Hoe reageren toeristische bedrijven op Instagram vragen? 

1407
http://barnimages.com/

Er is veel onderzoek naar bereik en conversie van social media: in dit onderzoek (het laatste deel uit de reeks) wordt er puur vanuit consumenten perspectief gekeken. We stelden 97 bedrijven vragen op Twitter, waarbij 64% niet reageert. Dezelfde bedrijven hebben we actief en passief op Instagram benaderd. De zombie accounts en benchmarks zagen we in de eerste blog nu kijken we naar de respons en content op Instagram. Helaas reageert maar 23% op een concrete vraag: we proberen dit te verklaren.

Opzet onderzoek op Instagram

Voor het onderzoek zijn weer dezelfde bedrijven gekozen die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in travel en hospitality: de groep DMO’s en inbound (toerisme) zit hier overigens niet in. Doel van het onderzoek is onderzoeken of en hoe bedrijven reageren op posts van bestaande, individuele consumenten op Instagram. Zoals op veel social media bestaat namelijk het vermoeden dat bedrijven op Instagram vooral zenden, pushen en wellicht weinig aandacht hebben voor respons, interactie en daarmee dus eigenlijk echt engagement verwaarlozen. Dit is getest op twee manieren:

  • Actief: het plaatsen van een concrete vraag bij een van de foto’s van het bedrijf op het account van het bedrijf. Volgt hier een antwoord?
  • Passief: een foto met tekst op het privé-account van de onderzoekers plaatsen met een creatieve (soms persoonlijke) maar duidelijke verwijzing naar het bedrijf. Wordt de post opgemerkt?

Passief: niet opgemerkte blogpost met traceerbare hashtags en content op privé-account gericht op KLM. Bron: Instagram.

Verwachting?

De actieve posts zijn vragen die bestaande gebruikers (student onderzoekers) stellen bij een recente foto die het bedrijf zelf op haar bedrijfs-Instagram-account heeft gepost. De onderzoeker stelt daar een vraag bij die om antwoord vraagt. De stelling is dat de consument verwacht dat er op deze vragen geantwoord wordt.

‘Wat ik niet snap is dat er ondertussen al weer vijf nieuwe foto’s zijn gepost en mijn vraag niet beantwoord wordt’, aldus een van de onderzoekers.

De passieve posts zijn gedaan via de privé-accounts van de onderzoekers. De posts zijn allen positief van toon en bevatten (logischerwijze) geen specifieke oproep of vraag maar wel een duidelijke verwijzing. Het gaat om een foto met een bijschrift met daarin overduidelijk hashtags en verwijzingen naar het onderzochte bedrijf. Voorbeeld:

Throw back to my first roadtrip to Spain #car #travel #memorie #BudgetandGo  #bucketlist #budgetlist #Budgetcar

Dit biedt de bedrijven de mogelijkheid om te luisteren en in contact te komen en engagement of  positief sentiment te creëren. Dit vraagt om actieve social media monitoring te doen, waar een hele hoop opties van zijn: het kan ook een keuze van een bedrijf zijn om dit niet te doen.

Respons percentage

Het Instagram onderzoek is nu tweemaal gedaan: eenmaal begin 2016 (staat weergegeven bij 2015) en eenmaal eind 2016. Om de getallen in perspectief te zetten, is er een vergelijking met Twitter gemaakt. De bedrijven met Twitter account, maar zonder Instagram account zijn niet in de percentages niet meegenomen. Dit levert een bedroevend resultaat op.

Overzicht respons over de jaren.

De respons op de passieve posts bestond uit slechts twee inhoudelijke reacties en drie likes en verschijnt daardoor niet eens in de grafiek.

Resultaten passieve posts

Deze posts zijn gedaan op bestaande accounts van de onderzoekers. Dit betekent dat het onderzoek dus soms ook opviel bij vrienden en bekenden.

Hee, Suus, word je hiervoor betaald?

Een aantal accounts is na het onderzoek weer op privé gezet en een aantal van de posts is ook weer verwijderd door de onderzoekers.

Interessant is dat op de passieve posts rond bijvoorbeeld rond Lufthansa soms andere bedrijven (en personen) wel reageren terwijl de bedrijven zelf dit niet doen. Zo reageert het account icberlinofficial op een foto van Berlijn gericht op TravelBird. De foto van Curaçao, gericht op KLM, kreeg twee reacties van een bedrijf in beachwear en van een lokale artiest. De foto van Beekse Bergen, gericht op Libéma, kreeg een like van het account: traveltwinnies.

Een (beperkt) aantal bedrijven reageert wel zelf op de post: Keycamp-Eurocamp en Prijsvrij.nl. Transavia, TravelBird en Efteling hebben de foto geliked.

Reacties van Prijsvrij op passieve post. Bron: Instagram

Opvallend is dat Prijsvrij vervolgens op een vraag op haar eigen account niet reageert. Natuurlijk zijn er ook reacties van vrienden en bekenden, aangezien alles ‘live’ gedaan is.

Actieve posts

Op de actieve posts (met een directe vraag) reageerde 21% van de bedrijven op een vraag die soms in het Nederlands, soms in het Engels is gesteld op het bedrijfsaccount.

