De psychologie van het overtuigen: wederkerigheid

Doe iets voor een ander en de ontvanger voelt zich verplicht iets terug te doen. Het gaat om geven en nemen. Voor wat, hoort wat. Het principe van wederkerigheid draait om de onderlinge verplichting om een gift te beantwoorden met een tegengift. Het moet wel betekenisvol, onverwacht en persoonlijk zijn. Het is één van de 6 beïnvloedings-‘wapens’ van Cialdini. Deze overtuigingstechnieken zijn ook praktisch toepasbaar voor websites, waarmee je in korte tijd je conversie aanzienlijk kunt verhogen.

Dit is het laatste deel in een serie van in totaal 6 artikelen over de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini n.a.v. het seminar De psychologie van het overtuigen.

• Deel 1: Sociale bewijskracht
• Deel 2: Autoriteit
• Deel 3: Schaarste
• Deel 4: Commitment en consistentie
• Deel 5: Sympathie

Klik, zoom

We moeten op een dag veel informatie verwerken en beslissingen nemen, waardoor we vaak vertrouwen op onze ‘automatische piloot’. Maar liefst tweederde van al onze beslissingen worden bepaald door het onbewuste brein. De zes principes van het overtuigen zijn gebaseerd op het feit dat mensen veelal gedachteloos ingaan op verzoeken. Er ontstaat een zogenaamde ‘klik-zoom-reactie’, zoals Cialdini het noemt. Duur is goed. Vijf sterren is kwaliteit. Het is een ingebouwd systeem in onze hersenen, dat als we bepaalde informatie zien een automatisch gedragspatroon in gang zet.

Geef een cadeau, start eerst zelf met geven

Eerst geven, dan nemen. Als je iets krijgt, ben je daarna sneller geneigd iets terug te doen. Er ontstaat een sociale verplichting om de gift op een zeker moment weer terug te betalen met een tegengift. Je staat in het krijt bij iemand. Gratis een cadeau, tips of kennis weggeven is de basis voor het creëren van het gevoel van wederkerigheid. Het moet wel betekenisvol, onverwacht en persoonlijk zijn. Anders kan het tegen je werken.

Let op: start eerst zelf met geven zonder dat je een tegenprestatie verwacht. Dit voelt natuurlijk wel vreemd, want je geeft eerst wat weg zonder dat je zeker weet of je er wat voor terugkrijgt. Dit is dus anders zoals het nu in veel gevallen gaat. De klant moet vaak nog eerst het initiatief nemen en pas daarna ontvangt hij de beloning: een vroegboekkorting of een koffer als je een vakantie boekt. Dit zijn incentives, maar geeft klanten niet het gevoel van wederkerigheid.

Een mooi voorbeeld van wederkerigheid dat in deze blogpost niet kan ontbreken is Seats2meet.com. Hier wordt het principe van wederkerigheid in volle glorie toegepast. Iedereen mag bij Seats2meet gratis binnenlopen en werken. Er is gratis koffie, gratis WiFi en zelfs de lunch is gratis. De tegenprestatie is dat je openstaat voor nieuwe contacten en dat je Seats2Meet verspreidt binnen je netwerk. Maar alleen als je dat wilt, het is geen verplichting. De ervaring is zo uniek, dat je dat automatisch al doet. Ik boek regelmatig een werkplek en het is altijd een inspirerende omgeving om te werken of voor een overleg. Een paar jaar geleden hadden ze 2 kantoren, eentje in Utrecht en Maarssen. Nu staat de teller op 61 locaties. Het werkt. Als je meer wilt over het verhaal achter Seats2meet, raad ik je overigens vooral aan het gratis te downloaden boek The Serendipity Machine te lezen.

Geef gratis tips en advies via social media

Uit eigen ervaring zie ik in social media veel mogelijkheden om mensen op een leuke, betekenisvolle, onverwachte en persoonlijke manier te verrassen. Vooral op Twitter zijn er dagelijks mensen die aan hun netwerk vragen stellen. Ik heb enige tijd voor Micazu.nl (een C-to-C platform voor Nederlandse vakantiehuis eigenaren) in de gaten gehouden hoe vaak mensen een vraag stellen aan hun netwerk: “Wie weet er nog een leuk vakantiehuisje in Toscane voor 10 personen?” In het hoogseizoen komen er elke dag verkoopkansen voorbij.

