Onderzoek toont aan: einde Twitter in reiswereld

Voor het vierde jaar op rij hebben 35 onderzoekers-studenten van de 4e jaars minor e-travel aan de NHTV onderzoek gedaan naar het gebruik van Twitter en Instagram in onze branches. Voor het onderzoek zijn bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme en hospitality. Er is zoals ieder jaar gekozen voor bedrijven in de ‘groepen’ airlines, touroperators, OTA’s, bungalowparken, hotelbedbanken, hotels, autoverhuur, ticketverkopers en bijvoorbeeld ook de Efteling: een mix van groot en klein. Twitter lijkt bij bedrijven in toerisme en hospitality nu definitief uit beeld.

Op de mystery vragen reageerde 64% van de bedrijven totaal niet: de laagste score in 4 jaar! Misschien beter om accounts op te heffen dan ergernis te veroorzaken door geen reactie te geven?

Einde Twitter ondanks Trump?

Ondanks de pogingen van CEO Jack Jorsey om het Twitterteam te motiveren daalt het bereik, het gebruik en het aantal tweets. Twitter, met een gemiddeld gebruikersaandeel van 22%, zakt langzaam weg in Nederland bij de gemiddelde consument. Zo blijkt uit onderstaande afbeelding afkomstig uit onderzoek naar nationale e-mailmarketing en vertrouwen/gebruikt in social media kanalen.

Source: Blinker Nationaal e-mail onderzoek

Uit eigen onderzoek blijkt dat van 100 propedeuse studenten in vier West-Europese landen, minder dan 5% Twitter op hun telefoon heeft staan. De enorme groei van Instagram en vooral SnapChat onder de jongeren heeft hier waarschijnlijk direct mee te maken.

Daarnaast is  de dominantie van Facebook enorm, met bijna 10 miljoen Nederlandse bezoekers per maand. Twitter staat te koop (Disney had geen interesse) maar misschien verandert het mediagedrag van Trump de positie van Twitter?

Mystery posting op Twitter

Voor het vierde jaar zijn er vanuit privé Twitteraccounts tweets gestuurd naar 100 geselecteerde bedrijven. De test tweet zag er als volgt uit:

De tweets kwamen dus vanuit echte accounts (deels nieuw, deels bestaand) die niet direct te koppelen zijn aan dit onderzoek. Alle tweets hebben dezelfde inhoud (in twee talen). Het merendeel van de tweets is verstuurd naar de geselecteerde bedrijven op donderdag 1 december 2016 om 19.00. Daarna is er geen actie ondernomen en is er gewacht. Alleen reacties die binnen 5 dagen binnenkwamen zijn geteld als ‘respons’. Van alle reacties is verslaglegging gedaan ook rond de inhoud van de tweet aan de hand van een aantal kenmerken.

Keuze van de Twitteraccounts

Er is een beperkt aantal veranderingen in de bedrijven ten opzichte van de afgelopen jaren. De onderzoekers kregen de namen van de bedrijven zoals die bedrijven zich (commercieel) presenteren aan het publiek; vaak is er op hun website een link naar hun Twitteraccount te vinden. De tweet is gestuurd met een directe @mention aan het betreffende bedrijf dus niet een naamsvermelding of  # maar met een (openbare) @mention op de timeline van de accounts van de onderzoekers.

Dode accounts: durf te stoppen!

Alle onderzochte bedrijven hebben een Twitteraccount en vrijwel allemaal hebben ze ook links naar dit account op hun website en in andere media. Djoser is de enige die keurig aangeeft dat hun Twitteraccount niet meer actief is en hebben ook het icon niet meer op hun website staan. Jammer dat ze ook/toch niet reageren op een tweet. Jiba heeft ook nog steeds een inactief account sinds maart 2015 maar wel de link weggehaald op haar website (ook geen reactie). Bedrijven als Disma, Shoestring, Stip Reizen, Husk, zijn allen blijkbaar al gestopt in 2015 met Twitter maar hebben hun accounts nog aangehouden.

Heel opvallend is, dat dit stoppen in hun account nergens staat aangegeven. Afscheid nemen van een platform is niet erg en misschien het account aanhouden is zelfs prima. Maar communiceer dat duidelijk aan de consument en neem het medium toch mee in social media monitoring. En ook al ben je zelf niet meer actief op een medium: je kunt nog steeds reageren op aan jou gerichte posts.

