Interview Lieke Lamb: Wat doet deze crisis voor het imago van de reisbranche?

Negatieve reisadviezen, afgeraden vakanties, angst, vakantieschaamte, noem maar op; het imago van de reisbranche heeft een flinke deuk opgelopen. TravelNext sprak met Lieke Lamb (FutureExpertiseCenter.Com).

Nu is er vakantieschaamte, maar hiervoor was er vliegschaamte. Heeft de reisbranche altijd al moeten vechten voor een positief imago?
“Mensen worden steeds meer bewust wat vliegen doet voor het milieu, maar ook bijvoorbeeld dat men iets moet terugdoen voor de plaatselijke bevolking. Vakantiereizen moesten niet belastend zijn voor mens en milieu. Dus ieder jaar gingen we back to basic, maar uiteindelijk doen we dat nooit echt. De camping werd een glamping. We willen heel graag, maar het moet wel voltrokken zijn van alle mogelijke luxe. Daarnaast stonden steden ook onder druk, zoals Rome en Venetië. Daarvoor werd door de branche meer de focus op de second city’s gelegd, waarvoor influencers worden ingezet. Mensen vinden ergens dat ze recht hebben om meerdere keren per jaar op reis te gaan. Vooral de oudere – vergrijsde – generatie gaat vaker op reis, bij deze generatie zit in verhouding veel geld. Opa en oma nemen de kinderen en kleinkinderen mee, waardoor de multi-generatie vakanties in opkomst zijn. Deze manier om de familiebanden aan te halen zal na de coronacrisis zeker ook weer terugkeren.”

Nieuw is het woord vakantieschaamte, mensen durven nauwelijks te vertellen dat ze op reis gaan vanwege afkeurende blikken uit hun omgeving…
“Mensen kijken ontzettend afgunstig naar elkaar, dat zie je al als mensen toch even naar de supermarkt of Ikea gaan. Het is belachelijk dat je überhaupt nu naar de Ikea gaat, tenzij ikzelf een bank of een kast nodig heb. Dan mag het wel. De reisbranche moet uitkijken dat ze zich niet over één kam laat scheren. Dat gebeurde bijvoorbeeld met KLM, dat gaf een negatieve afstraling op de rest. Terugkomend op vakantieschaamte; er is momenteel een strijd gaande in ons land van mensen die vinden dat we gewoon moeten doorleven en mensen die zeggen dat we vooral rekening moeten houden met een ander. In de ogen van die mensen ben je asociaal. Daar tussenin wisselen de meningen zich af.”

Wat kunnen we doen aan het fenomeen vakantieschaamte?
“Ontzettend afwisselend zijn in het aanbod en het opsplitsen ervan, dan is de overlevingskans veel groter. Er zitten verschillende elementen met een eigen imago in een reis die je kan vervangen voor een imagotechnisch betere optie. Als men bijvoorbeeld de trein naar Duitsland pakt, heeft dat niets te maken met de vliegtuigindustrie. Maar in sommige gevallen kan je niet voor een andere optie kiezen, dan is het de taak aan de reisprofessional om dit rustig uit te leggen. Daarnaast moet men proactief zijn met veiligheid en controle. Mensen hebben geen zin in gedoe en willen vooral worden ontzorgd. Veel consumenten weten wel dat een oranje reisadvies niet goed is, maar hebben geen idee wat het precies inhoudt. Dit moet door hun reisadviseur worden uitgelegd. In deze tijd is het belangrijk dat men proactief en eerlijk informeert. Hierbij is ook een taak weggelegd voor de ANVR. Reizen kan nu even niet, maar houd klanten samen warm voor hun volgende reis. Zij kunnen nu ook niets en ook voor hen is dat naar, biedt ze dan ook een alternatief. Werk bijvoorbeeld samen met influencers door een mooie vakantievideo in elkaar te zetten. Laat zien wat er straks allemaal weer mogelijk is, laat zien hoe bestemmingen het goed doen rondom de veiligheid, maar ook hoe de veiligheid door touroperators wordt gegarandeerd. Een voorbeeld hiervan is de veilige bubbel die Corendon wilde creëren door vakanties aan te bieden naar hun all inclusive resorts in Turkije door mensen van tevoren te testen op corona. Een geweldig goed idee, maar doordat de touroperator te vroeg te hard schreeuwde, sloeg het helaas negatief terug.”

