De impact van Google’s 4 top advertenties voor de reis- en recreatiebranche

Het was een schokkende dag die 19e februari 2016. Google zette de advertising wereld op z’n kop door de advertenties in de rechter kolom per direct te schrappen en daarentegen een vierde extra advertentie boven de organische advertenties te plaatsen. Vele SEA- (Search Engine Advertising) en niet-SEA specialisten schoten met hun hakken in het zand. Anderen reageerden nonchalant; “het zal wel meevallen”. Wat zijn nu echt de resultaten in onze branche? RED deed onderzoek in 16 accounts met meer dan 20 miljoen vertoningen de afgelopen 2 maanden.

LET OP! Dit artikel beschrijft alleen het effect in Google AdWords; organische resultaten zijn niet meegenomen.

Wat moet ik nu doen?

Misschien wel de meest belangrijke vraag na de Google update. Wat moeten we doen nu er 4 top advertenties worden getoond en geen advertenties meer aan de rechterkant. Daarbij gezegd hebbende dat dit alleen bij “highly-commercial” zoektermen gebeurt. Wat dan precies de “highly-commercial” zoektermen zijn, daar kunnen we nog een hele discussie aan wijden, maar dit zijn veelal zoekopdrachten die gericht zijn om een verblijf, vervoer, verzekering of complete vakantie te boeken. Denk bijvoorbeeld aan: “vakanties”, “hotel londen”, “eugenia victoria”, “autohuur kreta” of “last minutes 18 mei”.

Wij hebben ervoor gekozen om niet te drastisch in te grijpen, maar data juist voor zichzelf te laten spreken. Kijkend naar de data van 20 miljoen vertoningen (19 februari t/m 10 april) over 16 van onze accounts in de reis- en recreatiebranche kunnen we zeggen dat er wel zeker interessante data te zien is om op te reageren binnen onze SEA, PPC (pay-per-click) en totale online strategie. Meer hierover lees je verder in het artikel.

De resultaatpagina in Google voor de update

Bron: Searchenginewatch

De resultaatpagina in Google na de update

Bron: Searchenginewatch

Verschillen tussen recreatie- en reisbranche

Al onze klanten bevinden zich binnen toerisme, (verblijfs-) recreatiebranche en de reiswereld. Toch wil dit niet zeggen dat alle resultaten voor alle type zoekopdrachten, bestemmingen en branches te generaliseren zijn. Resultaatpagina’s in Google zijn ook vaak anders, wat natuurlijk effect heeft op de CTR van advertenties. Zo wordt er vaak bij fysieke locaties nog een Google My Business vermelding getoond. En bij zoekopdrachten naar vliegtickets een Google Flights box. De SERP’s (resultaatpagina zoals hieronder bij landgoed ruwinkel) veranderen wel degelijk.

Voorbeeld van een zoekopdracht met een Google My Business vermelding

Voorbeeld van een zoekopdracht met een Google Flights box

Na analyse van alle resultaten kunnen we zeggen dat er twee opvallende verschillen spelen tussen de zoekopdrachten voor klanten in de reisbranche en voor klanten in de recreatiebranche:

Het aantal vertoningen op lagere posities (5 of lager) binnen Google AdWords is harder gezakt voor recreatie klanten dan voor klanten in de reisbranche door het verdwijnen van advertenties aan de rechterkant;
Anderzijds hebben klanten in de reisbranche over het algemeen, een uitzondering daar gelaten, meer te maken met harder stijgende CPC’s op topposities (posities 1 tot en met 4) dan klanten in de recreatiebranche. De concurrentie biedt dus hard mee op topposities.

De hoogste CTR

Een van de meest bepalende factoren die is veranderd na de update van Google is het doorklikpercentage op advertenties, oftewel de CTR. Over bijna alle accounts is te zien dat posities 1 en 2 een lagere CTR behalen dan vóór de update. Welke posities dan wel meer klikken krijgen? Dat zijn posities 3 en 4. Voor deze posities is het doorklikpercentage juist gestegen na de update. Dit wil niet zeggen dat posities 3 en 4 nu de hoogste doorklikpercentages behalen, want de CTR is nog steeds het hoogst op positie 1. Overall is het percentage dat klikt op posities 1-4 ten opzichte van de overige posities gestegen.

In de onderstaande grafiek is goed te zien dat de CTR op posities 3-5 hoger is dan voor de update

Een mogelijke verklaring voor de stijging op topposities kan zijn dat de Google Business vermelding steeds vaker in beeld komt op de naam van de locatie. Zo is de rechterkant helemaal gevuld en komt de focus meer te liggen op de 4 advertenties boven de vouw. Doordat de gebruiker niet direct meer klikopties ziet dan de 4 advertenties, kan de CTR op deze posities omhoog zijn gegaan.

Een ander feit is natuurlijk het ontbreken van de advertenties aan de rechterkant, die überhaupt daar niet meer getoond worden. Een zoekopdracht “zonvakantie spanje” levert in dit geval 4 advertenties plus organische resultaten op. Ook hiervoor geldt dat Google geen andere advertenties toont boven de vouw dan de eerste vier. Bedenk goed hoe dit probleem aanpakt om wel je relevante website bezoekers te behouden. Denk daarbij aan het kiezen van andere zoekwoorden, of het verhogen van je kwaliteitsscore (mits mogelijk) om mee te kunnen bieden voor hogere posities.

