Vandaag komt Trivago met het bericht dat het hoteliers in staat om zich online competitief op te stellen door toegang te geven tot uitgebreide data over de marktvraag en kamerprijzen. In totaal zijn dat op dit moment meer dan 5 miljard kamerprijzen, toegankelijk onder de feature ‘prijzen vergelijken’ waarmee hoteliers de prijzen en marktvraag van concurrenten kunnen inzien.
Lees verder TravelNieuws: Trivago helpt hotelier met toegang tot data over marktvraag
Travel is nog steeds een van de meest complexe en data-consumentgerichte industrieën in de wereld. Er is niets moeilijker dan het optimaliseren van vliegroutes en tijden, het vinden van een hotel, ervoor te zorgen dat reizigers het juiste tussenvervoer vinden dat naadloos aansluit zoals een voorgeboekte taxi of een huurauto. En dit alles gebeurt nadat een consument besloten heeft om een aankoop (reis) van een aantal dagen, enkele weken of zelfs maanden te maken.
Met zo veel keuze aanbod, diversiteit van merken, niches en persoonlijke wensen, is het eigenlijk geen wonder dat technologie op het gebied van personalisatie universeel groeit. Waar kleinere organisaties wellicht nog meer werken op basis van een direct selling model, wordt er door de massa van reizigers veelal zelf gezocht op het internet. Zoeken naar hotels, filteren van de juiste voorkeuren op de websites en het uiteindelijk boeken van de reis. Maar wat zijn filters die we later weer kunnen inzetten voor het optimaliseren van onze klantrelatie? En niet alleen voor het moment zelf dienen?
Daarbij mag een aantal belangrijke zaken mag eigenlijk niet over het hoofd gezien worden. Canopylabs zette er een aantal op een rijtje. Wat mag niet ontbreken aan customer experience personalization? Het bedrijf heeft jarenlang meegewerkt aan het succes van Luxury Retreats (een airbnb voor luxe accommodaties), dat mogelijk door Airbnb zelf wordt overgenomen.
Wat kunnen we als reisbedrijven dus leren van deze aanpak die zij hebben opgebouwd door het voortdurend analyseren van de analytics en personalisatie terug in het bedrijf te laten komen met strategie om betrokkenheid en groei te genereren.
Consumenten op zoek naar vakantie weten doorgaans vaak precies wat ze zelf van plan zijn om te besteden aan de reis. Vergeet niet dat consumenten, wanneer zij zoeken naar losse vluchten of hotels, vaak worden voorzien van filters rondom de prijs. OTA’s, losse ticket- en hotelsites doen dit haast vanaf het begin van hun bestaan. Bij veel reisorganisaties is dit nog niet de standaard.
Het instellen van een prijs filter vertelt de reisorganisatie automatisch wat de optimaal te besteden prijsniveaus zijn voor het individu. Bovendien zal het aanvinken van instellingen zoals rechtstreekse vluchten, specifieke loyaliteitsprogramma’s, of extra voorzieningen aangeven of deze persoon is meer gericht op de prijs of gemak. Er zijn maar weinig reisorganisaties die informatie verzamelen van deze gegevens – en missen op deze manier een geweldige kans om later nieuwe aanbevelingen voor die persoon te maken.
Veel reisorganisaties hebben een actieve content marketing strategie waardoor ze ook via search engines goed vindbaar zijn. Als een potentiële klant zoekt op de site, is het belangrijk om te zien wat er precies van die inhoud van belang lijkt te zijn. Bovendien, de soorten zoekopdrachten die individuen intoetsen, tonen aan of ze een specifieke locatie in gedachten hebben, of eerder een ambitieus thema. Met die laatste begon Booking.com vorig jaar, het experiences zoeken op basis van persuasive design.
Beschouw deze individuen die op zoek zijn voor soortgelijke reizen, maar op heel verschillende manieren. Twee voorbeelden:
In het eerste geval is de reiziger duidelijk geïnteresseerd in een thema vakantie (bijvoorbeeld wandelen) op basis van geschikte regio’s. In het tweede geval, is de persoon duidelijk geïnteresseerd in een bezoek aan Noorwegen en waarschijnlijk heeft deze al het besluit genomen om een geschikte vlucht te zoeken.
Het filteren van de inhoud op jouw website op basis van deze individuele ambities off beslissingen zal sneller leiden tot een betere verkoop of een gelukkigere klant.