Terug naar maart vorige jaar. De grenzen gingen dicht, vliegtuigen werden aan de grond gehouden. Hoe reageerde de branche op alle maatregelen?
“De branche ging als ware door een soort periode van rouw, die verschillende fases heeft. Van paniek, ongeloof, naar ontkenning en boosheid. In het begin was de sector vooral erg boos. Dat werd door de consument overigens niet in dank afgenomen, want er overleden mensen aan dit virus en dat was belangrijker. Vervolgens kwam de aanvaarding en het accepteren van de coronacrisis. Langzaamaan zag je dat de economie ook ging meetellen en kwam er iets meer ruimte voor betrokkenheid door in actie te komen en eventueel te experimenteren. Het is aan de reisbedrijven om deze ruimte te pakken, uit te dragen en te zorgen dat er veel mogelijkheden zijn waarin mensen worden begeleid. Zij willen de controle hebben en willen weten wat de logische alternatieven zijn. Dat kan heel kleinschalig zijn met de nadruk op bijvoorbeeld natuur. In de branche moet men zich afvragen waarom mensen op vakantie gaan, dat is en blijft de allerbelangrijkste vraag. Mensen willen even weg uit de dagelijkse sleur, het verkrijgen van nieuwe en andere prikkels. Als je dit nu op een andere manier vorm kan geven, zit je goed.”

Maar mensen gaan ook op vakantie om even écht samen te kunnen zijn…
“Precies. Als consumenten samen op een veilige manier kunnen zijn, in een soort bubbel, dan kan er best veel. Dat moeten reisorganisaties actief gaan aanbieden, en ontzettend goed over informeren en uitleggen. Wat kan wel en wat kan niet? Hier moet de focus op worden gelegd en natuurlijk is het vervelend dat sommige reisbedrijven dan even niet mee tellen, doordat bepaalde soorten reizen of bestemmingen even niet kunnen. Maar de rest kan wel en dat moet nu de aandacht krijgen.”

Een dringend advies van de overheid om niet te reizen, werkt dan niet mee…
“Op dit moment is het enorm lastig voor consumenten om zich te verdedigen waarom ze wel op reis gaan. Zodra dit dringende advies is opgeheven, zal het nog wel even precaire blijven. De branche zal consumenten strooigoed moeten geven om zich te kunnen verdedigen. Argumenten als dat ze zich hoeven schamen dat ze er even tussenuit gaan, bijvoorbeeld dat ontspanning belangrijk is voor de (geestelijke) gezondheid en sowieso dat het veiliger dan veilig gebeurt. De travelbranche moet dan ook echt het beste jongetje van de klas zijn. In alle uitingen die ze doen. Zeker op social media, waar de reacties best heftig zijn. Als je wordt geschoren, moet je stilzitten. Maar dat betekent niet dat je niet iets positief mag zeggen. Dus niet schreeuwen dat men voor een spotprijs op vakantie kan gaan, maar juist door nederig te zijn en door te vertellen dat men het in deze moeilijke tijd vast niet meer ziet zitten en er toch even tussenuit wil en dat jij dit op een superveilige en gecontroleerde manier kan aanbieden. Dan kom je een heel eind.”

Kan de samenwerking in de branche beter?
“Zeker. Er zal absoluut beter moeten worden samengewerkt. Dat moet eigenlijk altijd en kan nooit kwaad. Maar nu zijn ze gedwongen door een enorme gebeurtenis van buitenaf. Er moet een strategie naar buiten toe worden gecommuniceerd die voor consumenten helder is, waarin ontzettend goed moet worden samengewerkt en waarin men af en toe een ander bedrijf de ‘shine’ gunt.”

In hoeverre werken schreeuwerige en spotgoedkope reisaanbiedingen aan een positief imago?
“De consument is niet gek. Hij weet ook wel dat een vliegticket van €10 per persoon niet goed of normaal is. Dit doet het imago niet veel goeds. Consumenten die op vakantie willen, zijn bereid om meer te betalen bij een betrouwbare reisorganisatie/reisagent die ook laat zien te geven om de gezondheid en veiligheid van de klant. De reisorganisatie zorgt voor de klant en gaat het allemaal voor hem regelen, zodat hij en zijn reisgezelschap in alle veiligheid even weg kan uit de dagelijkse sleur. Natuurlijk wil de reisorganisatie hier ook wat verdienen en die reis boeken, maar dit moet niet worden geuit of worden gepusht. Het bedrijf of de reisagent laat vooral zien wat hij of zij voor de klant kan doen. Hem volledig kan ontzorgen. Dit gevoel – natuurlijk chargeer ik – heeft lange tijd ontbroken in de branche. In maart was er vooral paniek en de klant krijgt vervolgens het gevoel dat hij jarenlang is belazerd doordat de focus vooral op prijs lag. Dit moet nu veranderen.”

