Op de site www.virtualiseer.com laat Martijn Hoogeveen – mede-oprichter van TakeitNow.com – zien dat winst maken met ecommerce gewoon kan. Hierbij zij 7 regels voor succes die ook na te lezen zijn op de website.
“Succes in ebusiness” – de mate waarin een ebusiness-activiteit in staat is waarde te creëren in termen van (verwachte) winstgevendheid – is een centrale zakelijke doelstelling nu de e-markt volwassen wordt. Niks nieuws onder de zon. Maar daardoor lang vloeken in de internetkerk: de “nieuwe economie” bestaat niet en heeft ook nooit bestaan.
Regel 1: als eerste unieke voordelen bieden aan klanten
Sommige nieuwe toetreders tot de e-markt hebben geprofiteerd van first mover-voordelen. Maar als eerste een markt betreden, werkt alleen wanneer klanten (of sitebezoekers) ook direct doorhebben dat er een uniek voordeel te behalen is. Alleen wanneer er een uniek voordeel geboden wordt, qua prijsstelling of kwaliteit, kunnen voldoende sitebezoekers in klanten geconverteerd worden. Het klinkt makkelijker dan het is: het is zeer moeilijk tussen de 100.000’en aanbieders die internet rijk is, unieke voordelen te handhaven.
Regel 2: draag bij aan de transparantie van je markt
Misschien de belangrijkste meerwaarde van internet is de bijdrage aan markttransparantie: beter kunnen vergelijken van aanbiedingen van verschillende aanbieders waardoor concurrentie toeneemt en kartelpraktijken (foute prijsafspraken: verticale of horizontale prijsbinding) doorbroken worden. De ontmanteling van kartelpraktijken tegen proberen te houden is een zinloos achterhoedegevecht. Een toetreder die wezenlijk de transparantie van de markt bevorderd – door het bieden van scherpe prijzen, en prijs- en productvergelijking – kan rekenen op de waardering van internetgebruikers, wat zich weer vertaald in meer bezoekers en/of meer klanten.
Regel 3: investeer al je creativiteit ten behoeve van een snelle, kosteneffectieve groei
Met creativiteit bereik je op internet veel meer dan met brute promotiekracht. Goede concepten winnen aan populariteit op basis van unieke kwaliteiten, die via mond-tot-mond-reclame worden verspreid. Creativiteit is ook de kernvaardigheid van een succesvol ondernemer: hoe kan ik een maximaal effect creëren, met zo min mogelijk kosten.
Te vaak wordt vergeten naar de kosteneffectiviteit van (interactieve) marketinguitingen te kijken, terwijl met internet e.e.a. goed meetbaar is geworden. Gezien de vaak schrale business case van ecommerce-activiteiten is kiezen voor de meest kosteneffectieve marketing-uitingen belangrijk. Direct email, affiliate marketing en free publicity scoren relatief het best. Naarmate het online volume groeit, en de shake-out vordert, worden de marges voor ebusiness-activiteiten beter, en wordt ook het gebruik van tradionele reclamemedia interessanter.
Regel 4: íedere transactie moet positief bijdragen aan de winstgevendheid
Het was ongelofelijk maar waar. Tijdens de internethype vergaten ondernemers, investeerders en de media en masse uit het oog dat een ebusiness winst moest gaan opleveren. De ICT-dip heeft gezorgd voor een duizelingwekkende ontnuchtering. Activiteiten die geen winst maken, zijn inmiddels wel verdwenen van de e-markt. De basis voor een winstgevende onderneming is dat iedere transactie die een bedrijf doet bijdraagt aan de winst.
Bij een ebusiness wordt de winstgevendheid verder gestuurd door de volgende KPI’s (key performance indicatoren), namelijk bereik, conversieratio, kwaliteit, toegevoegde waarde en efficiëntie. Deze KPI’s vormen een benchmark voor het succes van een ebusiness-activiteit, en vormen stuurvariabelen voor het verbeteren van de performance. Bedrijven met een langere bestaansgeschiedenis hebben meer ervaring met de “traditionele” KPI’s als toegevoegde waarde en efficiëntie. Bottom line zijn het deze variabelen die de winstgevendheid en het bestaansrecht van een activiteit bepalen.
Regel 5: perfectioneer volledige zelfbediening door de klant
Vooral de kwaliteit van de dienstverlening scheidt het kaf van het koren onder ecommerce-acitiviteiten. Met name starters hebben meer moeite deze KPI onder de knie te krijgen. Postorderaars doen het relatief goed op dit punt, gewend als ze zijn op-afstand te verkopen, producten naar individuele consumenten en eindgebruikers te versturen, en retouren efficiënt af te wikkelen. Het web biedt extra mogelijkheden om de klanter beter van productinformatie en orderstatusinformatie te voorzien, en goede online adviezen. De ebusiness die het zelfbedieningsconcept perfectioneert, incasseert een geweldige efficiency-bonus, en meer vertrouwen van site-bezoekers. Zelfbediening impliceert wel dat een toeleveringsketen volledig transparant afgebeeld wordt op het web, bijvoorbeeld om de onzekerheid van een klant weg te nemen over wanneer komt mijn levering en waar is mijn pakketje nu?
Regel 6: diversificeer nooit met wilde sprongen, maar uitsluitend met kleine logische stappen
Ook deze regel is een klassieker. Veel overgefinancierde starters zijn direct in de valkuil van ongerelateerd diversificeren gevallen. Te snel een internationaal netwerk van verkoopkantoren opzetten, terwijl de thuismarkt nog niet bevochten is. Te snel expanderen van het productassortiment, terwijl het basisassortiment nog niet goed geleverd wordt. Te snel in allerlei leuke startups investeren, zonder dat er contact is geweest met geïnteresseerde klanten en toeleveranciers.
Hetzelfde geldt voor te snel diversificeren richting een multichannel-strategie. Een strategische keuze voor een click & brick-, een puur e-tailer-, of een traditionele brick & mortar-bedrijf is niet te maken. Van al deze drie typen zijn succesvolle voorbeelden aan te wijzen. Een multichannel-benadering (click & brick), mits voor de klant volledig transparant geïmplementeerd, lijkt een krachtig concurrentievoordeel op te leveren.
Regel 7: verbeter de performance door virtualisatie van bedrijfsprocessen
Business-virtualisatie – het rationaliseren van bedrijfsprocessen door volledige uitbesteden en/of automatisering van deze processen – is inmiddels een bewezen kroonjuweel voor het realiseren van succes in ebusiness. Internet biedt mogelijkheden om de automatisering verder door te voeren dan voorheen mogelijk, over organisatiegrenzen heen.
Het is mede hierdoor mogelijk een ebusiness 100% te virtualiseren, waardoor deze ook volledig ongevoelig wordt voor hypes en dips (conjunctuurongevoelig). Stijgen de omzetten, dan stijgen de kosten mee (zij het iets minder snel dan de omzetten). Daalt de omzet, dan dalen ook de kosten terug naar het oude niveau.