Een bedrijf als Stip Reizen heeft @stipreizensales waar het sinds 2009 (!) niets meer mee doet: het lijkt een officieel account. @StipReizen is helaas niet van hen, @stip_reizen wel. Maar test accounts zoals @test_stipreizen en @stipreizentest (en misschien @stipreizenTemp) lijken ook van hen te zijn. Dit zijn achtergelaten dode accounts die je als bedrijf zou moeten opruimen.

Golden Tulip bezit het account @GoldenTulip niet en deelnemende hotels hebben eigen varianten op @Golden_Tulip_hotel naam met steeds een compleet andere structuur. Dit varieert van @gtweert tot @GTR_Dana_bay en van @goldentulipgard tot @GoldenTulip_J (al is de hoop dat deze laatste geen officieel account is gezien de knulligheid ervan). Het account  @Golden_Tulip lijkt nog het officiële account van de keten te zijn, maar is ongebruikt sinds 2011 en heeft (net als afgelopen jaren) nog steeds een zeer amateuristische uitstraling. Het account is dan ook nog steeds niet opgeruimd.

Geen van de genoemde ‘stoppers’ heeft gereageerd op de test-tweet. De iconen van inactieve social media kanalen op je website en andere media laten staan lijkt een slechte keuze.

Consument doet wat hij of zij wil!

De consument heeft, zeker op social media, weinig geduld en communiceert op zijn of haar eigen manier. Daarbij zijn logische accountnamen en keuze in te volgen hashtags belangrijk.

Amsterdam Marketing gebruikt @Stichting_AM maar er zijn ook @Amsterdam, @Iamsterdam en @AmsterdamNL. Happy Tent werkt niet met @Happytent maar met @Happy_Tent. Consumenten, zoals de journaliste Ally Smid (Volkskrant), posten toch met @koningaap, een tweet die ook niet opgemerkt wordt door het bedrijf.

Benchmarks aantal volgers gehalveerd

In de keuzes ten aanzien van benchmarks zijn de keuzes van afgelopen jaren aangehouden.  Er is op twee manieren gerekend: een absoluut gemiddelde over alle onderzochte bedrijven en een gemiddelde zonder negen zeer actieve (internationale) bedrijven. Vooral het op Twitter zeer actieve KLM trekt anders het gemiddelde enorm scheef. Er is gekeken naar het (hoofd)account dat een Nederlands consument logischerwijze zou benaderen.

Aantal volgers
Het gemiddeld aantal volgers (excl. de negen grootste bedrijven) neemt enorm af: gemiddeld verliezen de bedrijven bijna de helft van hun volgers! Dit betekent ook dat de consumenten actief ‘ontvolgen’ of hun account verwijderen. De bedrijven zelf zijn ook niet actiever geworden in het (terug)volgen van consumenten: dit is vrijwel gelijk gebleven.

Aantal tweets
Het aantal tweets per maand is afgenomen met 50% en ook als we de grote actieve bedrijven als KLM, Etihad en Efteling erbij nemen, is er ten opzichte van afgelopen jaar 30% minder gepost door de bedrijven. Als we bedenken dat een groot aantal consumenten Twitter nog ‘wel heeft’ maar niet meer actief gebruikt, kunnen we concluderen dat de rol van Twitter enorm is afgenomen. De grote bedrijven als KLM, Hertz, Avis, Easyjet en Etihad scoren overigens wel goed op alle testonderdelen.

De toekomst van Twitter in de reiswereld

De vraag is wat de bedrijven willen met hun Twitteraccount? Is dit (nog) wel het juiste communicatiekanaal en waarvoor dan? Dezelfde vraag komt overigens steeds meer naar voren bij alle social media. Waarom informeren veel bedrijven de consument niet over het doel van een account en laten inactieve accounts gewoon staan, inclusief website-links?

Overigens scoorde TravelBird erg goed tijdens dit onderzoek. Hun social media monitoring bleek prima in orde, zij constateerden (door goede monitoring) zelfs dat het weer tijd was voor ons jaarlijkse onderzoek.

Andere hoogte- en dieptepunten van dit Twitter onderzoek lees je in deel 2. Daarna volgen de resultaten van het Instagram-onderzoek.