De meeste reiswebsites stellen gebruikers in staat hun eerdere reizen, hotelovernachtingen, restaurant bezoeken, en andere ervaringen te reviewen. Bovendien zijn veel van dergelijke sites in staat stellen ook een “social login” waar een gebruiker kan inloggen met hun Twitter of Facebook-account.
Beide data types zijn een schat aan informatie, waardoor informatie over de demografie van de klant, voorkeuren en ervaringen uit het verleden uitgelezen kunnen worden. Dit alles zou kunnen worden gebruikt om extreem gepersonaliseerde aanbevelingen en adviezen over toekomstige reismogelijkheden en routes te genereren. Doen klanten dit nu alleen op externe reviewsites? Zorg dat dit net zo gemakkelijk wordt om op jouw website te doen en maak het ook zichtbaar om goed beoordeelde vakanties en hotels op de homepage te zetten.
Om meer data-driven marketing te drijven en daar resultaten mee te boeken, geeft het bedrijf advies voor twee, vrij brede strategieën: activerende e-mails en persoonlijke pakketten. Hieronder zullen we beide in meer detail toelichten:
Potentiële klanten die uw site bezoeken waarschijnlijk volgen een zekere “lead velocity” – het duurt enkele weken om hen om te zetten naar de daadwerkelijke aankoop. Wanneer je als marketeer voor het eerst een bezoeker op zoek naar een specifieke set van reizen opmerkt, kun je al beginnen met het verzenden van deze e-mails op basis van hun surfgedrag en de bestemming / thema belangen die ze lijken te vertonen.
Een stap verder is het bouwen van ultra-gepersonaliseerde pakketten voor elk individu. Dus niet massa-pakketten, maar waarbinnen je voor elk individu een persoonlijk voorstel kunt doen, op basis van hun browsen, content consumptie en bekeken of geschreven reviews. Op basis van wat je dan al weet, kun je vluchten, hotels en extra’s voorstellen. Dat biedt de ruimte voor grote up-sell mogelijkheden en bovendien ook je eigen doelstellingen te behalen. Zo kun je bijvoorbeeld zelf mixen en matchen met pakketten van partners die meer rendabel voor je zijn. In de reisbranche is dit niveau van personalisatie volgens de organisatie nog nauwelijks toegepast, terwijl het een goede kans biedt om -zoals blijkt uit hun successen bij bijvoorbeeld luxury retreats, de betrokkenheid en revenues te verhogen.
Wie heeft er al wel case voorbeelden van een dergelijke aanpak? Laat graag van je horen.
Storytelling met data? Ja! In een nieuwe serie op TravelNext gaan we de data journey van diverse bedrijven in kaart brengen. Wat gebeurt er ná de kliks (aanvragen, boekingen) bij reisorganisaties. En welke informatie wordt daaruit gehaald? Om het onderwerp in te leiden gaan we in dit blog in op de moeilijkheden die we nu kennen binnen de industrie: storytelling, data en het zoeken naar de juiste persoon of personen om dit uit te voeren.
Al enige tijd vraag ik mij oprecht af wat er aan processen en handelingen gebeurt zodra ik een reis heb geboekt. Zoals Google in haar blog aangeeft, gaat het bij dataverwerking niet zozeer om goede analyses en systemen, maar om de personen met de juiste set aan skills.
Welke persoon kan binnen jouw bedrijf in Jip en Janneke taal vertellen wat die data betekenen en wat je er creatief mee zou kunnen? Volgens NRC is de meest gewilde werknemer een data-analist. Door CNBC is de functie zelfs als meest sexy beroep van de 21e eeuw uitgeroepen.
Data analisten in Nederlandse reisindustrie
Uit een expertsessie vanuit Reiswerk met CEO’s uit deze branche, blijkt dat daarvoor telkens naar mensen met skills wordt gekeken. Ja, mensen die informatica hebben geleerd, in plaats van een toeristische opleiding hebben genoten. En die data-analisten zijn moeilijk te vinden, net als wat Atilay Uslu (Corendon) in de expertsessie productyielders noemt: operators met verstand van het product en die via data-analyse kunnen inspringen op bijvoorbeeld prijsfluctuaties. Atilay:
‘Het is heel moeilijk om die mensen te vinden. Daar is geen opleiding voor en ze ontbreken dan ook in de Nederlandse markt, terwijl dit vak wel de toekomst is.’
Zij hebben berekend dat ze in de toekomst misschien wel 50 mensen nodig hebben bij Corendon, om de data-analyse binnen het bedrijf behapbaar te houden.
