Hoe reageren reisbedrijven begin 2017 op Facebook vragen van reizigers?

Reageren bedrijven op Facebook vragen? Na het onderzoek op Twitter en op Instagram met enkele verrassende uitkomsten is er een eerste onderzoek gedaan op Facebook. Puur vanuit consumenten perspectief: iemand stelt een vraag op de Facebook-pagina van een bedrijf. Volgt er een reactie, hoe snel en wat is de inhoud? Ook hier was de respons laag: 67%.

Opzet Facebook onderzoek

In dit wat kleinere, eerste onderzoek zijn 40 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme en hospitality. Doel van het onderzoek is een aantal kenmerken van de pagina’s vastleggen en onderzoeken of en hoe bedrijven reageren op posts van individuele consumenten op hun Facebook-pagina. Ook de voorbeelden in deze blog zijn bedoeld om zaken concreet te maken, niet om bedrijven te kijk te zetten. De gebruikte accounts zijn bestaande, echte accounts van de onderzoekers. Er is een concrete vraag gesteld die past bij het bedrijf en die vraagt om een antwoord. De posts zijn geplaatst op donderdag 9 februari 2017 om 19.00.

Kenmerken van de pagina’s

Er is een aantal kenmerken van de pagina’s vastgelegd (al is de onderzochte groep niet al te groot). Een aantal zeer grote of zeer actieve bedrijven (KLM, ClubMed, EasyJet) is uit de gemiddelden gehaald, net als bedrijven die vrijwel niet actief zijn (HappyTent, Elmarreizen).

Als we deze aantallen vergelijken met eerdere onderzoeken, ligt het aantal followers bijna tienmaal zo hoog als op Twitter (7.334) en Instagram (9.615). Maar op een paar uitzonderingen zoals KLM (bijna 12 miljoen) na, is het absolute aantal ook op Facebook erg bescheiden. Als we bedenken dat van alle followers misschien 2 tot 5% ‘organisch’ een post zien, betekent zelfs een groot aantal followers van 70.000 helaas een beperkt bereik heeft zonder advertenties.

De respons

Uitstekende onderzoeken zoals die van Newcom geven inzichten in het gebruik en bereik van social media. Terwijl voor de branding en bekendheid en gunfactor van een merk, engagement en interactie belangrijk zijn. Op een concrete vraag reageert in dit onderzoek 67% van de 40 bedrijven binnen vijf dagen.

Dat is een stuk beter dan de andere social media, maar op Facebook lag de verwachting ook veel hoger. En het betekent nog steeds dat de overige 33% van de consumenten interactie-respons wil en die gewoon niet krijgt.

Als we kijken naar de insteek die Facebook zelf kiest dan moet een pagina om een ‘ontvankelijk voor berichten badge‘ te krijgen, voldoen aan deze voorwaarden:

  • een responsrate van 90% halen;
  • bij een responstijd van 15 minuten.

Dan kan een pagina de badge krijgen: ‘Very responsive to messages’. Alleen Kras, Efteling, SRC cultuurreizen en Disma haalden deze norm.

Onderzoek van WebCare Pro, analyseert posts en vragen, maar maakt helaas geen onderscheid. Wel geven zij aan dat slechts 52% van de bedrijven binnen acht uur op een vraag reageert. In ons onderzoek ligt dit percentage op 40%, iets lager. Vier uur is overigens een betere indicator voor ‘gezien’ worden op de (organische) timeline van consumenten. Daarna zijn post door nieuwe posts verdrongen. De gemiddelde responstijd in dit onderzoek van 21 uur: recordhouder (binnen 2 minuten) was Disma, Koning Aap reageerde (als laatste) na vijf dagen.

We are closed

Er was slechts één bedrijf (Holiday Cars) dat bewust geen mogelijkheid bood om iets te posten op de pagina: vragen kunnen uitsluitend in de chat. Dit is ook een optie. Hertz lost dit op door mensen te verwijzen naar een speciale klantenservice pagina (een FAQ-lijst). Sommige bedrijven zoals ClubMed hebben nadrukkelijk ook openingstijden op Facebook staan.

