie jaar van dit onderzoek.

Andere onderzoeken naar responstijd

  • Enkele onderzoeken uit 2014 noemen bijvoorbeeld dat de maximale acceptabele responstijd twee uur bedraagt: het is ondertussen 2016 en in de reis- en hospitalitybranche is die responstijd nog geen common-sense.
  • Onderzoek uit Hotel, Travel & Hospitality news uit dezelfde periode als dit onderzoek (iets anders opgezet en in de USA uitgevoerd) kwam met als resultaat van de responstijd: één dag, 7 uur en 12 minuten. Dus dan is het Nederlandse resultaat dus nog goed.
  • Maar ook in de USA gaf de consument aan (64%) graag binnen een uur reactie te willen. Het tweede Digital Dialogues Pulse onderzoek in Nederland kwam tot een gemiddelde van 3 uur responstijd op Twitter bij de grootste Nederlandse (een lijst van 100) adverteerders.
  • Gemiddelde responstijd in dit USA onderzoek is 7 uur, responspercentage 53%, volgens het Elsevier Public relations review.

Perspectief

Als we de cijfers in perspectief zetten, zijn de uitkomsten wel redelijke dramatisch. Op de Webwinkel vakdagen januari 2016 was het opvallend dat er enorm veel aandacht was voor logistiek, vooral omdat de afleversnelheid een van de belangrijkste elementen blijkt te zijn in e-commerce. De grote webwinkels; Coolblue, Bol.com en Wehkamp zetten allemaal in op maximale beperking van de leveringstijd, op snelheid van ‘reactie’. Coolblue gebruikt dan ook de slogan: 

‘’Voor 15.00 besteld? Vandaag nog in huis!’’

Het streven van vrijwel alle e-commerce partijen is uiteindelijk het benaderen van real-time; klik op je scherm en de deurbel gaat en het pakje wordt afgeleverd. In ons onderzoek met vragen van overduidelijke prospects, krijgt slechts 30% dezelfde dag (we rekenen maximaal 10 uur) antwoord.

Geen last-mile problemen

Aangezien onze branche amper last-mile problemen kent zou je juist verwachten dat ‘levering’ van kennis en informatie zeer snel gaat. Als we bedenken (onderzoek vakdag Vakantiebeurs 2016) dat jongeren opgroeien met Vine-clips van in principe 6 seconden, dan betekent het dat in hun perspectief gemiddeld 14 uur wachten gelijk staat aan het bekijken van 8.400 clips. Instant-reacties kwamen in het onderzoek overigens (wel!) van Booking.com  en Travelbird. Relatief snel waren Transavia, Sunweb, Roompot, Landal en D-reizen: allen voor het derde jaar op rij snel. Ook snel dit jaar EasyJet, Efteling, Husk en Hogenboom

klm responstijd

KLM (in 2013 een responstijd van 1 uur, in 2014 30 minuten, dit jaar gemiddeld 46 minuten bij vijf test-tweets) geeft in haar account aan wat de reply-tijd ongeveer zal zijn. In de afgelopen drie jaar kwam dit steeds overeen met wat er op dat moment ‘expected’ was. In het geheel snel, consistent en accuraat, maar het blijven lange minuten wachten.

Analyse van niet reagerende bedrijven

Uit het tweede Digital Dialogues Pulse onderzoek van juni 2015 blijkt overigens ook dat (met een andere testopzet en andere typen bedrijven) de respons op Twitter ook dramatisch laag is; 47% ter vergelijking met ons onderzoek 54%. Dus in die zin wijkt onze branche niet echt af.

Er is ook dit jaar geen duidelijk beeld te scheppen over het type bedrijven dat niet reageert.  Dit komt voor in vrijwel alle typen bedrijven (groot, klein en door de sectoren heen). De verbeterde monitoring tools en de vergelijkbaarheid van de testtweets (exact dezelfde vraag) zouden het ‘signaleren’ van de testtweets toch makkelijker moeten maken. Misschien dat een deel van de non-respons andere (technische?) oorzaken heeft, maar de consument zal de stilte vooral als ‘geen reactie’ bestempelen. Misschien dat er zelfs bewust niet gereageerd is op tweets, die wel gesignaleerd zijn?

Twitter of liever WhatsApp?

De vraag is of Twitter wel het juiste medium is voor concrete consumenten-vragen en/of service? Twitter zelf staat onder druk: het introduceren van de ‘like’ in de vorm van een hartje en de (geruchten?) over nieuwe algoritmes die een individuele time line aanpassen en het uitblijven van opties zoals buy-buttons in Nederland doen het medium geen goed.

Natuurlijk draait alles op de ROI; een snellere en betere respons creëren betekent meer kosten aan training, agents en monitoring. Heel nadrukkelijk manifesteert WhatsApp zich steeds meer als tool voor bedrijven in service, customer care en wellicht ook marketing. Er zitten misschien nog een aantal juridische haken en ogen aan (zoals Arnoud Engelfriet ook schrijft). Maar er zijn ook enorme mogelijkheden. Whatsapp is nog persoonlijker dan Twitter en de responstijd en content zal dan ook nog belangrijker worden gevonden en de handling (dus?) duurder?

Jan Koum, co-founder van Whatsapp zegt daarover in een blogpost op Forbes:

‘In 2016 we will test tools that allow you to use WhatsApp to communicate with businesses and organizations that you want to hear from’. 

Het business model van Whatsapp schuift richting mogelijkheden voor bedrijven om service en sales via Whatsapp mogelijk te maken en daarvoor te betalen. En wellicht toch ook conversational advertising op Whatsapp of data-exchange met Facebook?

WeChat

Waar liggen de exacte mogelijkheden van WeChat, de Aziatische gigant die steeds meer gebruikt wordt in Europa, voor Europees georiënteerde bedrijven? Al vanaf 2013 biedt deze microblog site commerciële mogelijkheden, advertenties, betaalsystemen en nog veel meer voor de 600 miljoen (!) gebruikers.  Zijn er meer bedrijven die overwegen te ‘stoppen’ met Twitter als actief medium?

Conclusies

  • Vanuit consumentenperspectief zijn de resultaten erg teleurstellend, maar niet erg afwijkend van andere onderzoeken naar het sociale kanaal.
  • De vraag is of andere media, in ieder geval voor klantencontact, niet een beter medium zijn.
  • Er zijn alternatieven zoals WeChat en (verbeterd) Whatsapp
  • Monitoring is noodzakelijk om dingen te kunnen signaleren en dan bewuste keuzes te maken die passen binnen de bedrijfsstrategie. 

Nieuw onderzoek

Andere hoogte- en dieptepunten van dit Twitter onderzoek volgen in het blog dat over de inhoud van de reply-tweets gaat. Ons nieuwe onderzoek (publicatie in mei) richt zich op Instagram: de tests zijn al gedaan.  Of zijn er nog andere suggesties?