Marketing is in verandering. En door als organisatie continu aan te passen aan wat de markten vragen kun je producten of diensten vermarkten. Marketeers in de reisindustrie beseffen al een tijdje dat de markt schreeuwt om veranderende marketing. Sinds de jaren zeventig blijft de marketing (voor met name pakketreizen) voor in meerderheid hangen in een strategie van prijsmarketing. Zelfs merken in de reisindustrie die de laatste jaren voorzichtig experimenteerde met nieuwe marketing technieken waarin merkbeleving meer gepositioneerd wordt keren vaak met rasse schreden terug naar de op de korte termijn veilige prijs marketing tool als het erop aan komt. De nieuwe marketingstrategieën werken niet voldoende snel of zijn te duur. Dus hoe val je als merk of bedrijf op korte termijn nog op zonder je enkel op de laagste prijs te richten? Hoe bereik je de doelgroep en hoe zorg je dat deze jouw product koopt ? Hoe versterk je je imago?
De Gorilla schiet met hagel
De prijsmarketing houdt binnen veel bedrijven simpel weg niet veel meer in dan schreeuwen dat jij de grootste en goedkoopste leverancier bent van een pakketreis. Weinig creativiteit en weinig poespas zijn vast onderdeel van deze strategie. Net als de gorilla schreeuwt de touroperator het uit tegen iedereen die het maar horen wil. Geen zorgvuldig gekozen afzet kanalen met een verfijnde strategie, helaas geven touroperators er nog steeds massaal de voorkeur aan met hagel te schieten in de massamedia hopende op een treffer. Waar de gorilla schreeuwt dat hij de sterkste en de beste is en daar mee de plek boven op de apenrots veroverd doet de touroperator met veel geschut niks anders met het roepen van de laagste prijsgarantie. Deze marketing strategie is met recht te vergelijken met een met hagel schietende gorilla.
Budgetten
Uiteraard is de gorilla marketing strategie ingeven voor de positieve aspecten op korte termijn. Ook de beperkte marketing budgetten (onder druk van de flinter dunne marges) dirigeren veel touroperators naar gorilla strategie van ‘cost leadership’. Op lange termijn zijn de effecten juist slopend voor de touroperators. Door de prijs concurrentie worden de marges nog dunner en moeten toekomstige marketing campagnes het stellen met nog lagere budgetten. Het investeren in branding campagnes komt nog verder onder druk staan. In veel literatuur is beschreven dat de touroperators, willen ze hun overlevings kansen vergroten, moeten focussen op branding, anders dan op de laagste prijs. Maar de schamele budggetten blijven de dwarsligger om deze campagnes grootschalig te introduceren.
Guerrilla marketing
Een succesvolle methode in de marketing die we in steeds maar branches waar de marge dun zijn steeds meer terug zien is Guerrilla marketing. Guerrilla marketing is een vorm van marketing waarbij je met een klein budget een groot resultaat wil bereiken. Kenmerkend voor guerrilla marketing is het onverwachte en verrassende aspect ervan, dat meestal gecombineerd wordt met een interactie met de toeschouwers. Uitermate geschikt voor de uitdagingen waar de pakket touroperators voor staan anno 2018. Echter zien we deze methode slechts uitermate zeldzaam terug in de reisbranche. Tijd voor een verkenning. Guerrilla betekent letterlijk oorlogje en is ontstaan uit het Spaanse woord guerra wat oorlog betekent. Met guerrilla wordt een bepaalde tactiek aangeduid. De vertaling naar de marketing is dat een kleine organisatie met een bepaalde ludieke marketing of reclameactie de grote organisatie “bestrijdt”. Echter is het zo dat niet alleen kleine organisaties deze techniek hanteren. Ook grote bedrijven realiseren dat de guerrillamethode effectiever kan zijn dan lange dure reclamecampagnes.
Guerrilla marketing is ideel als je jouw doelgroep zeer gericht wil bereiken en beschikt over een beperkt budget. Goedkope en kleinschalige stunts volstaan om via guerrilla marketing mooie resultaten te bereiken.
De kunst van guerrilla marketing is vooral om je doelgroep te verrassen met iets onconventioneels. Het gaat erom een idee uit te werken waarmee je het doelpubliek op een innovatieve manier in contact brengt met je merk, en dat op het perfecte moment op de ideale plaats. Guerrilla marketing biedt een unieke verrassende ervaring.. Met goede een guerrilla campagne trek je met een onconventionele en boodschap onvermijdelijk aandacht van het publiek. De combinatie van guerrilla marketing en social media is cruciaal: guerrilla campagnes zijn pas echt een succes als ze via social media door iedereen gedeeld worden. Hoe verrassender de guerrilla campagne is, hoe meer consumenten geneigd zullen zijn om hun ervaringen te delen met kennissen en je guerrilla campagne te verspreiden.
