Grondlegger Geert-Jan Bruinsma vertelde een tijd geleden op Mark! het indrukwekkende verhaal van hoe Booking.com uitgroeide van een eenmanszaak met een servertje onder het bureau tot de grootste hotelboekingssite ter wereld. Inmiddels hebben ze 85 kantoren wereldwijd! Hoe ze dat hebben gedaan? Stap voor stap, alle besluiten baserend op harde data en door continu mee te groeien met de ontwikkelingen van het internet.

Van September 1996 tot februari 2013

1996 Bookings.nl ziet het levenslicht

Geert-Jan legt de eerste hand aan Booking.com, toen nog opgericht als Bookings.nl. Geert-Jan: “Ik heb in het begin mijn ondernemersplan naar iedereen gestuurd die over een e-mailadres beschikte, die mensen wisten in ieder geval wat ‘het internet’ was. Op die manier heb ik mijn startkapitaal bij elkaar gesprokkeld.” Hetzelfde jaar volgde de eerste mijlpaal: de eerste boeking was een feit.

1997 – 2001: SEO en een nieuwe website

bookings.nl - 17 juli 1997

Om de vindbaarheid te verhogen, destijds nog op zoekmachine Altavista, besloten ze om (in plaats van één homepage) elk hotel een eigen pagina te geven: de landingspagina was geboren, alhoewel die term toen nog niet bestond. Ook linkbuilding deed al snel zijn intrede bij Bookings.nl: “Links verzamelen was destijds een makkie, je hoefde er maar naar te vragen en je kreeg ze.”

Door deze eerste stappen in wat nu SEO heet en het plaatsen van banners (toen nog enkel op basis van aantal views/CPM) begonnen ook de bezoekersaantallen in 1998 langzaam te stijgen.

In 2001 was het tijd voor een nieuw jasje. Na aan een paar knoppen aan de website te hebben gedraaid stond er een nieuwe website. Geert-Jan vindt het nog steeds prachtig hoe primitief het omzetten toen nog ging: “Bezoekers op de oude website van Bookings.nl zaten de volgende seconde in een totaal nieuwe omgeving”.

2002 – 2003: Adwords

bookings.nl - maart 2002

Onder het motto ‘if you can’t beat them, join them’ besloot Booking.com de twee sites die zij steevast boven hen moesten dulden bij de zoekresultaten voor ‘hotel Amsterdam’ te benaderen om op commissiebasis hotelovernachtingen op hun site aan te bieden. Dit bleek een groot succes: “het hele team was bezig met het binnenhalen van affiliates, we deden niets anders”, geeft Geert-Jan aan.

2003 was een sleuteljaar voor Booking.com. Geert-Jan vertelt: “Google Adwords deed toen haar intrede en ineens konden we heel gericht een advertentie plaatsen, bovendien konden we óók nog eens zien hoeveel elke advertentie precies had opgebracht. Had een advertentie niet de juiste resultaten, dan zetten we hem uit. Hadden we daarentegen de perfecte advertentie gevonden, dan ging de kraan onbeperkt open. Dit zorgde voor een gigantische groeispurt en in no-time waren we Google’s grootste klant. Er was zelfs een punt waarop Google ons vroeg of we een beetje konden dimmen: ons systeem maakte sneller nieuwe campagnes aan dan de servers van Google verwerken konden. Dat waren bijzondere tijden.”

Datzelfde jaar verkocht Geert-Jan Bruinsma de aandelen van Booking.com en verliet daarmee ook het bedrijf om zich op zijn gezin te richten. Dat hij het bedrijf in de tussentijd nauwlettend is blijven volgen blijkt uit de gedetailleerdheid waarmee hij de periode daarna kan beschrijven.

2004 – 2007: Customer care en overname door Priceline

bookings.nl - eind 2005

Weer een jaar later kreeg customer care een plaats binnen het bedrijf. Geert-Jan omschrijft wat de gedachte hierachter was: “we merkten dat het hielp als we ons eigen telefoonnummer communiceerde aan de klant in plaats van het nummer van het betreffende hotel. De meest gestelde vraag was namelijk of het mogelijk was om een extra nacht bij te boeken. We hadden natuurlijk liever dat die extra boeking via ons ging dan rechtstreeks naar het hotel. Customer care bleek daarmee een erg interessant verkoopkanaal te zijn. Inmiddels kent deze afdeling zo’n 1500 medewerkers.”

Geert-Jan vertelt openhartig verder: “In 2005 kreeg Booking.com cashflow problemen, we hadden voor miljoenen advertenties bij Google ingekocht, maar de inkomsten kregen we natuurlijk pas nadat de hotelovernachting had plaatsgevonden. We hadden het geluk dat Priceline ons juist op dat moment overnam, dat gaf genoeg ruimte om de rekening bij Google te betalen. Het was immers een gegeven dat we deze investeringen ruimschoots terug zouden verdienen.”

“Met de overname door Priceline werd het ook tijd voor een internationale URL. Die URL had nog aardig wat voet in aarde: Het liefst hadden we Bookings.com gehad, maar de toenmalige eigenaar had geen interesse in de miljoen dollar die wij hem destijds boden. We hebben toen de huidige URL Booking.com overgenomen van een Koreaan”, vertelt Geert-Jan

booking.com - juli 2006

2006 stond vooral in het teken van een heleboel productie draaien. Uit de toenemende boekingen en daarmee data kwamen veel trends bovendrijven. Geert-Jan gaf een sprekend voorbeeld: “We zagen dat ontzettend veel mensen op zoek waren naar een hotel in Winterberg, maar de boekingen hiervoor vielen ons erg tegen. Totdat we erachter kwamen dat er simpelweg niet aan de vraag kon worden voldaan omdat er op Booking.com slechts twee hotels beschikbaar waren in Winterberg. We hebben direct een team op pad gestuurd om meerdere hotels in Winterberg bij ons aan te sluiten. Door het vergroten van het aanbod stroomden de boekingen binnen. De zoekdata bleek een uitermate goede bron om de richting voor Booking.com’s groeistrategie te bepalen.” Mede hierdoor werd 2007 wederom een jaar met exponentiële groei.