Ook Don Caspers van D-rt groep zegt in diezelfde expertsessie iets wat deels in diezelfde lijn ligt. Don: ”Er zit overlap in. In de touroperating, maar ook bij ons, heb je meer en meer data-analisten nodig die heel goed kunnen schakelen op de bewegingen die er zijn. Aan de andere kant hebben we ook nog steeds mensen nodig die productkennis hebben en een goede basis aan topografische kennis.”
Vanuit onderwijs stelt Cees Winkel van ROC Nederland, zichzelf een kritische vraag. Het toeristisch onderwijs en de industrie zouden in elk geval dichter bij elkaar moeten komen:
Waar moet ik mijn studenten voor opleiden? Waar hebben jullie behoefte aan? Moet ik de focus leggen op direct klantcontact of op online en het analyseren van data?
Het volledige interview met deze experts kun je in het Reiswerk Webmagazine ‘Need for Speed’ teruglezen. Die zoektocht naar skills blijft een challenge.
Niet elke organisatie krijgt het voor elkaar om een heel team van de grond te krijgen. Dus zij moeten zich afvragen hoe dit het meest efficiënt ingedeeld kan worden. Je kunt het naast de marketingafdeling, zien als de drie grote pilaren waar de rest van je bedrijf op rust.
Data storytellers, channel managers, site managers & data specialisten
Om je analytische marketing programma op te stellen heeft Google in een van hun Think with Google rapporten, de belangrijkste key players geïdentificeerd, met de bijbehorende skills en middelen die benodigd zijn. Dit organogram bevat tevens de verantwoordelijkheden en challenges voor iedere persoon om succesvol te kunnen opereren. De belangrijkste functie binnen een team, wordt die van een data storyteller.
Kijk hier voor het hele Analytics Organogram. Het bevat de functies van CEO tot aan de supporters binnen het team, zoals uit onderstaande tabel is af te lezen.
Klantdata als hapklare brokken
De data storyteller helpt de micro momenten in de travel customer journey en de handelingen die consumenten tijdens die momenten verrichten te ontrafelen en verder te sturen. En dan nog de touchpoints (middelen) om die data te verzamelen. Wanneer we kijken naar de hotelindustrie, zijn apps en app ontwikkelaars daar van grote kracht om aan de hand van data, de klantwensen te personaliseren.
Dat betekent dat er helemaal geen ‘cijfertjesmensen’ met een wetenschappelijke achtergrond nodig zijn binnen je organisatie. Als de data storyteller de rol oppakt als daadwerkelijke verteller van wat er aan de hand van de data te analyseren is, dan weet jouw bedrijf van tevoren:
Dat er een rustigere boekingsperiode aankomt, en vervolgens dus in je business moet anticiperen op het behalen van de sales, vóórdat die rustige periode aanbreekt.
Simpel he?
Remko Verheul, Global Head of Human Resources, onthult in een interview, ook uit het Reiswerk Webmagazine verschenen, welke vier rollen zij binnen hun e-commerce organisatie onderscheiden. Waarom Travix een voorbeeld is voor hoe je die zoektocht aanpakt? Heel simpel, volgens Remko is het denken in vacatures achterhaald, bij Travix denken ze in talent pipelining.
Bij tech is die wat moeilijker te vullen, omdat de vraag groot is en het aanbod klein. Bij Travix kunnen ze werken met de nieuwste technologieën en systemen. Werknemers kiezen voor travel omdat die voorop lopen in de technologie, niet per definitie omdat het product travel is. Overkoepelend ziet de arbeidsmarkt van de toekomst er zo uit:
agile, tech, online en data, data, data
Travix is een aantal jaren geleden ontstaan uit een fusie van Vliegwinkel.nl, Cheaptickets.nl en een aantal kleinere labels. Het bedrijf heeft 500 medewerkers verdeeld over 9 landen en doet zaken in meer dan 30 landen. Het hoofdkantoor is gevestigd in Amsterdam. Welke skills zijn er nodig nodig, nu en in de toekomst?
IT, marketeers, domain experts en customer service
Het bedrijf onderscheidt als typisch Nederlandse en online organisatie de volgende vier functies:
Bij Development zitten de highly skilled workers.
Bij de online marketeers draait het om data competentie. Deze marketeers kijken hoe zij de klant in de hele customer journey aan hen kunnen binden. Wat zijn de touchpoints, wat gebeurt er op het gebied van SEO, search engine acquisition, retargeting en tagging om de customer te verleiden om met Travix in zee te gaan.
De domain experts zijn mensen die ontzettend veel weten van alles rondom flights, van airlines tot boekingssystemen. Over het algemeen zijn dat de wat meer ervaren krachten, die wat langere dienstverbanden hebben in de reissector. Zij kennen het vak door en door.