Guerrilla marketing bij Thomas Cook
Positief verbaasd was ik dan ook toen ik de campagne van Thomas Cook in Verenigd Koninkrijk onder ogen kreeg als reactie op de naamswijziging van Thomson naar Tui. Hier neemt Thomas Cook op guerrilla-actige manier de complete campagne over. Thomas Cook heeft hier het droppen van het Thomson-merk overgenomen
Het maakt gebruik van identieke afbeeldingen naar de ‘Thomson verandert naar Tui’s advertentie met een vergelijkbare voice-over. En geeft TUI nog een trap na: “We veranderen onze naam niet, we concentreren ons alleen op het geven van fantastische feestdagen.” De video is genaamd, uitgegeven op Cook’s Facebook-pagina en Twitter-feed, “176 jaar in dienst van Groot-Brittannië”. Deze campagne heeft Thomas Cook zeker geen windeieren gelegd, en bij gedragen aan positionering en bekendheid van het Thomas Cook merk in het verenigd Koninkrijk. En de kosten, die zijn aldus Thomas Cook nauwelijks te bereken.
Heineken
Deze Thomas Cook campagne is één van de weinige voorbeelden van een succesvolle Guerrilla campagne onder pakket touroperators. In de wereld om ons heen vinden meerdere voorbeelden van succes volle campagnes.
Neem de campagne die Heineken lanceerde afgelopen najaar. Als ik niet beter zouden weten, dan zou ik denken dat Heineken het beste reclamebureau ter de wereld zou zijn en dat ze af en toe ook nog een biertje verkopen. Toch moeten er wel een aantal briljant creatieve werknemers op hun marketingafdeling werken, want dit is zeker niet de eerste keer dat ze viral gaan met een campagne.
Heineken heeft nu met merkambassadeur Neil Patrick Harris het plan gelanceerd voor een drijvend zwembad in de Hudson rivier in New York. Niet zomaar een zwembad, maar een zwembad (in de vorm van het plusteken, vandaar +Pool) dat het water waarin het ligt zuivert. Je zwemt dus in gefilterd water, waar je normaal gesproken nog geen dooie rat in zou willen gooien. De Hudson staat bekend als een heel smerige rivier en Heineken wil dat nu dus gaan aanpakken. Wat is dan nu het briljante Heineken wil 100.000 dollar doneren. Dat op zich is nog niet zo briljant, maar Heineken doneert dit pas als er 100.000 handtekeningen zijn verzameld om aan te bieden bij het stadsbestuur van new York. Je kunt er zeker van zijn dat dit plan dus viral gaat (en dat is het ook gegaan) en dat Heineken dus voor 100K een prachtige campagne heeft gestart, met veel gratis publiciteit. Neil Patrick Harris legt het hele idee nog eventjes uit:
Hotel, Burger King en Pepsi
De bekenste guerrilla-actie in Nederland waren de cocktailvlaggetjes in hondendrollen voor het Amsterdamse Hans Brinker Budget Hotel. Het leverde veel gratis publiciteit op. De Amerikaanse zender CNN maakte er een item over waarmee backpackers bereikt werden (juist de doelgroep van het hotel). Een andere bekende guerrilla campagne die veel publiciteit heeft gegenereerd was de actie van Burger King in Amerika waarin Burger King een ‘loopje nam’ met directe concurrent Mc Donalds. Ook hier geld dat de campagne Burger King een enorm bereik in de doelgroep opleverde, veel sympathie en op deze manier zijn ‘brand’ kon positioneren als rebels.
Het rebels positioneren van het merk was op de marketing afdeling van Pepsi tevens de belangrijkste drijfveer om te spotten met concurrent Coca Cola. Echter was de onverwachte reactie van Coca-Cola op de Halloween advertentie nog ene grotere guerrilla marketing stunt.
Reisbranche
Een goede guerrilla marketing campagne kan dus voor de pakketreis touroperators een goede passende strategie zijn om het merk anders te positioneren (rebels, energiek) dan de strategie van de gorilla spelen met prijs marketing. Het biedt grote voordelen in termen van kosten, free publicity, het effect is groot en gaan vaak snel door het virale karakter.
Er zijn ook echter een aantal nadelen die goed gemanaged dienen te worden binnen de guerrilla campagne. Je dient de juiste creatieve mensen in huis te hebben, het verreist specifieke vaardigheden. Verre weg het grootste risico is dat de campagne uitloopt op een flop. Daarnaast moet je bij guerrillamarketing op letten als je op het randje van de wettelijke mogelijkheden acteert; indien het verkeerd uitpakt kan imagoschade ontstaan. Let erop tevens dat de campagne altijd past bij de identiteit en kernwaarden van je bedrijf. Zorg voor een echte link met je product- of dienstverlening. Je hebt niks aan een opvallende actie als mensen vervolgens niks over je bedrijf onthouden.
Waar gaan we dit terug zien binnen reisbranche…wie durft er een oorlog je aan?