Mijn ervaring is, dat als je hier op een leuke, oprechte manier op reageert, je alleen maar leuke reacties krijgt. In sommige gevallen zijn de vragen heel specifiek: aantal personen en het moet beschikbaar zijn in die-en-die week. Je moet er soms echt even tijd in stoppen om alleen relevant aanbod aan te bieden, maar met relevant gratis advies help je mensen echt en dat wordt gewaardeerd. Of het direct tot een boeking leidt weet je vooraf niet, maar je weet zeker dat ze even naar je suggestie kijken. Daarbij laat je een sympathieke en goede indruk achter.

KLM heeft ook een handige gratis service. Als je wilt weten wat de beste aanbieding is naar een bepaalde bestemming, dan stuur je een tweet naar @KLMfares en dan tweeten ze je het laagste tarief. Een slimme tool die eigenlijk niet KLM, maar juist een vliegticketvergelijker zou moeten inzetten om je snel van alle airlines het voordeligste tarief te laten weten.

Geef iets handigs weg

Content is de nieuwe valuta. Relevante informatie heeft waarde. Een partij als Zoover heeft dat goed door. Iedereen kan op de site van Zoover de gratis app “Hoe leuk is Nederland” downloaden. Iedereen herkent het wel, wat zullen we dit weekend gaan doen? Wie heeft er nog een leuk idee voor een weekendje weg? Op deze vraag speelt de app goed in door meer dan 290 tips te geven, verdeeld over 12 provincies. In de app vind je door de redactie geselecteerde tips, van stad tot provincie en voor ieder seizoen.

Enorm slim natuurlijk van Zoover om deze app gratis te verspreiden. Hiermee staan ze in direct contact met de gebruikers van de app. Ze vragen toestemming tot je locatie en om je “push”-berichten te mogen sturen. Hiermee kunnen ze je van nog relevantere informatie voorzien en een relatie met je opbouwen. Het is een leuke app met veel beeld en inspiratie.

Verras je klanten

Een valkuil voor veel bedrijven is dat ze zich vooral focussen op nieuwe klanten en vergeten bestaande klanten aandacht te geven. Het principe van wederkerigheid is uitstekend van toepassing om de relatie met je bestaande klanten te versterken. Geef klanten die vaker bij je boeken een cadeautje. Het moet wederom wel betekenisvol, onverwacht en persoonlijk zijn. In dit verband vind ik de KLM Surprise-actie nog steeds subliem.

In het boek “Invloed” beschrijft Cialdini het ‘pepermunt-experiment’. Als je in een restaurant werkt, moet je dit experiment zeker eens uitproberen. Door gasten na het eten 1 pepermunt te geven steeg de fooi met 3%. Door niet 1 maar 2 pepermuntjes te geven nam de fooi toe met 14%. Als je 23% meer fooi wil ontvangen dan geef je eerst 1 pepermunt, daarna loop je weg en draai je je om. Je zegt vervolgens dat je ze erg aardige gasten vindt en dan geef je ze nog een pepermuntje. Echte aandacht loont.

Verras klanten en ze zullen het ook doorvertellen. Denk bijvoorbeeld aan een gratis reisgids of app. Tip: vergeet niet de waarde te vermelden van wat je weggeeft, dan heeft het nog meer waarde in de ogen van de ontvanger. Maak wel duidelijk dat het eenmalig is, zodat ze niet teleurgesteld zijn als ze de volgende keer weer een boeking bij je maken en dan niets krijgen.

De 6 principes in een animatiefilm

In deze laatste blogpost van de serie van 6 artikelen mag deze video niet ontbreken, waarin alle 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini kort aan de orde komen: sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, commitment en consistentie, sympathie en wederkerigheid.

Om je conversie daadwerkelijk te verhogen gaat het er niet om dat je de principes kent, maar dat je ze ook daadwerkelijk gaat toepassen. Pas als je bewust met de technieken aan de slag gaat, zal je de kracht ervan ontdekken.

Hou Marketingfacts goed in de gaten, want zij zullen de zes blogposts in deze serie binnenkort samenvoegen in een handige whitepaper!

Afbeelding (cc): woody1778a