Opvallend bij de pagina’s

Op Instagram zagen we in ander onderzoek veel zombie-accounts, op Facebook zijn deze wat minder voorkomend. Zombie-accounts zijn accounts die niet onderhouden worden en wel blijven bestaan zonder ‘echte’ activiteit.

Ook op Facebook zijn er zogenaamde zombie-accounts (pagina’s) te vinden, zoals van Elmar reizen. Laatste activiteit een post over de zoektocht naar een stagiaire (juli 2014).

Book now, call now

Vrijwel alle pagina’s bevatten een ‘Book now’ ‘Shop’ en ‘Call Now’ button. Opvallend is dat in slechts 40% van de reacties een call to action stond of een direct, passende link naar bijvoorbeeld een website. Onderstaande tekst van Hogenboom zal niet snel voor klicks zorgen: ‘Via de website kun je je aanmelden voor de nieuwsbrief’. of ‘Onderaan de pagina rechts  kun je je aanmelden met je e-mailadres’.

Bij 82% van de onderzochte bedrijven was het antwoord op de vraag een persoonlijk antwoord waar de onderzoeker tevreden mee was. Regelmatig was er slordigheid in typo’s en naamstelling (beetje knullig als je Hi Laura zegt en de vraagstelster heet Lara): dit geeft waarschijnlijk aan dat antwoorden snel worden gegeven.

Wat wil je?

Veel bedrijven willen engagement op Facebook maar 33% reageert niet op een vraag. Daarnaast is het ook opvallend dat maar heel weinig bedrijven zelf actief reageren op de vraag: amper tegen vragen, amper liken van de posts en al helemaal niet als vriend toevoegen/volgen of een andere opvolging.

Activiteit

Actief social media monitoren kan een aantal van de problemen oplossen. Een allereerste eis is natuurlijk dat posts opgemerkt worden. Ook KLM heeft in dit onderzoek de vraag ‘Kan ik mijn Flying Blue Miles aan iemand anders overdragen?’ niet opgemerkt. Geen reactie van Fox op een vraag op hun account.

Misschien dat bedrijfsprocessen bij een aantal bedrijven ook niet juist op social media zijn afgestemd. Verder zouden gegeven antwoorden ook meer kunnen opleveren als ze aansluiten bij ‘normale’ marketing- en communicatie technieken.

Duidelijkheid voor de consument wat hij/zij kan verwachten van een Facebookaccount is ook wel iets om over na te denken. Veel accounts lijken ook op Facebook push te zijn en geforceerd (en weinig succesvol) consumenten op te roepen om op ‘íets’ te reageren.

Ik verwachtte al geen reactie: er is geen enkele interactie ook niet met andere followers en andere posts. Ze posten gewoon alleen maar (onderzoeker van I Amsterdam).

Leads leiden (n) ergens toe?

Kosten en baten spelen natuurlijk een belangrijke rol in de uitkomsten van dit onderzoek. Sommige bedrijven hebben wellicht een ander doel met hun social media. Wat wij ons ook afvragen waarom is er zo weinig opvolging op ‘leads’?

Gepubliceerd door

Jeroen Vinkesteijn

Jeroen Vinkesteijn is docent aan de NHTV Breda, vooral op het gebied van Internet, Social Media en simulaties zoals Emerald ForestHotel. Hij is eigenaar van Creative Masters en heeft uitgebreide achtergrond in toerisme en recreatie (VNU -Sanoma- reizen, ANWB, RCN campings etc.). Hij is auteur van Social Media-To-Go! en eMarketing-To-Go! Jeroen is regelmatig spreker en geeft ook trainingen. Creativiteit is iets wat hem na aan het hart ligt. Via zijn posts wil hij ook dingen ter discussie stellen.

Een gedachte over “Hoe reageren reisbedrijven begin 2017 op Facebook vragen van reizigers?”

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *