Bijna een jaar geleden schreef ik op TravelNext over het grote bloggersproject van Toerisme Vlaanderen in samenwerking met Think! Social Media. Nu zijn daar de resultaten van terug en dat is niet mis. Bijna 100 bloggers uit 13 landen hebben Vlaanderen en Brussel bezocht voor #fiaf12 die samen 275 blogposts hebben gecreëerd en 2.456 foto’s gepubliceerd. Goed voor een bereik van 11.500.000 in oktober 2012, en dat aantal blijft groeien.
Storytelling is key
In dit project stond storytelling centraal. Toerisme Vlaanderen liet de belangrijkste online key influencers in de 14 markten waarin ze actief zijn gedurende de hele zomer 2012 Vlaanderen beleven via haar festivals. Zodat zij tijdens en na de festivals verslag uit brengen en hun ervaringen delen met hun communities.
Elke gast moest na zijn of haar festivalbeleving overtuigd zijn dat Vlaanderen (in de zomer) één groot festival is.
Naast de bloggers is er ook een wedstrijd geweest waaruit de ultieme festivalganger naar voren kwam. En een 3d spel om de campagne te ondersteunen en online het grootste festival ter wereld te organiseren.
Doelstellingen
- Wereldwijd Vlaanderen op de kaart zetten als festivaldestinatie bij een breed publiek
- Aandacht creeeren voor het creatieve ondernemerschap en vakmanschap dat bij de organisatie van festivals komt kijken
- Toerisme Vlaanderen wil een voortrekkersrol op zich nemen inzake innovatie en toepassing van nieuwe marketingtechnieken
KPI’s
Natuurlijk moeten de doelstellingen gemeten worden, dit gebeurde bij #FIAF12 aan de hand van 8 Key Performance Indicatoren.
- De hoeveelheid content dat gecreëerd wordt
- Aantal tweets dat wordt verstuurd
- Het bereik van de gecreeerde content
- Het aantal deelnemers aan de wedstrijd
- Het aantal Facebookfans
- Het aantal engagede Facebookfans
- Het aantal spelers van het festivalspel
- De mediawaarde van het project in zijn geheel
De resultaten
In totaal zijn 94 bloggers richting Vlaanderen en Brussel afgereisd voor dit bloggersproject. Samen hebben zij 275 blogpostings gepubliceerd wat maakt dat dat gemiddeld bijna 3 blogpostings per persoon is.
Alle blogposts zijn verzameld op hun Pinterestboard ‘Clippings’.
Conversatiewaarde van de blogs
Om de conversatiewaarde uit te rekenen van de blogs gebruikt Toerisme Vlaanderen de volgende formule:
CW = AW x IW x AV
Waarbij:
AW = advertentiewaarde (pagerank)
IW = Impactwaarde (media-waarde van online-acties als comments, posts, likes, shares, Tweets en Retweets)
AV = Aantal volgers (idealiter het aantal pageviews)
Als we deze formule gebruiken komen we uit op een top 5 bloggers die voor flink wat mediawaarde hebben gezorgd.
In totaal betekent dit een conversatiewaarde van € 29.309.493. Als zij dit met de kosten (€ 105.000) vergelijken betekent dit dat zij per uitgegeven euro maar liefst € 300,- in publicitaire waarde hebben terugverdiend.
Toerisme Vlaanderen is ontzettend tevreden met dit resultaat en is al uitgenodigd om deze succesformule te presenteren op een aantal grote events in Europa. Toerisme Vlaanderen is er met de resultaten van dit project dan ook meer dan ooit van overtuigd dat we op de ingeslagen weg verder moeten gaan. Al neemt dat niet weg dat we voor een aantal zaken blijvend aandacht moeten hebben in de toekomst.
Hoe nu verder?
Uit de resultaten van dit project blijkt dat Flanders is a festival op korte tijd tot een sterk merk is uitgegroeid en nog het potentieel bezit om te groeien. Het is dus van belang dat Toerisme Vlaanderen samen met haar buitenland- kantoren blijft investeren in deze sub brand en jaarlijks tijdens de festivalperiode de nodige zichtbaarheid online blijft schenken aan festivals in Vlaanderen en Brussel. Toerisme Vlaanderen kan en moet het referentiepunt worden wat festivals in de regio betreft.
De Flanders is a festival- Facebook pagina heeft een trouwe aanhang van gemiddeld 10.820 fans. Deze fans zijn niet alleen regelmatige ‘likers’ maar ‘sharen’ en plaatsen commentaren. Deze pagina kan prima een community rond Vlaanderen zijn en zo de festival- en muziekcultuur in het buitenland doen groeien.
In een eerste fase kan behoud van de aanhang een eerste doelstelling zijn. De komende jaren zullen in aanloop naar de festivalzomer kleinschalige campagnes (al dan niet organisch) en wedstrijden ondernomen moeten worden om de aanhang te doen groeien. Er dient wel opgemerkt te worden dat een pagina opzetten en onderhouden een tijdrovende bezigheid is. Een duidelijke taakverdeling rond community management is dan ook noodzakelijk.
Blijven inzetten op bloggers
Als we de online value bekijken van de blogresultaten, kunnen ze er bij Toerisme Vlaanderen niet om heen dat key influencers online een onontbeerlijke rol spelen in de promotie van een bestemming. Naast de zogenaamde klassieke media moet Toerisme Vlaanderen dus ook de key influencers blijven inzetten en deze actief betrekken in de internationale promotie. De huidige relaties, opgebouwd dankzij Flanders is a festival, moeten verder ontwikkeld worden en nieuwe relaties aangeboord. Hierbij zijn selectiecriteria als Google Page Rank, aantal unieke bezoekers per maand en aantal volgers op de verschillende sociale media kanalen van cruciaal belang.
Lees hier [PDF] het hele verslag over de resultaten van Flanders is a Festival.
