De provincie Alberta in Canada is niet eerste plek waar je aan denkt als je op vakantie wilt gaan. Toch is Travel Alberta inmiddels online een bekende campagne. Hoe kan dit? Op dit vraag hoopte ik antwoord te krijgen bij de presentatie van Nancy Smith van Travel Alberta tijdens het SoMeTourism congres. Wat bleek? De campagne die zij heeft gevoerd, #explorealberta, is een echt schoolvoorbeeld van user generated content, waarbij de marketingafdeling grotendeels is ingeruild voor een community van instagrammers, twitteraars en youtubers.
If you can’t export the mountains, we will have to import the tourists
Dit jaar is Amsterdam de plek waar het SomeTourism Europe editie plaats vindt. Het SoMeTourism is een jaarlijks event waar de beste campagnes en mooiste voorbeelden voorbij komen op het gebied van social media in toerisme en wordt georganiseerd door Destination Think!. Een van de eerste presentaties van de ochtend was de Travel Alberta case. Social media manager Nancy Smith opende haar presentatie met de bekentenis dat de uitdaging lag in de regio meer te promoten en meer toeristen te trekken. “If you can’t export the mountains, we will have to import the tourists.”
Alberta is een relatief onbekende bestemming binnen Canada. Bij een onderzoek waarin de vraag: “Wat weet je over Canada?” gesteld werd, bleek dat de destinations awareness relatief laag was ten opzichte van andere regio’s. Toch heeft Alberta veel te bieden, wat blijkt uit de promotiefilm waarmee de presentatie start.
Enthousiast geworden? Op hun youtube kanaal zijn nog veel meer mooie films te vinden, veelal user generated content video’s. Travel Alberta besloot om vol in te zetten op destination marketing door middel van social media en het gebruik van de community. In 2014 werd deze video gelanceerd en Smith merkte dat mensen deze video waardeerden en deelden. “To be honest, I never expected that people actually liked a commercial and came out for it.”
From writer to curator
De truc is volgens Nancy Smith om je rol te veranderen als destation marketeer. “You are no longer the writer, but more and more the curator.” De kracht van de community is vele malen groter dan je als zender kan bewerkstelligen. Via de hashtag #explorealberta werd vervolgens een social media campagne opgestart die volledig werd gedragen door mensen die de regio Alberta een warm hart toedroegen.
Daarbij was het lastig om een doelstelling te maken. Wat wilden ze er nu mee bereiken ? Telkens bleek dat een doelstelling onmogelijk was en dat dit feitelijk ook niet belangrijk was “Letting go of the desire to control what happens to the content was the key element to make this campaign successfull.” Dat bracht haar verder dan ze zelf had kunnen doen.
Instameetup
Een belangrijk element binnen deze campagne was om fysieke bijeenkomsten te houden voor de community. Je moet een relatie opbouwen met je team. Bovendien is het een fijne manier om het gezicht achter een instagram account te ontmoeten. In totaal hebben ze in de afgelopen tijd zo’n zes Instameetups gehouden waar per meetup tussen de 50 en 100 mensen op af kwamen. “If you haven’t tried a Instagram meetup, you should do it right away,” zegt Nancy als tip naar het publiek.
Travel Alberta maakt dus enkel en alleen gebruik van User Generated Content. Nancy Smith benadrukt dat er geen gebruik is gemaakt van Branded Content. “People really like to be profiled.” Een extra voordeel van de content die vanuit de community wordt gemaakt was in dit geval dat de provincie Alberta erg groot is en je als marketing afdeling simpelweg niet overal kan zijn om content te maken. Via de community gaat dit sneller, goedkoper en authentieker. Vooral dit laatste is belangrijk, hoe authentieker de content, hoe beter. “We try to completely give content creators free range in storytelling. The more the better.”
Law of reciprocity
Een tip die Nancy ons meegeeft is deze wet van wederkerigheid. Geven is ontvangen. Wanneer je een groep mensen ontvangt om vervolgens over jouw regio of stad te schrijven, moet je als DMO oprecht geintresseerd zijn. “You should really want people to come, only then you will get passionate people to create excellent content.” Als je veel geeft, mag je ook veel terug verwachten. De bekende ROI is wellicht niet direct zichtbaar, maar betaalt zich altijd exponentieel uit.
Distribution is key
Uiteraard zullen veel lezers van dit platform zich ook afvragen op basis van welke criteria een DMO als Travel Alberta bepaalt wanneer je interessant bent om mee samen te werken. Dat antwoord komt neer op data. “You should have a big distribution range on social media and you should have the figures to prove it.”
Vijf regels to engage your community
Uiteindelijk zijn er vijf regels belangrijk als je via een community content wilt genereren.
- Motivate
- Enable
- Encourage
- Curate
- Amplify
Als eerste moet je mensen motiveren om content te gaan maken. Zorg er voor dat ze er toe worden aangezet. Ten tweede moet je het voor de community zo makkelijk mogelijk maken. Vervolgens zal je de community moeten aanmoedigen om hun verhaal en materiaal zo goed mogelijk te maken en er echt moeite in te steken. Daarna zal je uiteraard de content moeten beoordelen. Wat is goed en wat is minder goed? Wat kun je vervolgens gebruiken in bijvoorbeeld een promotievideo? Tot slot zul je vooral als megafoon moeten functioneren zodat alle content wordt verspreid.
Instahike
Nancy Smith adviseert om als organisatie een deel van je marketingbudget te gebruiken om mee te experimenteren. Een voorbeeld hiervan is Travel Alberta’s nieuwe campagne Instahike, waarbij er via verschillende Instagram-accounts een wandelgemeenschap wordt gecreëerd. De KPI hiervan is niet gelijk te maken, maar het gaat om het vinden van een nieuwe manier van een verhaal vertellen. Dit is al de meerwaarde. Meer informatie over dit project vind je hier.
Tot slot geeft Nancy Smith de zaal nog de gouden tip mee: zorg ervoor dat je authentiek blijft in je communicatie. Vertel wat ook echt zo is. In die zin slaat de slogan ‘remember to breathe’ de spijker op z’n kop. De landschappen in Alberta zijn ze mooi dat als je er te lang naar blijft kijken, je bijna zou vergeten te ademen. “Alberta simply takes your breath away.”
Beeld: Flickr.com/AGrinberg.
[…] zo’n bestemming waar je niet direct aan denkt, Cleveland in Amerika. Dat is wel anders na de presentatie van […]