2008 – 2012: Nieuwsbrieven, social media en apps

“Aanvankelijk waren nieuwsbrieven in onze ogen een vorm van spam, maar uiteindelijk zijn we toch overstag gegaan”, vertelt Geert-Jan. “Het versturen van email resulteerde immers in een sterke groei aan boekingen. Door uitgebreid testen vonden we een perfecte balans in het aantal keren uitzenden van een nieuwsbrief. Die ligt nu ergens tussen elke dag en één keer per week,” doet Geert-Jan geheimzinnig.

In 2010 zet ook Booking.com hun eerste stappen in de sociale media. Er werd een team opgericht om leads via Facebook te genereren. Geert-Jan: “We kwamen er achter dat het heel lastig is om Facebook-gebruikers over te halen om te boeken. Ze zitten immers niet direct op Facebook om een hotel te zoeken. We vinden het super dat we zo veel likes hebben op onze Facebookpagina, maar het heeft niet direct onze focus. We blijven wel continu op zoek naar manieren om er wel degelijk iets uit te halen.”

De opkomst van mobiele apps zorgde voor een kentering in de denkwijze die Booking.com tot die tijd gehanteerd had: “In plaats van mensen eenmalig over te halen bij ons te boeken via Google, konden we nu investeren in een goede app om proberen een relatie op te bouwen met de klant. Daarbij hoeven we mensen maar één keer over te halen om de app te installeren waarna herhaalaankopen aannemelijker worden.”

Sinds maart 2011 is Geert-Jan weer werkzaam bij het bedrijf dat hij zelf ooit oprichtte. “Ik heb net als ieder ander gesolliciteerd, via e-mail”, zegt hij lachend. Hij is nu Business Developer.

Testen, testen, testen…

“Constante verbetering van de site, dat is de focus van iedereen binnen het bedrijf. Alles wat we doen draait om die verbetering en dat maakt ons, naar mijn idee, tot een succesvol bedrijf.” Geert-Jan vertelt verder: “Bij Booking.com testen we alles wat we doen. Door continu A-B testen ziet geen enkele gebruiker ooit dezelfde website. Zo krijgt de ene gebruiker een groene knop te zien, de andere een rode knop en bepalen we aan de hand van de resultaten welke kleur het wordt. We veranderen niets aan de website zonder het eerst te testen.”

Ze kijken dan ook weinig naar hun concurrenten, maar met name naar de klant. “Maar de opkomst van Couchsurfing en Airbnb is wel één van de redenen waarom we met het aanbod van Bed & Breakfasts en appartementen zijn begonnen. Als daar een markt voor is, moeten we dat gewoon proberen.”

Geen maximum marketingbudget

“We hebben op een gegeven moment gewoon geroepen: ‘Vergeet het marketingbudget’”, geeft Geert-Jan aan, “we merkten dat we periodes hadden waarbij de costs per click aanzienlijk daalden, het bleek dat onze concurrenten op dat moment aan het maximum van hun advertentiebudget bij Google zaten. Bij het bereiken van dit plafond stopte hun advertenties en werden alle bezoekers linea recta naar ons doorgestuurd. Wij kregen dus niet alleen méér bezoekers, maar ook nog eens tegen een lager tarief! De kraan ging toen echt letterlijk open met geen enkel limiet. We wisten ons eigen marketingbudget niet eens. Dat lag er maar net aan wat de concurrentie deed.”

Reviews

Volgens Geert-Jan was het vroeger wel eens zo dat Booking.com-klanten een hotel binnen kwamen en dat de service daar erg slecht was omdat de hotels ervan uitgingen dat hun gasten toch niet meer terug zouden komen. Sinds de opkomst van user reviews is dat allemaal transparanter geworden en is dit allemaal verleden tijd. Ze moeten wel service bieden, want ze weten dat goede én slechte ervaringen ook online worden gedeeld.

Booking.com laat alleen reviews zien van klanten die daadwerkelijk een kamer bij Booking.com hebben geboekt en die er daadwerkelijk zijn geweest. Toch zit er een fraudeteam op de reviews die neppe boekingen onderscheppen. Die neppe boekingen worden dan gemaakt door hoteliers enkel en alleen om na afloop een positieve review te kunnen plaatsen, ook dat zijn valse reviews.

Commercials

Booking.com is een van de succesvolste e-commerce bedrijven ter wereld. De cijfers spreken boekdelen: op dit moment verkopen ze zo’n 400.000 hotelovernachtingen per dag, dit wordt gedaan door een team van 4400 medewerkers verspreid over 85 kantoren wereldwijd. Met hun grote hoeveelheid aan content in 41 talen is Booking.com tevens het grootste vertaalbureau ter wereld. Overigens is de keuze voor 41 talen ook gebaseerd op data, het toevoegen van een 42e taal leverde niets extra’s op. De laatste grote stap van Booking.com is het lanceren van een campagne voor TV. “Hierover is lang gesproken binnen het bedrijf. Het druist enigszins in tegen onze filosofie om alle beslissingen te baseren op harde data,” aldus Geert-Jan. “Echter zijn er duidelijke KPI’s gesteld om ook het succes van deze campagne te kunnen meten.”

Deze blogposting is geschreven samen met Emile Breure. Emile is Online Marketeer bij Olery.