Wat zitten er toch nog een hoop verschillen in meest gezochte ‘branded’ zoektermen binnen de reisindustrie. Similarweb, een bedrijf dat insights verzameld en publiceert om strategische beslissingen online te maken voor o.a. travelmarketeers, deed onderzoek. In een recent onderzoek publiceerden zij de meest gezochte merk zoektermen in relatie tot travel voor de US en de UK. Wat blijkt, de nummer 1 brand van de US komt niet eens voor in de meest gezochte zoektermen van de UK.
De cijfers van de top travel keywords
In onderstaande tabellen zie je in tabel 1 de meest gezochte ‘branded’ keywords in de UK. De tweede tabel laat die van de US zien. Daar zie je dat veel meer vliegmaatschappijen vermeld staan. Ook TripAdvisor wordt in de US hoger gerankt dan in de UK.
Expedia, prominent op 1 en toch afwezig
In de US staat Expedia met stip op 1 met het aantal searches merkgerelateerde zoekopdrachten. Expedia is maarliefst 32 miljoen keer gezocht in 2015, gedurende de periode van januari tot en met november. Vakantiegangers en reizigers weten daar Expedia feilloos te vinden, op zich niet vreemd, want de boekingssite groeit enorm.
Wat zit er aan te komen bij Expedia?
Begin dit jaar neemt het bedrijf een succesvol sharing initiatief; Home Away over. Home Away is de concurrent van Airbnb, maar is veel minder waard en op dit moment nog zo’n 5 x minder qua omvang en impact. Een flink marketingbudget wordt er nu tegenaan gegooid om Home Away op gelijke voet met haar concurrent te maken en Expedia zit daarachter. Expedia laat er dus geen gras over groeien, zo laat een bericht van Twinkle weten en komt met een vakantiecampagne waarin elk onderdeel van de sharing economy wordt uitgebeeld. Met de pay off ‘The Whole House. The Whole Family. A Whole Vacation’ wil de website voor haar dochterproduct aantonen dat delen niet altijd voordelig is.
https://www.youtube.com/watch?v=Ylil-RlERSs
”Naast het verstevigen van de positie van HomeAway in de markt, wil Expedia zijn aanbod aan vakantiewoningen dit jaar combineren met zijn dochteronderneming. Dit zullen onder andere ‘tienduizenden’ appartementen in Europese steden zijn. Daar wil het bedrijf direct concurreren met Airbnb, waarvan de gebruikers ook veelal in grote steden te vinden zijn.” Aldus, Twinkle.
Toch afwezig? Wat deed het merk aan zichtbaarheid in Europa/NL?
Toch blijft het merk Expedia niet on top of mind in de Europese markt. Dat blijkt wel uit de cijfers van bovenstaand onderzoek, waar Expedia niet eens staat vernoemd als 1 van de 10 meest gezochte merken. Het blijft een interessante vraag waarom.
In 2013 begon Expedia met de grootste Europese campagne; de Expedia Pioneer. Een groot SEO project waarmee aangetoond werd hoe makkelijk het is om in eigen land te reizen en welke leuke dingen we allemaal wel niet kunnen doen in onze eigen buurt. Dit project is uitgerold in nog een aantal Europese landen. De campagne won een prijs, de Marketing Innovation Award.
In 2011 kwam Expedia met de commercial ‘Op je lijf geschreven reizen’ en daarmee liet het merk zien dat achter Expedia een divers team van ervaren reis- en technologieprofessionals schuilt. Het streven na een samenwerking met klanten om de beste producten en diensten te creëren moest deze campagne uitstralen; bekendheid van Expedia als betrouwbare partner.
Persoonlijk ben ik erg benieuwd hoe Expedia volgend jaar scoort in dit top travel keyword overzicht. Inmiddels is een nieuwe campagne gestart; een tv commercial. Het is een lopende campagne over package savings. De video over “Expedia.nl: Vlucht + Hotel = Besparen”.
https://www.youtube.com/watch?v=8XbuqrG25RI
Deze video is zichtbaar als tv commercial in Nederland.
Europa houdt van low-cost
Van de top keywords die zijn gevonden voor de markt in de UK zou je kunnen zeggen dat deze keywords een kleine afspiegeling geven van wat reizigers in de rest van Europa online zoeken. Vooral low cost airlines en prijsvergelijkers staan bovenin de top travel keyword lijst; Ryanair, Skyscanner, Easyjet, Airbnb. Zoals dat geldt voor elke industrie, zijn ‘branded’ zoekopdrachten de afspiegeling van merkbekendheid en merkvertrouwen. Je zou grofweg kunnen zeggen dat het in Europa zit om op deze manier te reizen en vooral, te zoeken en te boeken.
Nederland houdt van Cor en Don
Wanneer we deze bovenstaande resultaten van het keyword onderzoek & de assumptie dat Europa van low budget houdt, vertalen naar de Nederlandse industrie, zien we een soortgelijke ontwikkeling. Hoewel dit niet uit search resultaten is gebleken, maar uit social media analyse, blijkt dat Corendon het meest besproken reisbedrijf is op social. Dat is waarschijnlijk te verklaren omdat het gros van Nederland, aangesproken wordt door de goede deals, lage prijzen en het ‘simpele’ duo Cor en Don dat regelmatig in diverse tv commercials verschijnt. Het heeft alles met vertrouwen te maken en de gemakkelijke (Cor en Don) herinnering van de merknaam. Daarna volgen reismerken in de volgorde van Center Parcs, TUI, Sunweb, Neckermann, en Kras.
Campagnes voor Nederlandse reizigers?
In november verscheen een uitgebreid rapport vanuit Google Think, over de micro momenten in de customer journey, die volgens de search engine van belang zijn voor de reisindustrie. De oriëntatiefase is de belangrijkste om als merk contact te kunnen maken met potentiële reizigers. De vraag blijft echter of dit in de vorm van campagnes het meest effectief is. Zowel search (zoeken op keywords non-branded), als het bekijken van video’s en website bezoek zijn drie belangrijke pijlers volgens het Google rapport. SEO (search engine optimization) wordt dus weer belangrijker dan ooit. Net als video, wat voor 2016 in de reiswereld bijna in alle trendblogs voorbij komt. Een schatting uit dit Google rapport is dat op YouTube gemiddeld 160 miljoen unieke bezoekers zijn die je als reiziger zou kunnen bestempelen.
De heilige drie-eenheid
Met zekerheid durf ik te stellen, dat de heilige drie eenheid wellicht nu meer dan vorig jaar, de boventoon moet voeren voor strategische keuzes van travelbedrijven om on-top-of-mind, en dus in branded keyword search, bovenaan te eindigen. Want in de reisindustrie zijn de grootste online sites die we gebruiken wanneer we een reis boeken, evident daaraan. En bedrijven die nu eenmaal niet gezocht of gevonden worden, ondervinden minder boekingen. Zo’n 40% van de boekingen komt binnen via search stelt Pascal Cohen van Similarweb aan de hand van resultaten van onderzoek naar de top travel keywords.
Het wordt tijd voor nieuwe expertise op het gebied van de heilige drie eenheid: videocontent, website optimalisatie (content & conversie) en SEO voor travel. Als ik dan naar de winnaar van de US kijk (Expedia), dan zijn zij met hun contentproject met Daisy als reisblogger als SEO project en de nieuwe videocampagne, toch wel hard bezig op de Nederlandse markt.
