Als ’markets conversations’ zijn dan is ’marketing a story’, aldus Thomas Christensen, art director van de DMO Kopenhagen en verantwoordelijk voor #visitcopenhagen. 365 dagen per jaar is hij met zijn team actief op Facebook, Twitter, Instagram en de website om het verhaal van Kopenhagen te vertellen. Zijn uitgangspunt: destinatiemarketing hoeft niet veel geld te kosten, het vraagt wel om goede contentcreators en steeds minder projectmanagers.
Destinatiemarketing voor echte mensen
Voor Thomas zijn campagnes achterhaald. Campagnes zijn volgens hem gebaseerd op de gedachte dat mensen op een paar vaste momenten in het jaar boekingen doen.
’Real people’ zoals hij ze benoemt, boeken op die momenten dat het hun uitkomt en dat kan elke dag van het jaar zijn. De campagne Wonderful Copenhagen is gewijzigd naar #visitcopenhagen, met succes.
Als DMO is hij met zijn team meer en meer een ’publisher’ van verhalen over de bestemming Kopenhagen. Het lijkt allemaal heerlijk creatief en vrijblijvend, maar niets is minder waar. Ze maken een content planning en de taken zijn onderling zo verdeeld dat een ieder doet waar hij goed in is.
Structuur en samenwerking
Het team treft elkaar elke week voor een ’friday morning breakfast’, natuurlijk staand genuttigd. Ze plannen alle content een week vooruit en bespreken de leerpunten. Die ideeën voor de content zijn niet ’just for fun’, maar gebaseerd op dat wat werkt.
Hun uitgangspunt is Do -> Learn -> Reflect -> Apply —> Do – > etc.
Als belangrijke tools om het werk te kunnen doen, toont hij o.a. zijn iPhone. En benoemt een drone, een Go Pro en een fototoestel, allen visuele tools.
Foto weapons in destinatiemarketing
Op zijn fiets fotografeert en filmt hij actuele hotspots in Kopenhagen. Een teamgenoot bewerkt het filmpje, voegt elementen als slow motion of juist versnelling toe en volgens de planning wordt het gepubliceerd. Een belangrijke ontwikkeling die hij ziet bij het publiceren van content is dat we van scrollen, om de posts te bekijken, naar ’tapping’ gaan, en het bericht bijvoorbeeld in Insta stories plaatsen.Â
De gebruikte content is ’not just fun’
Het bepalen van de content gaat in drie stappen:
- Observe; waar praten de mensen over. Het object van de foto/video is niet het belangrijkste, wel de conversaties er over.
Is dat bijvoorbeeld de cirkelbrug in Copenhagen (Cirkelbroen) dan volgt stap 2:
- Create; bijvoorbeeld met een drone een korte video maken van die brug. Zo maken ze steeds nieuw materiaal, waarbij het naar zijn idee vooral van belang is dat het niet ’overproduced’ is. Is het materiaal klaar, dan volgt stap 3:
- Boost; het publiceren van het materiaal op alle kanalen, in het juiste format volgens de gemaakte planning. Die ’Boost’ geldt voor nieuw materiaal maar mag volgens hem ook hergebruik van bestaande content zijn. Die hele populaire foto van kerstmis in Tivoli post hij gerust jaar na jaar in december.
Contentcreators
Thomas stelt zich bescheiden op als het gaat om de resultaten van de inspanningen van ’365 days digital branding’.
Zijn team verzorgt ook de Copenhagen card, werkt samen met de internationale pers, verzorgt de inhoud van inflight magazines en organiseert workshops en beurzen (b2b).
Liever benadrukt hij de uitdaging voor de toekomst: goede contentcreators vinden en opleiden. Van de berichten die bezoekers en inwoners zelf op de #visitcopenhagen kanalen plaatsen, vindt hij maar 30% goed genoeg om te re-posten.
Projectmanagers zijn volgens Thomas steeds minder nodig, wel contentmakers en ’influencers’ om met de juiste ’story’ de conversatie met die bezoeker, die toerist aan te kunnen gaan.
