Tijdens het panel ‘Change in Action – Advice on how to guide your DMO into the future‘ tijdens #SoMeT15EU worden concrete handvatten geboden voor verkeersbureaus die te maken hebben met veranderingen in de travel branche. Een advies over drempels binnen een organisatie, bedrijfsculturen, doelstellingen en verandermanagement.
Aan de paneltafel zitten Heidi Sorvig van Visit Sorlandet, Catharina Fischer van German National Tourist Board, Heleen Huisjes van VisitBrabant, Katrine Mosfjeld van VisitOslo en Frank Cuypers van Visit Flanders. Zij gaan in discussie over tal van onderwerpen waar verkeersbureaus op dit moment mee te maken hebben.
Stap 1 – Definieer veranderingen in de markt
Doordat de klant op een andere manier op reis gaat en dus anders consumeert, is dit de grootste verandering die je ziet. De verkeersbureaus zijn te lang blijven hangen in de werkzaamheden zoals ze altijd gedaan werden. Hierdoor moeten zij nu nog sneller veranderen om bij te kunnen blijven. Het zijn echter overheidsinstellingen die werken met belastinggelden, waardoor het proces vaak trager in plaats van sneller gaat. De druk op verkeersbureaus wordt steeds groter omdat bedrijven waarmee verkeersbureaus samenwerken cijfers en sales willen voor de investeringen die zij maken.
Vroeger duurde het drie jaar om de resultaten van een campagne te krijgen, nu zie je direct resultaat. Hierdoor kun je met wat kleins starten om te kijken of het werkt en je team binnen de organisatie laten uitgroeien bij succes. Ook met een klein budget kun je successen behalen.
Content is altijd erg belangrijk geweest, wat er verandert is dat content nu beschikbaar gesteld wordt op veel meer platformen. De inhoudelijke waarde ervan wordt dus groter. Het doel is om zo veel mogelijk mensen te bereiken en op welke manier dat gebeurt, is veel minder belangrijk geworden.
Stap 2 – Hoe verander je de organisatie?
Je moet kijken hoe je efficiënt(er) kunt werken en er voor moet zorgen dat de hele organisatie gemotiveerd is om mee te veranderen. Je eerste taak bij veranderen is om een goed team neer te zetten en via dit team de rest van de organisatie te veranderen. Dit kan betekenen dat je nieuwe mensen aan moeten nemen en oude teamleden moet herpositioneren.
Stap 3 – Analyseer de drempels binnen de organisatie
Verkeersbureaus werken met belastinggeld. Daarom moet je het budget dat je besteedt, altijd kunnen verdedigen tegenover de stakeholders. Dat is soms lastig. Bijvoorbeeld om uit te leggen waarom je op andere platformen dan die van jezelf moet publiceren en aantonen dat dit zin heeft voor de doelen van de verkeersbureaus. Deze (en andere) veranderingen van de markt zijn belangrijk om door de hele organisatie kenbaar te maken. Vaak betekent dit dat je alles uit de kast moet halen om mensen te overtuigen.
Niet iedereen wil mee veranderen en negeren deze nieuwe ontwikkelingen. Met name voor de markten waarbij de oude manier nog steeds werkt en de drang om te veranderen minder is.
Om mensen te overtuigen is het belangrijk om resultaten te tonen en ook tijd vrij te maken om deze resultaten inzichtelijk te maken. Nadat mensen binnen de organisatie geënthousiasmeerd zijn en er nieuwe initiatieven gelanceerd zijn, is het erg belangrijk om ze enthousiast te houden. Met name wanneer de resultaten in eerste instantie lijken tegen te vallen en niet voldoen aan de verwachtingen.
Verder is ook de politiek een probleem. Wanneer een campagne is gestart en niemand een billboard gezien heeft, is het lastig om uit te leggen dat geld nu online besteed wordt. Ook wanneer de politiek een nieuwe koers op gaat en daarmee eerder gedaan werk teniet kan doen.