Is communiceren de ‘key word’?
“Inderdaad. Een voorbeeld hiervan zijn de SGR-vouchers. Veel consumenten snappen niet waarom ze hun geld niet meteen terugkrijgen. Het is reisprofessionals aan te raden om het ‘probleem’ rondom de vouchers heel rustig, eerlijk en duidelijk uit te leggen. Touroperators/reisagenten krijgen hun geld nu niet terug van de accommodaties en luchtvaartmaatschappijen waardoor zij het ook niet kunnen teruggeven aan hun klanten. Dit kost veel geduld, maar vraagt ook om een investering in persoonlijke aandacht om dit heel goed te doen. Consumenten willen dat reisagenten hun zorgen serieus nemen en alle problemen stapsgewijs samen doorlopen en oplossen. Wegmoffelen lukt namelijk niet. Dit is hele transparante handel en daarom is eerlijkheid ontzettend belangrijk. Vertel daarom dat je er altijd het beste van maakt en dat consument de beste waar krijgt voor hun geld. Nederigheid, je bewust zijn van alle ellende, zorgen ervoor dat consumenten begrip voor je gaan krijgen en het je dan ook gaan gunnen. Iets wat we erg zien bij de restaurants.”

Maar de eigenaar van het restaurant ken je misschien, praat je weleens mee en heeft dus een enorme gunfactor. De meeste mensen weten niet eens wie de baas van TUI of Corendon is…
“Dat klopt, plaatselijke reisbureaus of zelfstandige reisadviseurs kennen mensen vaak wel en daar hebben ze ook een band mee. Maar consumenten die hun vakanties online boeken, hebben die persoonlijke band niet en denken dat hun geld in de grote zakken van deze touroperators verdwijnt. Zij hebben vaak geen medelijden met deze organisaties, zijn juist boos omdat ze hun geld niet meteen terugkrijgen. Natuurlijk kan je als reisorganisatie ervoor kiezen om de CEO aan het woord te laten richting de (online) consument. Maar de gemiddelde consument zal de CEO, met zijn jasje/dasje en rijdend in een Tesla, niet zien als een nederig persoon en dat moest juist wel. Dat wil overigens niet zeggen dat alle CEO’s niet nederig of reëel kunnen zijn. Maar reisorganisaties moeten hier heel erg mee uitkijken. Ze moeten zoeken naar de juiste persoon die het verhaal niet te zielig, maar sympathiek met de juiste noodkreet kan vertellen door zich onder meer te verplaatsen in de klant. Daarmee krijg je weer de goodwill die nodig is. De reisbranche kan ook een speciale actie houden voor bijvoorbeeld restauranthouders of eigenaren van kleine bruine cafés of andere sectoren die enorm zijn geraakt door de coronacrisis. Laat merken dat je compassie hebt voor zwaar geraakte sectoren dat je daar graag wat aardigs voor wilt doen bijvoorbeeld het geven van een korting op hun volgende reis. Wat is er fijner dan iemand die je vertelt dat je er even tussenuit kan na zo’n loodzwaar jaar? Een soort ‘steun elkaar-actie’ door heel het land. Het hoeft niet heel groot te zijn, maar laat zien dat je er als reisbranche bent voor de andere getroffen sectoren. Je maatschappelijk betrokken bent. Deel bent van de mensen. Dat zal enorm ten goede komen aan het imago van de reisbranche.”

Biedt deze coronacrisis ook kansen voor het imago van het reisbureau?
“Een reisagent of zelfstandig reisadviseur kan nu zijn of haar meerwaarde laten zien door proactief de focus te leggen op wat wél mogelijk is. En daarbij die persoonlijke aandacht bieden waar de klant naar smacht.”

Hoe snel in een afgebrokkeld imago weer redelijk opgebouwd?
“Een goed imago komt ter voet en gaat ter paard. Het vertrouwen wordt heel langzaam opgebouwd en als er eenmaal iets negatiefs gebeurt, is het ook direct weg. Vervolgens duurt het gemiddeld een jaar dat het imago weer redelijk op pijl is. Elke reisperiode moet eerst zijn geweest, voordat mensen het echt zijn vergeten. Of er moet iets geweldigs gebeuren waardoor het imago heel snel wordt opgekrikt. Dit kan overigens wel worden bespoedigd door nu alvast te melden dat we met z’n allen voor komende zomer gaan. Probeer niet drammerig reizen voor volgende week te verkopen, maar warm de consument op voor komende zomer met kreten als: ‘Wat hebben we een verschrikkelijk jaar achter de rug, wie wil er nu niet even genieten van al het moois dat de wereld heeft te bieden…’. Vertel ook dat de vouchers hiervoor kunnen worden verzilverd, schep vertrouwen en duidelijkheid. En wil je het als reisorganisatie nog beter doen, doe er dan iets extra’s bij zonder overdreven te stunten. Dit kan zo groot of klein zijn als je zelf wil maar gaat vooral om betrokkenheid en aandacht. Je kan dit communiceren in een podcast, op social media en televisie en het liefst in een samenwerkingsverband van zoveel mogelijk mensen en bedrijven uit de sector, dus ook de plaatselijke reisadviseur die de consument kent. Dan zal je zien dat het verzoek van geldteruggave een stuk minder zal zijn en het imago van de branche zal verbeteren.”