Hogere kosten voor lagere posities

Het gedrang om de nieuwe vierde toppositie is goed zichtbaar. Dit is af te leiden uit de kosten per klik rond positie 4, aangezien deze voor posities 3 tot en met 5 hard gestegen zijn. De voornaamste verklaring hiervoor is natuurlijk de biedingen van adverteerders op lagere posities, die waarschijnlijk nu allemaal op en toppositie (1 tot 4) willen staan. Hierdoor presteert positie 5 enorm negatief door de hogere kosten per klik en lagere doorklikratio’s. Oftewel minder website bezoekers die het meest kosten.

Een test op conversieniveau kan wel interessant zijn, aangezien gebruikers die op deze positie klikken misschien nog in de Dreaming-fase zitten. Onze statistieken wijzen uit dat sommige adverteerders uiteindelijk meer boekingen tegen het gestelde rendement behalen door advertenties op positie 5, wanneer je niet alleen naar last-click kijkt. Dit zou verklaard kunnen worden doordat zoekers verder van een boeking vandaan zitten en de kosten hier lager zijn. Kijk dus verder dan CTR en CPC alleen.

Posities 1 tot 3 vergaren na de update vaak gelijke of lagere CPC’s dan voorheen, maar nog steeds hoger dan posities 3 tot en met 4. Een mogelijke reden hiervoor kan de lagere concurrentie om positie 1 zijn. Een vaker gehoorde denkwijze is dat men kosten wil besparen door van positie 1 naar positie 3 te gaan. Mede doordat de CTR op deze posities is gestegen, kan positie 3-4 uit rendementsoverweging een interessante positie zijn voor de toekomst. Zo kunnen hier meer website bezoekers worden ingekocht tegen lagere kosten per klik.

Zoekvolume op lage posities

In principe blijft het zoekvolume na de update gelijk, mensen gaan ten slotte niet minder op vakanties zoeken. Zou je zeggen! Toch is over alle accounts in zowel de recreatie- als reisbranche te zien dat het zoekvolume op lagere posities is afgenomen. Dit blijkt uit het feit dat keywords op een positie 5 of lager: minder vertoningen en minder clicks genereren. Oftewel: het zoekvolume voor AdWords advertenties op lage posities verdwijnt langzaam binnen Google met aanpassingen als deze.

Dit betekent dat je jouw strategie voor Google AdWords dient aan te passen. Investeren in andere kanalen in plaats van klikken op lage posities. Denk bijvoorbeeld aan het verschuiven van budget voor Google AdWords campagnes, naar extra budget voor campagnes binnen kanalen als Bing Ads, Facebook advertising, e-mailmarketing, content of SEO . Je huidige strategie kan nu ineens niet meer goed genoeg werken om website bezoekers te verkrijgen, dus dan is het tijd om het (deels) over een andere boeg te gooien.

Voorbeeld van een account waarbij de verdeling van vertoningen te zien is. Relatief veel minder vertoningen op lage posities na de update (rode lijn).

Design van sitelinks

Volgens ons is er nog iets gaande betreft de opmaak van advertenties. De opmaak van sitelinks zag er voorheen vaak anders uit dan nu en nam meer plek in beslag. Na het toevoegen van de vierde advertentie, zijn deze sitelinks vaak beperkt tot blauwe of paarse (na het bezoek van die pagina) tekstlinks in plaats van tekstlinks met twee beschrijvingsregels. We horen graag of jij dit ook of juist niet merkt.

Voorheen zagen de sitelinks er zo uit

Terwijl sitelinks er nu steeds vaker zo uit zien

Nieuwe strategie voor jouw account?

De grootste vraag is natuurlijk welke impact de update voor jouw account(s) heeft gehad. Zoals eerder vermeld zagen wij over alle accounts nog wel wat verschillen, ook per type zoekopdracht en bestemming. De resultaten voor zoekopdrachten rondom Turkije zijn nog wel eens afwijkend ten opzichte van zoekopdrachten rondom de Canarische Eilanden. Zowel generiek, op bestemmingsniveau als op accommodatie niveau. Ongetwijfeld zal de gedaalde vraag (die overigens wel weer stijgt) naar Turkse bestemmingen en de stijgende vraag naar Spaanse of Canarische bestemmingen een van de redenen hiervoor zijn.

Nu je eigen accounts onderzoeken? Dat is zeker mogelijk. Middels een aantal exports vanuit Google AdWords op zoekwoordniveau naar Excel kom je een heel eind. Let wel even op dat de juiste campagnes filtert.

Analyseer je eigen accounts dus goed na de update en bepaal op welke niveau’s mogelijk een nieuwe strategie vereist is. Houd rekening met de volgende punten om ook na de update goed te kunnen presteren met Google AdWords.

Resultaten na de update kunnen per branche en zelfs per account verschillen;
Voor bijna alle accounts is de CTR op posities 1-2 gedaald en op posities 3-4 gestegen;
Kosten voor posities 3-5 zijn voor veel zoektermen gestegen, maar voer altijd een conversieratio-analyse uit;
Zoekvolume op lage posities verdwijnt voor veel zoektermen;
Design van sitelinks aanpassen;
Bepaal waar mogelijk je nieuwe strategie.