Een kijkje in het leven van Jochem van Drimmelen, Online Reputation Manager bij KLM

Vind jij het ook zo interessant om te weten wat online marketeers zoal doen door de dag heen? Wij volgen in de rubriek ‘een kijkje in het leven van…’ online marketeers van verschillende bedrijven zodat we eindelijk eens te weten komen wat ze doen, wat hen goed maakt, waar ze trots op zijn en wat hun grootste leerpunten zijn! Dit keer nemen we een kijkje in het leven van Jochem van Drimmelen, Online Reputation Manager bij KLM.

Hoe ben je als Online Reputation Manager bij KLM terecht gekomen?

“In 1992 kwam ik bij KLM in dienst als steward. Na jaren lang met veel plezier in de lucht gewerkt te hebben, koos ik er in 2006 voor om me te gaan richten op mijn andere passie: het internet. Ik maakte gebruik van de mogelijkheid tot interne mobiliteit, en werd na een paar kleine projecten een van de webmanagers van ons intranet. Twee jaar later maakte ik de overstap naar het hoofdkantoor, waar ik als content manager onder andere verantwoordelijk werd voor onze corporate website. Toen we in de zomer van 2009 de eerste verkenningen deden op het vlak van social media, was ik daar nauw bij betrokken. Eind november 2009 stuurde ik samen met een collega de eerste tweet voor KLM uit. In 2010 en 2011 groeide onze social media organisatie hard, en gingen we als generalisten steeds specialistischer te werk. In overleg besloot ik me binnen het team toe te leggen op online reputatie management.

Bij KLM houden inmiddels ruim vijftig mensen zich dedicated met social media bezig. Zij vormen een multidisciplinair team dat onder de gezamenlijke verantwoordelijkheid valt van de afdelingen Corporate Communicatie en E-commerce. Deze afdelingen werken samen aan het ontwikkelen van een social business, die is gestoeld op drie pijlers: Service, Brand reputation en Commerce.”

Hoe ziet een gemiddelde werkdag er uit?

“KLM is 24/7 actief op social media, dus daar past geen negen-tot-vijf mentaliteit bij. Hoewel ik in principe tijdens kantooruren werk, draai ik met een aantal collega’s wisseldiensten om ook daarbuiten, in het weekend en op feestdagen, bereikbaar te zijn voor escalaties. Social media zijn lang niet altijd voorspelbaar, dus laat ik voldoende ruimte in mijn agenda om in te kunnen spelen op de actualiteit. Ik heb wel een aantal vaste meetings met mijn social media collega’s, en ik verzorg regelmatig trainingen voor onze social media service agents.”

Wat maakt jou een goede Online Reputation Manager?

“Een goede online reputatie begint met een goede dialoog. In mijn rol als Online Reputation Manager ben ik onder andere verantwoordelijk voor onze tone-of-voice, oftewel hoe we die dialoog voeren. Verder ben ik nauw betrokken bij de escalatie van issues die de reputatie van KLM kunnen raken. De ervaring die ik heb opgedaan als steward komt me daarbij dagelijks van pas. Ik ken veel situaties waarmee passagiers te maken kunnen krijgen, en snap de vreugde en frustraties die daarbij horen. Naast de vele vragen is de meeste feedback die we krijgen positief. Maar zoals in elk groot bedrijf gaat er ook wel eens iets mis.

Bottomline voor een goede online dialoog daarover is gezond verstand. Iedere conversatie is uniek en vraagt dus om maatwerk. Daarbij is het belangrijk om klachten ook uit het perspectief van de klant te bekijken, en vorm en inhoud van elkaar te scheiden. Wanneer je goed in de materie duikt en daar op een nette, authentieke manier op reageert, voelt een passagier zich gehoord en zal het sentiment veelal keren. Het Service team biedt een one-stop-shop en levert geen half werk. Bovendien kunnen we als bedrijf veel leren van de feedback die we krijgen, dus deze is altijd welkom.”

Op welke campagne ben je het meest trots?