De medewerkers bij customer service vormen bijna de helft van het personeelsbestand. Dat zijn de mensen die op allerlei manieren met de klant in contact zijn. In deze groep komen de meeste mensen uit de reisbranche. Het callcenter van Travix in Nederland zit in Oosterhout. Daar werken veel mensen die een toeristische opleiding bij de NHTV hebben gedaan. Zij zien het werk bij Travix als een opstapje in hun carrière in de reissector.
Wat alle experts met elkaar eens zijn, is dat de mindset van de toeristische bedrijven en de mensen die er werken, voor een groot deel data driven moet zijn.
Mensen die bijvoorbeeld bij Travix werken, zijn werkzaam in de reiswereld, maar identificeren zich niet met een reisprofessional. Het beeld van een reisprofessional is iemand die in een reiswinkel werkt of een toeristische opleiding heeft gehad. Zij identificeren zich veel meer met het idee dat ze voor een internetbedrijf werken, een e-commerce company.
Credits header afbeelding: Giorgio Montersino (CC)
Wat zitten er toch nog een hoop verschillen in meest gezochte ‘branded’ zoektermen binnen de reisindustrie. Similarweb, een bedrijf dat insights verzameld en publiceert om strategische beslissingen online te maken voor o.a. travelmarketeers, deed onderzoek. In een recent onderzoek publiceerden zij de meest gezochte merk zoektermen in relatie tot travel voor de US en de UK. Wat blijkt, de nummer 1 brand van de US komt niet eens voor in de meest gezochte zoektermen van de UK.
In onderstaande tabellen zie je in tabel 1 de meest gezochte ‘branded’ keywords in de UK. De tweede tabel laat die van de US zien. Daar zie je dat veel meer vliegmaatschappijen vermeld staan. Ook TripAdvisor wordt in de US hoger gerankt dan in de UK.
In de US staat Expedia met stip op 1 met het aantal searches merkgerelateerde zoekopdrachten. Expedia is maarliefst 32 miljoen keer gezocht in 2015, gedurende de periode van januari tot en met november. Vakantiegangers en reizigers weten daar Expedia feilloos te vinden, op zich niet vreemd, want de boekingssite groeit enorm.
Wat zit er aan te komen bij Expedia?
Begin dit jaar neemt het bedrijf een succesvol sharing initiatief; Home Away over. Home Away is de concurrent van Airbnb, maar is veel minder waard en op dit moment nog zo’n 5 x minder qua omvang en impact. Een flink marketingbudget wordt er nu tegenaan gegooid om Home Away op gelijke voet met haar concurrent te maken en Expedia zit daarachter. Expedia laat er dus geen gras over groeien, zo laat een bericht van Twinkle weten en komt met een vakantiecampagne waarin elk onderdeel van de sharing economy wordt uitgebeeld. Met de pay off ‘The Whole House. The Whole Family. A Whole Vacation’ wil de website voor haar dochterproduct aantonen dat delen niet altijd voordelig is.
https://www.youtube.com/watch?v=Ylil-RlERSs
”Naast het verstevigen van de positie van HomeAway in de markt, wil Expedia zijn aanbod aan vakantiewoningen dit jaar combineren met zijn dochteronderneming. Dit zullen onder andere ‘tienduizenden’ appartementen in Europese steden zijn. Daar wil het bedrijf direct concurreren met Airbnb, waarvan de gebruikers ook veelal in grote steden te vinden zijn.” Aldus, Twinkle.
Toch afwezig? Wat deed het merk aan zichtbaarheid in Europa/NL?
Toch blijft het merk Expedia niet on top of mind in de Europese markt. Dat blijkt wel uit de cijfers van bovenstaand onderzoek, waar Expedia niet eens staat vernoemd als 1 van de 10 meest gezochte merken. Het blijft een interessante vraag waarom.
In 2013 begon Expedia met de grootste Europese campagne; de Expedia Pioneer. Een groot SEO project waarmee aangetoond werd hoe makkelijk het is om in eigen land te reizen en welke leuke dingen we allemaal wel niet kunnen doen in onze eigen buurt. Dit project is uitgerold in nog een aantal Europese landen. De campagne won een prijs, de Marketing Innovation Award.
In 2011 kwam Expedia met de commercial ‘Op je lijf geschreven reizen’ en daarmee liet het merk zien dat achter Expedia een divers team van ervaren reis- en technologieprofessionals schuilt. Het streven na een samenwerking met klanten om de beste producten en diensten te creëren moest deze campagne uitstralen; bekendheid van Expedia als betrouwbare partner.