Daarom kan het helpen om iemand van buiten de organisatie in te huren met andere perspectieven en ideeën. Diegene kan problemen mogelijk ook gemakkelijker benoemen. Daarnaast kan advies van een buitenstaander meer impact hebben dan wanneer dezelfde boodschap intern gecommuniceerd wordt.
Stap 4 – Welke rol speelt de bedrijfscultuur binnen verkeersbureaus?
Sommige partijen hebben de mogelijkheid gehad om helemaal opnieuw te beginnen en op basis daarvan de juiste mensen kunnen kiezen die samen met hen mee wilde experimenteren. Hierdoor kon een nieuw soort cultuur gecreëerd worden. Door werk, team en werklocatie te veranderen kun je de cultuur meeveranderen.
Mensen aannemen van buiten de toeristenindustrie kan ook erg helpen omdat zij een nieuwe kijk kunnen geven op problemen. Verkeersbureaus geven aan dat mensen uit het bedrijfsleven veel commerciëler naar de uitdagingen kijken. Hierdoor komt de klant meer centraal te staan – in plaats van dat er politieke antwoorden worden gegeven om aan bepaalde doelstellingen van de overheid te voldoen.
Het is soms erg lastig om helemaal opnieuw te beginnen met wat je weet en een heel team hierin mee te nemen.
Sommige verkeersbureaus hebben een structuur binnen het bedrijf gecreëerd waarbij ze elkaar constructief bekritiseren. Het idee hierachter is dat als men intern niet tevreden is met hoe iets wordt uitgevoerd, mensen van buitenaf mogelijk dezelfde ervaringen hebben. Het is wel moeilijk om kritiek te krijgen, maar het uiteindelijke resultaat is dat je probeert om iedere dag jezelf en het team te verbeteren.
Andere verkeersbureaus geven webinars waar mensen vrijblijvend aan deel kunnen nemen. Alle webinars worden verspreid, zodat ze kunnen worden teruggekeken. Tijdens de webinars kunnen mensen ook vragen stellen.
Het belangrijkste is om de CEO achter je te hebben staan. Dit is nodig om er voor te zorgen dat de budgetstromen veranderen.
Tip: Quick-wins & reporting zijn belangrijk!
Snelle successen zorgen voor meer mogelijkheden. Voor iedere campagne hebben we maar één jaar om de stakeholders tevreden te houden.
Voor de industrie is het erg succesvol geweest om de kennis die verkeersbureaus hebben opgedaan te delen met de reisindustrie en bedrijven. Zij kunnen er hun werk beter door kunnen doen en profiteren van de opgedane kennis van het verkeersbureau, zonder dat ze afzonderlijk het wiel moeten uitvinden.
Het delen van deze kennis is belangrijker dan alle andere activiteiten die sommige verkeersbureaus op dit moment doen. Het is een essentiële strategie voor de meeste verkeersbureaus om de reisindustrie verder op te leiden. Daarbij moet er niet alleen gekeken worden naar hoeveel overnachtingen verkocht zijn, zoals dat op de oude manier nog vaak gebeurde.
Stap 5 – Meet je doelstellingen
Verschillende verkeersbureaus geven aan dat het beter is om microsuccessen te meten. Daarbij is het belangrijk om aan te tonen wat het belang is van de kleine successen, zodat je daarmee inzichtelijk maakt dat wat verkeersbureaus doen bijdraagt aan een groter geheel.
Handig om te weten: learnings uit de praktijk
Je moet op de scheidslijn blijven van innovatie, technieken en concepten die zichzelf bewezen hebben. Verschillende verkeersbureaus raden aan om gewoon te beginnen en te experimenteren en verder door te gaan op die experimenten die werken. Het overgrote deel van de verkeersbureaus heeft activiteiten ontplooid, daarvan geleerd en daarna de strategie aangepast. Er werd vooral niet gewacht op verandering of toestemming. De industrie verandert zo snel dat tegen de tijd dat je een plan geschreven en goedgekeurd hebt, het alweer is verouderd.
Documenteer wat wel en niet werkt. Dit kun je als een basis gebruiken om de stakeholders van organisatie over te halen. Last but not least: Je moet soms falen om succes te behalen.
