Meten, verbeteren, de klant volgen en goed luisteren online. Elke online marketeer doet het. Dashboards, salesfunnels en tactieken als ‘tracking’ en ‘retargetting’ sluiten hierop aan. Om effectief te volgen, te luisteren en te meten moet je wel weten wat je wilt meten en wat had je willen bereiken. Een tool als de Online Scorecard kan helpen om alle data en resultaten te plaatsen en met elkaar te begrijpen waarom het goed of fout is gegaan.
In dit artikel een korte samenvatting van mijn presentatie tijdens de e-Travelsummit op 8 oktober, over de toepassing van de Online Scorecard op GeniusTravel en TripGems.
GeniusTravel wil de reiziger die even een weekend weg wil, snel en effectief een vlucht of (straks) hotelkamer verkopen op basis van beschikbaar budget.
Om dit te realiseren, moeten er bezoekers op de site komen die vanuit budget en niet vanuit locatie (waarheen) denken. De kans is groot dat die bezoekers, dus zogenaamde YOLO-reizigers zijn.
De Yolo-visitor als succesfactor binnen het klant perspectief
Om die Yolo-reiziger te ontvangen bij Geniustravel en te laten boeken bij het platform, moet de online aanwezigheid zodanig effectief georganiseerd zijn dat dit leidt tot de gewenste (hoeveelheid) commissies over de boekingen. De volgende succesfactoren spelen dan o.a. een rol:
Enkele succesfactoren binnen het Online, Organisatie en Financieel perspectief die bijdragen aan het realiseren van de missie.
Het belang van de app bij impulsieve boekers
Online is de Genius app (vanaf 1 november 2014) bij deze Yolo’s een welkome aanvulling om de (impulsieve) boekingen te doen. Voor de Genius marketeers is het de uitdaging om ervoor te zorgen dat de doelgroep de Genius app weet te vinden, te gebruiken en vervolgens die boeking in de databases van Skyscanner en Booking.com maakt, waarover GeniusTravel dan de afgesproken commissie ontvangt en vanuit financieel perspectief succesvol is.
TripGems
De missie van TripGems luidt: “Make the hidden travel gems in the world more accessible, with a little help of our friends. And friends are quickly made on the road.”
Wat zijn nu belangrijke succesfactoren om deze missie realiteit te maken? We beginnen ook nu met het klant perspectief.
Bereik en bezoek van betrokken bezoekers als succesfactor voor TripGems.
First things first. Eerst bereik genereren en van daaruit (vooral betrokken) bezoekers ontvangen, die de ‘hidden gems’ ook daadwerkelijk als tips achterlaten en het liefst ook nog een aangeboden ‘deal’ boeken, daar gaat het om bij TripGems. Het begrip ‘engagement’ is dan lekker vaag.
Want hoe maak je dat nu meetbaar? Wanneer ben je succesvol door engagement? In dit geval door een duidelijke meeteenheid (indicator) te definiëren als ge-uploade ‘gems’. En een ‘target’ toe te kennen en de vereiste acties en verantwoordelijke te benoemen. De q’s staan voor verschillende periodes en maken dus concreter wat wanneer op welk meetmoment behaald zou moeten zijn.
Daarmee wordt dus duidelijk wat er elk kwartaal behaald moeten worden; met de inzet van welke acties en wie daarvoor verantwoordelijk is om de gewenste ‘engagement’ te bereiken.
Succesfactoren bij nieuwe spelers in travel
Kort samengevat toonden de casestudies aan dat het begint en eindigt met de succesfactoren op klant niveau.Vanuit het online perspectief is de succesfactor social media prominent aanwezig bij nieuwe spelers in travel.
Social media om het netwerk van online aanbieders te vergroten en om de succesfactor bereik te ondersteunen. Binnen het organisatieperspectief zijn marketing en webcare belangrijke succesfactoren. Beide bedrijven gaven dan ook aan dat marketing de grootste kostenpost is binnen het financieel perspectief.
Online scorecard om missie te vertalen naar KPI’s
De online scorecard biedt een manier om de online missie te vertalen naar heldere KPI’s. De methode en ook andere ‘metrics’ zijn natuurlijk geen doel op zich. Maar het helpt wel om op logische wijze, resultaten die in welk systeem dan ook naar boven komen, te bespreken, erover te discussiëren en met het team te kunnen begrijpen wat er gebeurt.
‘No blaming, no shaming but sharing, thinking and learning’.
Het helpt om de juiste vragen te stellen en steeds beter grip op die online business te krijgen.
Eerder besprak ik hier op Travelnext de startup TripRebel uitgebreid op basis van de Online Scorecard.
Credits header afbeelding: Rupert Ganzer (CC)
Eén reactie