Geen reacties op vraag op het Instagram account van TUI. Bron: Instagram.

Sunweb reageerde hier op alle vragen en relatief snel. Efteling beantwoordde de vraag en hebben de bio van de onderzoeker blijkbaar bekeken, want daarna werd ook de foto op het privé-account van de onderzoeker (alsnog) geliked.

De gemiddelde responstijd van de antwoorden die bedrijven gaven was 10 uur, dat is best lang als we weten dat een indicatie van de effectiviteit en zichtbaarheid van content op de timeline circa vier uur is. Bedenk hierbij wel dat de meeste vragen om 19.00 uur (na kantoortijden) werden gesteld (dus vaak de volgende dag pas opgepakt) en dat het absolute aantal antwoorden erg laag is.

Recordhouder Hertz: na 5 minuten antwoord, net iets sneller dan D-reizen. Bron: Instagram.

Content

Het aantal reacties is te laag om zinnige uitspraken over de inhoud te doen. Opvallend is wel dat maar een paar bedrijven een CTA in het antwoord zet, iets dat je eigenlijk altijd verwacht en wat we ook bij Twitter hebben bekeken en getest.

Vraag op account van Airberlin met persoonlijk antwoord, een CTA en agent-naam. Bron: Instagram.

Verder is het aangeven van de ‘agent’ (door gebruik van initialen bijvoorbeeld zoals we op Twitter zien) en persoonlijk maken van de boodschap (herhalen van de naam van de persoon) ook wisselend.

Jan Doets probeert een conversatie aan te gaan met een tegenvraag: ‘Genoeg tips en mogelijkheden. Wanneer, waarheen wil je weg? Manouk?’ Sunweb geeft ook een meer dan standaard antwoord met ‘Zien we jouw snorkelfoto hier ook binnenkort?’. Roan (nog niet zo lang op Instagram) probeert ook een conversatie aan te gaan met vragen terug.

Facebook test?

Ondertussen hebben we ook een eerste verkennende test op Facebook gedaan, als voorloper op een beter, groter onderzoek. Daarbij zijn 40 bedrijven benaderd met een vraag op hun timeline. Hier lag het responspercentage ook maar op 60% en de responstijd op 10 uur.

De oorzaak?

Er lijkt weinig via social media ‘geluisterd’ te worden en vooral ook weinig gereageerd op de consument; dat is opvallend. En dit is al een aantal jaren op Twitter en Instagram zo vanuit de resultaten van dit onderzoek, en ook (lijkt het) op Facebook. Andere doelen van social media inzet kunnen natuurlijk gehaald worden, maar interactie lijkt juist op social toch een cruciaal iets. Er lijkt ook geen echt beleid te zijn bij een flink aantal onderzochte bedrijven rond social media. Waarschijnlijk heeft dit te maken met het net zo lastige feit dat er haast geen handleiding is ‘voor wat werkt’.

Een aantal technische zaken speelt misschien ook een rol. Bij social media monitoring zit er een limiet (een grens) aan zoekwoorden die je via de social media monitoring tool kunt invoeren. Zie het als een databundel waar je – als je er overheen gaat – weinig meer mee kunt. Die grens aan zoekwoorden brengt de beperking met zich mee voor alles wat je wilt vinden in monitoring voor Twitter, Facebook en Instagram. Enerzijds stellen bedrijven zelf bijvoorbeeld vaak al een aantal standaard zoekwoorden in. Het is goed om hier bij stil te staan, aldus Danny Steigerwald (expert social media monitoring). Hierdoor zouden sommige passieve posts onopgemerkt kunnen blijven. In twee gevallen, overigens, reageerde een bedrijf wel maar werd de onderzoeker niet getagd in hun antwoord. De vragensteller krijgt dan geen notificatie en moet dus actief gaan ‘kijken’ of er een antwoord gegeven is. Dus veelal zal de consument dit antwoord ‘missen’.

Roompot reageert wel op haar eigen account maar deze post is niet opgemerkt. Bron: Instagram.

Reacties?

Tijd en energie dus geld, spelen waarschijnlijk een rol bij bedrijven die afwegingen maken over hun inzet en strategie op social media en in dit geval Instagram. In eerste instantie lijkt het allemaal heel simpel: actiever eigen account beheer en actiever social media monitoring ‘vrienden worden met de volgers en vooral bezig zijn met wat zij doen’. Maar sommige bedrijven hebben wellicht een ander doel met hun social media. Of niet geheel bewust geen doel.

Een aantal bedrijven heeft ook gevraagd om in dit onderzoek te worden opgenomen.

Wat wij ons afvragen: Hoe zouden bedrijven reageren als blijkt dat slechts 23% (respons op Instagram) van de telefoontjes wordt opgenomen? Zijn er bedrijven die bewust niet reageerden? Waarom wordt er zo weinig geluisterd en waarom is er zo weinig opvolging op ‘leads’? Social media bieden unieke mogelijkheden, maar in luisteren, engagement of gewoon communicatie blijkt dit in het algemeen in onze branche nog niet goed te lopen.

Zijn er marketeers van bedrijven die willen toelichten of mee praten over hoe zij erover denken? Laat een berichtje achter in de comments of stuur een mail.

2 REACTIES

LAAT EEN REACTIE ACHTER