Instagram niet het juiste medium voor de reiswereld?

2466

Nu uit onderzoek blijkt dat Twitter geen actief kanaal meer is in de reiswereld, kijken we hoopvol naar Instagram. Twee maanden geleden zijn 97 bedrijven uit de reiswereld passief en actief benaderd op Instagram. In twee blogs gaan we in op de hoogtepunten uit dit onderzoek: we kijken naar benchmarks en meten de respons. Is de respons net zo laag als op Twitter met 36%? In april publiceerden we ons eerste onderzoek over Instagram: de respons blijkt weer even laag te zijn: een schokkende 23%, zelfs lager dan op Twitter!

Opzet onderzoek op Instagram

Voor het onderzoek zijn 97 bedrijven gekozen die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme en hospitality. Er is gekozen voor (middel)grote bedrijven in de ‘groepen’ airlines, touroperators, OTA’s, bungalowparken, hotelbedbanken, autoverhuur, en o.a. ticketverkopers. Dezelfde bedrijven als in onze vorige onderzoeken. Er is gekeken naar een aantal kenmerken van de accounts die gevonden zijn. In de volgende blog gaan we in op de inhoud van de twee typen test-posts die gedaan zijn, de respons van de bedrijven en de inhoud van de reacties. Onderzoek is in de week van 29 november 2016 gedaan.

Post van D-reizen ‘actief’ benaderd met een reactie van onderzoeker; opgemerkt en beantwoord door D-reizen. Bron: Instagram

Welke Instagram-accounts?

Ook deze keer kregen de onderzoekers de namen van de bedrijven zoals zij zich (commercieel) presenteren aan het publiek; soms is er op hun website een link naar hun Instagram-account te vinden. Er is niet gekeken naar ‘tags’ en niet naar ‘plaatsen’ (geotags): alleen naar username-personen (@gebruikersnaam). Het ‘zoeken’ naar het officiële Instagram account is door de verbeterde zoekfunctie in Instagram een minder groot probleem geworden dan het afgelopen jaar. Sommige gebruikersnamen die mooi bij een bedrijf zouden passen zijn helaas in gebruik bij derden: het fenomeen name squatting blijft een probleem op alle social media.

Zombie accounts

Begin 2016 had 68% van de onderzochte bedrijven een Instagram account, ondertussen is dat opgelopen tot 78%. Opvallend is dat ondertussen de eerste zes bedrijven gestopt zijn met het actief gebruik van Instagram. Onder ‘stoppers’ verstaan we bedrijven die wel een accounts hebben maar er al een jaar niets meer mee gedaan hebben. Net als bij Twitter is het opvallend dat bedrijven zoals SRC Reizen, Het Betere Boerenbed, Bizztravel en Go4Camp hun account ‘gewoon’ laten staan zonder er iets op aan te geven. Dergelijke accounts noemen we zombie-accounts. Bizztravel is overigens de enige die vanaf haar website gewoon nog naar dit zombie-account verwijst.

Zombie account van Novasol op Instagram. Bron: Instagram

Daarnaast zijn er de test-accounts, tijdelijke accounts en vergeten accounts die we onder zombie-accounts rekenen. Een aantal hiervan is in 2016 opgeruimd (zoals van Vrij Uit), maar er is nog steeds een flink aantal onduidelijke accounts. Dit maakt het voor de consument niet duidelijker wat nu precies een officieel account is.

Zombie accounts van Bastion op Instagram? Bastion.hotels, bastion_hotels en bastionhotels. Bron: Instagram

Hoeveel posts en followers?

Van alle bestaande accounts is een aantal kenmerken vastgelegd, weergegeven in de tabel hieronder.

Benchmarks Instagram accounts.

Een aantal zeer grote accounts Emirates (met 1.800.00 volgers) en airlines zoals Etihad (603.000), KLM (580.000) en Lufthansa ( 497.000) trekt het gemiddelde scheef. Vandaar dat er een aparte kolom is voor het gemiddelde zonder deze bedrijven (in de tabel genoemd ‘excl. internationale bedrijven‘)

Social media analytics tool Quintly analyseerde 5.000 internationale accounts en constateerde dat ‘succesvolle accounts’ iets meer dan één post per dag doen. Ons onderzoek geeft een veel lager aantal aan: 14 posts per maand. Dit is in 2016 ook heel weinig toegenomen. Op Twitter scoorde dezelfde bedrijven 61 tweets per maand, dus meer dan viermaal zo veel. Nu moet posten op zich natuurlijk geen doel zijn.