Persoonlijk ben ik erg benieuwd hoe Expedia volgend jaar scoort in dit top travel keyword overzicht. Inmiddels is een nieuwe campagne gestart; een tv commercial. Het is een lopende campagne over package savings. De video over “Expedia.nl: Vlucht + Hotel = Besparen”.
https://www.youtube.com/watch?v=8XbuqrG25RI
Deze video is zichtbaar als tv commercial in Nederland.
Van de top keywords die zijn gevonden voor de markt in de UK zou je kunnen zeggen dat deze keywords een kleine afspiegeling geven van wat reizigers in de rest van Europa online zoeken. Vooral low cost airlines en prijsvergelijkers staan bovenin de top travel keyword lijst; Ryanair, Skyscanner, Easyjet, Airbnb. Zoals dat geldt voor elke industrie, zijn ‘branded’ zoekopdrachten de afspiegeling van merkbekendheid en merkvertrouwen. Je zou grofweg kunnen zeggen dat het in Europa zit om op deze manier te reizen en vooral, te zoeken en te boeken.
Wanneer we deze bovenstaande resultaten van het keyword onderzoek & de assumptie dat Europa van low budget houdt, vertalen naar de Nederlandse industrie, zien we een soortgelijke ontwikkeling. Hoewel dit niet uit search resultaten is gebleken, maar uit social media analyse, blijkt dat Corendon het meest besproken reisbedrijf is op social. Dat is waarschijnlijk te verklaren omdat het gros van Nederland, aangesproken wordt door de goede deals, lage prijzen en het ‘simpele’ duo Cor en Don dat regelmatig in diverse tv commercials verschijnt. Het heeft alles met vertrouwen te maken en de gemakkelijke (Cor en Don) herinnering van de merknaam. Daarna volgen reismerken in de volgorde van Center Parcs, TUI, Sunweb, Neckermann, en Kras.
In november verscheen een uitgebreid rapport vanuit Google Think, over de micro momenten in de customer journey, die volgens de search engine van belang zijn voor de reisindustrie. De oriëntatiefase is de belangrijkste om als merk contact te kunnen maken met potentiële reizigers. De vraag blijft echter of dit in de vorm van campagnes het meest effectief is. Zowel search (zoeken op keywords non-branded), als het bekijken van video’s en website bezoek zijn drie belangrijke pijlers volgens het Google rapport. SEO (search engine optimization) wordt dus weer belangrijker dan ooit. Net als video, wat voor 2016 in de reiswereld bijna in alle trendblogs voorbij komt. Een schatting uit dit Google rapport is dat op YouTube gemiddeld 160 miljoen unieke bezoekers zijn die je als reiziger zou kunnen bestempelen.
Met zekerheid durf ik te stellen, dat de heilige drie eenheid wellicht nu meer dan vorig jaar, de boventoon moet voeren voor strategische keuzes van travelbedrijven om on-top-of-mind, en dus in branded keyword search, bovenaan te eindigen. Want in de reisindustrie zijn de grootste online sites die we gebruiken wanneer we een reis boeken, evident daaraan. En bedrijven die nu eenmaal niet gezocht of gevonden worden, ondervinden minder boekingen. Zo’n 40% van de boekingen komt binnen via search stelt Pascal Cohen van Similarweb aan de hand van resultaten van onderzoek naar de top travel keywords.
Het wordt tijd voor nieuwe expertise op het gebied van de heilige drie eenheid: videocontent, website optimalisatie (content & conversie) en SEO voor travel. Als ik dan naar de winnaar van de US kijk (Expedia), dan zijn zij met hun contentproject met Daisy als reisblogger als SEO project en de nieuwe videocampagne, toch wel hard bezig op de Nederlandse markt.
Ik start deze blog met een bekentenis: ik kijk af en toe een aflevering South Park. Twee weken geleden stuitte ik op de South Park-aflevering “You’re not Yelping”. De aflevering schetst de bizarre werkelijkheid (natuurlijk ietwat vertekend) van reviewsites. Dit, gecombineerd met het opinieartikel “Ik beoordeel je helemaal kapot” (NRC) en het bericht dat Amazon nepreviews hard aanpakt, zorgt ervoor dat de reviewsites helemaal top-of-mind zijn bij mij. En omdat wij in Coosto ook verschillende reviewsites monitoren, vond ik het de hoogste tijd voor een reviewsite-onderzoek. Lees verder Onderzoek: berichten reviewsites extreem positief
