‘Bruisend Benidorm’ – hoe online om te gaan met een vastgeroest imago?

Als PR-bureau voor de toeristische sector hebben wij te maken met vaak onwrikbare imago’s van bestemmingen. Vaak is dit positief en juist de kracht van een bestemming, maar in het geval van de Spaanse badplaats Benidorm plakt onlosmakelijk het beeld van 50-plussers en bejaarden. Om het grijze imago als rollatoroord weer salonfähig te maken hebben wij een verfrissende aanpak gekozen door in plaats van een traditionele print persreis een bloggers only reis te organiseren. Benidorm bruist 24/7!

Spreken tot de verbeelding

Bij het horen van de naam ‘Benidorm’ schiet bij menigeen meteen een bepaald beeld voor ogen. De bestemming zou een verzameling van beton en bejaarden zijn, een allesbehalve hippe vakantiebestemming en al helemaal geen badplaats waar je over opschept op een verjaardag.

Programma’s als Benidorm Bastards hebben de stad geen positieve oppepper gegeven. Net als Friet van Piet trouwens. Maar dat Benidorm ook luxe resorts en sterrenrestaurants heeft is veel minder bekend. In 2014 hebben volgens Visit Benidorm bijna 82.000 Nederlandse toeristen Benidorm bezocht en is daarmee de tweede markt na de Britse reismarkt. Het verkeersbureau ziet een gestage verandering in het type toerist wat Benidorm aandoet: jonger en meer in voor actieve vakanties. Steeds vaker wordt voor de bestemming gekozen vanwege de unieke ervaring. Zo staat hier bijvoorbeeld het hoogste hotel van Europa, ligt direct buiten de bruisende stad het Sierra Helada natuurpark en ook de vele watersportmogelijkheden behoren tot de motivatie om Benidorm te bezoeken. Het is volgens het verkeersbureau een typische bestemming waar je eens in je leven geweest moet zijn. Dat geldt zeker ook voor jongeren.

Focus op Millennials en gen-X

Om aan te tonen dat de badplaats zoveel meer in haar mars heeft en ook voor jongeren en families een fijne bestemming is, richt het verkeersbureau zich volledig op deze doelgroep. Het is een bestemming die voor ieder wat wils heeft en dus zeker ook voor millennials en gen-X. Geheel volgens deze strategie organiseerden wij een ‘bloggers only’ persreis. (Reis)bloggers zijn zelf vaak millennials en daarmee precies de doelgroep die Visit Benidorm hoopt te bereiken. Ze zijn jong, innovatief en ondernemend. Om het verrassingseffect te versterken, was voorwaarde aan deelname van deze persreis dat de bloggers er nog niet eerder waren geweest. Zoals verwacht, leverde dit vooraf behoorlijk wat opgetrokken wenkbrauwen op, onbekend is onbemind en dat gaat zeer zeker voor Benidorm op.

Imago afschudden

In juli 2014 reisden wij met zeven bloggers waaronder Natasja van Wat zij zegt, Jorin van Travel Valley en Lisette van Travellust, naar Benidorm, waar een programma vol avontuur, actie en adrenaline kicks voorgeschoteld werd. Pijlers waren:

1. Verrassend

2. Hip

3. Avontuurlijk

4. Culinair

5. Gezellig

‘Seeing is believing’. Het is een waarheid als een koe. Al snel na aankomst werden de eerste Instagrams en Tweets de wereld ingestuurd en tijdens de reis werden al verschillende artikelen getypt en vooroordelen ontkracht. Met hashtag #jongbenidorm en #bruisendbenidorm werd het oubollige imago teniet gedaan. Op het programma stonden o.a. een fietstour door het historische centrum, een wijn- en spijsproeverij, een jeepsafari door het achterland en een jetski battle op zee. Uiteraard werden de avonden afgesloten bij sfeervolle restaurants of bruisende cocktailbars.

Met een gezamenlijk lezersbereik van bijna 645.000 en gecombineerd social media bereik van meer dan 31.000, werd deze campagne extra kracht bijgezet. In totaal schreven de zeven bloggers 27 verhalen.

In het blog ‘samenwerken met bloggers’ lichtte auteur Sanne Bakker al toe dat het voor haar product niet alleen extra exposure opleverde, het zorgde er ook voor dat deze bloggers ambassadeurs werden. Ik kan niet anders dan dit te beamen, want ook de bloggers waarmee wij voor deze campagne samenwerkten, waren stuk voor stuk verrast en keerden enthousiast terug naar Nederland. Klik hier voor een sfeerimpressie.

Om met de wijze woorden van zakenman Warren Buffett te spreken: ‘It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it’. Het imago van Benidorm ontstond niet in een dag en zal ook niet na 1 persreis zijn verdwenen. Wij blijven het nieuwe wenselijke imago van Benidorm herhalen. Het is een kwestie van een lange adem en een continue proces om toeristen in te laten zien dat stereotypen er zijn om ontkracht te worden. Benidorm is klaar voor een nieuw fris imago en heeft daartoe de eerste marketingcommunicatiestappen gezet. Het verkeersbureau ziet een groei in het aantal toeristen in de leeftijd van 25 en 35 jaar en ook op social media wordt waargenomen dat er meer interesse is. Maar het zal geruime tijd in beslag nemen voordat het rollatorbeeld plaats heeft gemaakt voor een segway imago.

Credits foto en infographic: Baltus Communications

Daphne is werkzaam als consultant bij Baltus Communications, een PR-bureau dat zich voor de volle 100% richt op de toeristische sector. Met haar achtergrond als travel blogger is zij de spil tussen het bureau en de blogwereld, zorgt zij voor de online zichtbaarheid van de klanten en het creëren van web content. Hiervoor studeerde zij International Travel & Tourism Industry aan de NHTV en was ze een high school exchange student in de Verenigde Staten. Voor TravelNext schrijft zij over cases van online PR-werkzaamheden voor de klanten van Baltus Communications.