Het aantal volgers is bij alle bedrijven gemiddeld met 70% fors gestegen. In absolute aantallen is 9.615 followers op 3,2 miljoen Instagram accounts natuurlijk nog enorm laag; maar wel 30% hoger dan op Twitter.

Het gaat de meeste bedrijven waarschijnlijk niet alleen om followers, maar meer om bereik, engagement en op de timeline te verschijnen.

Terugvolgen

Sommige bedrijven volgen zelf meer Instagrammers dan waar ze zelf door gevolgd worden: soms zelfs vier tot acht maal zoveel. Heel opvallend: dit wordt onder andere gedaan door Hotel de Bilderberg, Roan, Bastion en Prijsvrij.nl.

Prijsvrij: volgt vijfmaal zoveel Instagrammers als ze zelf volgers hebben. Bron: Instagram

Je kunt actief je volgers proberen te verhogen (een interessant experiment hierover) of ze gewoon botweg kopen. Dit ‘inkopen’ lijkt in onze branche amper of niet te gebeuren. De verhouding tussen following en followers is vrijwel hetzelfde als op Twitter (36%): 33% en iets gedaald het afgelopen jaar.

Ruime keuze rond het inkopen van typen followers. Opvallend dat de Nederlandse followers relatief ‘duur’ zijn. Bron: http://likeskopen.net/en/buy-instagram-followers

Actieve ‘terugvolgers’ in het algemeen zijn onder andere Autoeurope, Canvas, Efteling, Roompot, Shoestring en TravelBird. De airlines doen dit amper. In ons onderzoek waren er maar er maar twee (!) bedrijven die, na een post bij een foto op het account van het bedrijf, de poster (dus de onderzoeker) gingen volgen: Roan Campingvakanties en Regardz. Nu zijn er andere manieren om bepaalde groepen te ‘volgen’, zoals via lijsten in social media monitoring pakketten, maar toch is het opvallend.

Onderzoeker stelt vraag bij Roan: na 16 uur keurig antwoord en Roan start met volgen van de onderzoeker. Bron: Instagram

Succesvolle Instagrammer

Fotograaf Eelco Roos (op Instagram Croyable) is terecht veelgevraagd in de reiswereld als Nederlands grootste Instagrammer. Laatst nog liet hij naast marketing ook de andere kant van het medium zien bewustwording in travel via Instagram. Eelco heeft op het moment van schrijven 1.163 posts, 495.000 volgers en volgt zelf 419 personen. Qua posts bijna viermaal zoveel als onze bedrijfstak, 51 maal het aantal volgers en minder dan 0,1% in de verhouding following/followers. Natuurlijk heeft ieder account een ander doel en zeggen aantallen ook niet altijd alles over bereik. Opvallend is dat het direct zichtbare engagement ook bij Eelco (als succesvolle Instagrammer met een grote followerbase) ook fluctueert: even gemiddeld genomen hebben de laatste posts zo rond de 5.000 likes per post en 40 reacties. Individuele accounts op Instagram zijn dus in het algemeen niet perse enorm groot qua engagement, algoritme bepaalt helaas steeds vaker de zichtbaarheid in de timeline.

Stories op Instagram

Voor alle accounts hebben we ook gekeken of er gebruik gemaakt wordt van bijvoorbeeld de mogelijkheid van stories. Dit gebeurt op dit moment alleen bij Efteling, Elizawashere, Emirates en Etihad.

Luisteren we wel?

Als we kijken naar de resultaten dan lijkt Instagram een zeer beperkt medium, al zijn de exacte bereikcijfers onder andere door de nieuwe timeline algoritmes niet zo eenvoudig te traceren.

Een van de weinige bedrijven die de ‘passieve’ post opmerkt: Eurocamp. Bron: Instagram

Maar de eerste stap op social media moet toch luisteren zijn. In de volgende blog kijken we naar de reacties van bedrijven op de tests. Luisteren ze genoeg op Instagram? Een ding is zeker: waar je ook post, reacties zijn zeldzaam.

Bekijk hier deel 2 van het Instagram onderzoek.

Hoe reageren reisbedrijven op Instagram posts van gebruikers?

4 REACTIES

LAAT EEN REACTIE ACHTER