“Het verzinnen van campagnes behoort niet direct tot mijn werkzaamheden. Dat neemt niet weg dat ik in een creatief team zit waarin we altijd alert zijn op kansen. Toen in Februari 2012 de Elfstedenkoorts uitbrak, werd ik attent gemaakt op een bericht van een passagier op de KLM Facebook wall. Hierin schreef hij op huwelijksreis te gaan, juist op de dag dat de Elfstedentocht verwacht werd. Hij behoorde daarnaast tot de weinige gelukkigen die een startbewijs hadden, en dus had hij een dilemma: huwelijksreis of Elfstedentocht? Zijn huwelijksreis kon hij verzetten; zijn droom ooit de Elfstedentocht te rijden niet. Hij had echter geen flexibel ticket, dus omboeken zou hem geld gaan kosten. Ik realiseerde me dat er maar heel weinig KLM passagiers in deze unieke positie zouden verkeren, en dus stelde ik voor om hen bij hoge uitzondering een flexibel ticketbeleid te bieden. We stuurden een persbericht uit en plaatsen een bericht op Facebook en Twitter. De media besteedden er behoorlijk wat aandacht aan en onze post op Facebook genereerde aardig wat buzz. Het mooiste was nog dat er heel veel positieve reacties kwamen op de KLM-schaats die we voor die post gephotoshopt hadden. Daarop werd besloten om één paar daadwerkelijk te laten produceren en te verloten onder onze fans op Facebook die in het bezit waren van een geldig startbewijs.

Als het gaat om de kwaliteit van onze online dialogen en de tone-of-voice, denk ik dat KLM wereldwijd een hoge standaard heeft neergezet, en daar zijn we best een beetje trots op.”

Welke campagne had je zelf graag bedacht?

“Heel wat, en tegelijk ook weer niet. We werken met een groot team van experts, waarbinnen ieder zijn eigen specialiteit heeft. KLM heeft prachtige social media posts, producten en campagnes gelanceerd, en ik heb collega’s die daar veel beter in zijn dan ik.”

Welke fout maak je nooit meer?

“We doen er alles aan om maximale kwaliteit te leveren en vergissingen tot een minimum te beperken. Maar alles wat we doen is mensenwerk, dus natuurlijk drukken we wel eens op een verkeerde knop. Van fouten leren we, en daar kun je maar het beste open over zijn. Zo hebben we ooit een blog gepubliceerd met onze grootste bloopers. En afgelopen jaar stuurde ik per ongeluk een tweet naar al onze volgers met daarin de link naar een oud persbericht. Dan is het wachten op de eerste reacties…”

Hoe zie je de toekomst van Online Reputation Management in de reis- en gastvrijheidbranche?

“De afgelopen jaren is klantgedrag sterk veranderd. Wie een koelkast wil kopen of een vakantie wil boeken, kijkt steeds vaker eerst naar gebruikerservaringen op het internet. Is een reclamecampagne gelikt, maar het online sentiment negatief, dan zullen consumenten eerder op elkaar vertrouwen dan op die reclame. Een ander fenomeen is dat nieuws zich – mede door de opkomst van smartphones – vaak sneller op sociale media verspreidt dan via reguliere media. Geruchten ontstaan en groeien razendsnel en geven lang niet altijd een realistisch beeld. Als merk moet je daar snel op inspelen door transparant te zijn en deze geruchten te bevestigen of ontkrachtten. Gelukkig zien steeds meer bedrijven het belang in van een open, online dialoog. Voor we ‘t weten is het net zo gewoon als het oppakken van de telefoon, en is het niet beantwoorden van een tweet net zo vervelend als een telefoon die niet wordt opgenomen.”

Tot slot: welke tip wil je ons niet onthouden?

“Ervaar het vooral eens zelf: stuur ons een vraag via Twitter of Facebook en kijk wat er gebeurt. Wil je meer weten over social media en KLM, lees dan onze serie blogs over dit onderwerp.”

Redactie: Hartstikke bedankt dat je ons een kijkje in je leven als Online Reputation Manager wilde geven Jochem! Veel succes in de toekomst en we blijven je volgen!