Hoe ervaart een bezoeker het zoeken en boeken van een vakantie via het internet en hoe kan deze user experience verbeterd worden? Om hier meer inzicht in te krijgen voerde Netprofiler een usabilty onderzoek uit naar het zoek- en boekgedrag in de reisbranche. We zetten de belangrijkste resultaten hiervan voor je uiteen in een reeks blogs. SEO en SEA kwamen al aan bod, maar nu is de klant op je website.
1. Van resultaat naar website
Het lijkt een cliché om te zeggen dat de landingspagina die geopend wordt aan moet sluiten bij de advertentie waar de bezoeker op geklikt heeft. Toch gaat dit nog verbazend vaak fout, van bezoekers die zoeken op camping Italië en uitkomen op een pagina met campings in Frankrijk tot bezoekers die in de advertentie zien dat er 26 reizen zijn en op de bestemmingspagina maar 14 reizen getoond krijgen.
Het geld dat je uitgeeft aan AdWords om de bezoekers naar de website te krijgen kan met een niet aansluitende landingspagina binnen 1 seconde weggegooid geld zijn.
Beschouw het zoeken in Google en het boeken op de website als een doorlopend proces. De bezoeker beleeft het namelijk wel op deze manier. Je zoekt in Google en gaat naadloos verder op de website met het boeken van de vakantie. Als de overgang niet soepel verloopt is dit een slechte ervaring en is de kans groot dat de bezoeker afhaakt.
2. De weergave van informatie
Denken dat bezoekers de tekst op een website goed lezen is een utopie. Mensen zijn over het algemeen vrij lui als het gaat over het lezen van tekst op een website. Dit geldt vooral voor de fase waarin de bezoeker zit.
Hoe langer een bezoeker op je website verblijft hoe geïnteresseerder deze is en hoe meer content je hem kunt aanbieden. Op een pagina waarop verschillende reizen staan wil een bezoeker een eerste vergelijking kunnen maken. Pas hier geen lappen tekst toe maar werk met korte krachtige bulletpoints.
Een bezoeker die verder doorklikt op een website is een geïnteresseerde bezoeker die meer wil weten en lezen over een reis. Een reisdetail pagina is een type pagina die wat dieper in de website ligt, op deze pagina’s is het goed om meer content aan te bieden.
3. Het gebruik van foto’s en video’s
Onbewust is het gebruik van media als foto’s en video’s heel bepalend voor de ervaring die bezoekers hebben op een website. Eerder dan een slecht ontwerp van een website kan een foto of video er toe leiden dat een bezoeker afhaakt.
Vooral de video’s worden veel toegepast om de website of een reis een beleving mee te geven. Belangrijk is om deze video’s kort te houden (max. 1 minuut) en heel doelgericht op te zetten. Zaken als het voorstellen van de directeur en starten met een ervaringsverhaal van andere mensen zijn minder relevant en werken als afleiding. Start direct met beelden van de reis, dit is waar bezoekers naar op zoek zijn.
4. Personalisatie
Op veel reiswebsites hebben bezoekers de mogelijkheid om te filteren op basis van hun voorkeuren en hun situatie. Dit is belangrijke informatie, de bezoeker geeft immers aan wat hij belangrijk vind en nog belangrijker wat zijn situatie is. Zo kun je te weten komen hoe groot het reisgezelschap is, zijn er kinderen bij, wat zijn de leeftijden etc.
Benut deze informatie door het aanbod te personaliseren voor deze bezoeker. Geeft een bezoeker aan dat hij op vakantie gaat met 2 kinderen van 5 jaar of jonger zorg er dan voor dat de eerste resultaten aansluiten bij deze situatie. Zorg dus voor relevante reizen, gericht op deze unieke bezoeker met zijn of haar eigen wensen. Door een passend aanbod te doen voelt de bezoeker zich door jou begrepen, wat weer meer kans op een boeking geeft.
5. Geef duidelijke feedback
Elk bezoek van een persoon aan een website is een interactie tussen mens en computer. Belangrijk is om bezoekers tijdens het bezoek goed te informeren over de voortgang. Geef informatie op punten waar een bezoeker vragen kan hebben.
Bijvoorbeeld: Voert de bezoeker een zoekopdracht uit die geen beschikbare kamers oplevert, koppel dit dan direct terug. Bezoekers zijn dan nog bereid om de zoekopdracht aan te passen om alsnog resultaten te krijgen, of geef zo mogelijk interessante andere opties. Een bezoeker die geen duidelijke feedback krijgt zal gefrustreerd raken en de website verlaten en vervolgens boeken op een andere website.
6. Reviews
Uit het onderzoek blijkt dat bezoekers er vanuit gaan dat elke reisaanbieder werkt met reviews. Ook al is de reis interessant en heeft de bezoeker een goed gevoel bij de aanbieder, als er geen reviews aanwezig zijn gaan bezoekers toch nog even op een andere website kijken waar wel reviews te vinden zijn met als risico dat de bezoeker niet meer terug komt.
Een review die enkel bestaat uit een cijfer of een lijstje van cijfers is onvoldoende voor de bezoeker. Ze willen daadwerkelijk ervaringen lezen van andere reizigers. Bezoekers laten hun keuze voor hun reis hierdoor enorm beïnvloeden. Een goede review bestaat uit zowel een cijfer als uit een korte beschrijving, het kan erg in je voordeel werken.
Deze gastbijdrage is geschreven voor Paul van Leijden en Wouter Muns:
Paul van Leijden werkt als usability consultant bij Netprofiler. Doormiddel van het uitvoeren van expert reviews, usability onderzoeken met eyetracking en A/ B testen helpt hij bedrijven als Ziggo, Vitens en Score met het verbeteren van de user experience en de conversie van hun websites.
Wouter Muns is werkzaam als online marketing consultant bij Netprofiler en is gekwalificeerd Google AdWords professional. Wouter verzorgt voor verschillende klanten waaronder SportshopsDirect, Pluimen en de Hartstichting de opzet en de optimalisatie van de AdWords campagnes. Daarnaast heeft Wouter veel ervaring met longtail adverteren.
Credits afbeelding: Sky Noir
Eén reactie