Stan Laarhoven (Red Online Marketing) zet tijdens TravDay de zaal meteen op scherp. “Influencers zijn geen mensen met veel volgers”, zegt hij, “maar mensen met invloed.” Volgens hem draait succesvolle influencer marketing niet om bereik, maar om vertrouwen, geloofwaardigheid en herhaling. “Een creator met 10.000 betrokken volgers kan meer effect hebben dan iemand met een miljoen volgers die overal over praat.” Zijn boodschap aan de reisbranche: investeer in relaties, niet in losse hits, want echte invloed laat zich niet kopen, maar verdienen.

Laarhoven begint zijn presentatie met een simpele stelling: “Influencers zijn mensen die veel volgers hebben.” Hij vervolgt: “Ik ben het daar pertinent mee oneens.” Daarmee zet hij meteen de toon. “Wat wij een influencer noemen, draait niet om volgersaantallen maar om invloed, vertrouwen, herkenning en geloofwaardigheid. Als tante Els net terug is van een vakantie in Bari en vertelt op een familiefeest hoe mooi het daar was, dan ben je in principe al beïnvloed. Beïnvloeding gebeurt elke dag, bewust of onbewust. Het verschil is dat sociale media dat effect zichtbaarder en meetbaarder maken. Influencer marketing is in feite niets anders dan mond-tot-mondreclame in digitale vorm.”

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Van bereik naar vertrouwen

Volgens Laarhoven kijken nog te veel merken naar bereik, terwijl engagement veel waardevoller is. “Je kiest niet alleen op omvang, maar vooral op relevantie, betrouwbaarheid en de vraag of iemands stem past bij jouw merk en bij de klant die je wilt bereiken. Een creator met 10.000 volgers die een betrokken niche aanspreekt, kan effectiever zijn dan iemand met een miljoen volgers die overal over praat.” Hij laat zien hoe elk platform zijn eigen dynamiek heeft. YouTube is ideaal voor diepte en storytelling, maar vraagt om langere aandacht. Instagram is visueel en direct, en biedt snelle toegang tot landingspagina’s via stories. TikTok draait om snelheid. “De gemiddelde watchtime is ongeveer zes seconden”, zegt Laarhoven. “Daarin moet je meteen de aandacht pakken. Op TikTok werken snelle, herkenbare formats; op YouTube juist series die vertrouwen opbouwen. En zelfs platforms als Twitch en LinkedIn winnen terrein. Op Twitch zie je mensen live reizen of pretparken bezoeken. Op LinkedIn juist professionals die korte, eerlijke verhalen delen over hun werk in hospitality of marketing.”

Vertrouwen lenen

Wie met een creator samenwerkt, koopt niet alleen bereik maar ook geloofwaardigheid. “Voor reismerken is dat essentieel, want reizen zijn emotionele aankopen. Mensen boeken niet op basis van specificaties, maar omdat ze iemand geloven die zegt: hier wil je zijn.” Laarhoven benadrukt dat creators niet alleen promotiepartners zijn, maar ook creatieve motoren. “Zo’n samenwerking levert reisbedrijven niet alleen publiciteit op, maar ook kant-en-klare video’s en foto’s voor hun eigen kanalen. Dat bespaart productiekosten en zorgt voor meer continuïteit in hun communicatie.”

Doel en richting

Wat volgens Laarhoven vaak misgaat, is dat merken te veel tegelijk willen. “Eén campagne moet de merkbekendheid vergroten, boekingen genereren én een nieuwsbrief laten groeien. Dat werkt niet. Kies één doel en stem alles daarop af.” Hij wijst erop dat de kracht van influencer marketing ligt in herhaling. “Herhaling is key. Een losse video heeft zelden blijvend effect; een reeks samenwerkingen zorgt dat een merk herkenbaar wordt in de routine van de kijker. Wie dat goed opbouwt, creëert een vorm van vertrouwdheid.”

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Wat kost het?

Laarhoven spreekt open over geld. Hij legt uit dat vergoedingen meestal worden berekend op basis van CPM: kosten per duizend weergaven. “Dat maakt het eerlijk en meetbaar. YouTube is doorgaans het duurst, omdat video’s langer blijven circuleren. Instagram is flexibeler, met aparte tarieven voor stories en posts. TikTok fluctueert sterk, maar biedt veel waar voor zijn geld.” Hij vergelijkt die bedragen met tv-reclame om de perceptie recht te trekken. “Op tv heb je hoge productiekosten, beperkte targeting en weinig meetbaarheid. Bij creators ligt de productie bij de maker zelf, kun je precies de doelgroep kiezen en direct doorklikken naar je landingspagina.”

Samen bouwen

Samenwerkingen nemen verschillende vormen aan. Soms ruil je exposure tegen een reis, de zogeheten barterdeals. In andere gevallen betaal je voor een kortlopende campagne of bouw je een langdurig partnerschap op. “De laatste vorm, waarbij iemand echt ambassadeur wordt, levert vaak het meeste op”, zegt Laarhoven. Een creator die jouw merk meerdere keren per jaar laat terugkomen, bouwt geloofwaardigheid op die je niet met een eenmalige post bereikt. Hij wijst ook op nieuwe trends, zoals creators die samen met merken eigen producten of diensten ontwikkelen. In de reisbranche kan dat betekenen dat een influencer meedenkt over een themareis, een fotoworkshop in het buitenland of een speciale cruise.

Vertrouwen

“Stel doelen, meet resultaten en durf te investeren in relaties in plaats van losse hits”, zegt Laarhoven tot besluit. “Voor reisbedrijven komt de essentie neer op één zin: vertrouwen is de nieuwe valuta. Een creator met geloofwaardigheid kan meer boeken dan een dure banner. En dat vertrouwen bouw je niet in één post, maar door samen te werken aan verhalen die echt zijn. Influencers zijn geen reclamemasten. Het zijn mensen met een mening.” Wie dat begrijpt, heeft volgens hem goud in handen.

Foto’s ©Dave Kroet/KeepFocus Photography.