Programmatic adverteren is de toekomst van marketing; met technologie en data steeds relevanter communiceren met doelgroepen om uiteindelijk conversie te sturen. Programmatic buying is een geautomatiseerd in-en verkoopproces van media op basis van data. Anders dan bij programmatic buying wordt bij programmatic creative ook de boodschap op basis van data op automatische wijze aangepast. Dit maakt het mogelijk om gepersonaliseerd, en daarmee een op een, in te spelen op de behoeftes van je doelgroep. Met programmatic creative kunnen marketeers op het juiste moment, de juiste boodschap aan de juiste klant vertellen. We duiken in de wereld van programmatic creative omdat de reisindustrie hier uitermate geschikt voor is.

We spraken af met Maarten Boon van de gloednieuwe en succesvolle startup We Adapt, een datagedreven videoplatform gericht op het creëren en tonen van gepersonaliseerde video ads aan consumenten via diverse programmatic ecosystemen. Merken waaronder ING en KLM werken samen met hem. Ik vroeg Maarten vanwege zijn expertise in deze industrie om dit onderwerp verder toe te lichten voor travelmarketeers.

Hoe ben je op het idee gekomen om een platform voor programmatic creative video te ontwikkelen?

”Ik ben de afgelopen tien jaar actief geweest in de productie en post-productie van commercials voor zowel televisie als online. Het maken van een commercial bestaat uit het nemen van heel veel verschillende beslissingen wat, als het goed is, leidt naar de meest optimale manier om je verhaal te vertellen. In de praktijk worden deze beslissingen vooral genomen op basis van aannames (onderbuikgevoel) en zijn ze gericht op een generieke doelgroep.

Door de beschikbaarheid van data en de vele inzichten die hier uit voortkomen, in combinatie met de targeting mogelijkheden van online en programmatic advertising, zagen we de mogelijkheid om de keuzes in het maakproces juist dynamisch te houden. Hierdoor worden de keuzes pas gemaakt op het moment dat er veel meer informatie beschikbaar is over de specifieke doelgroep. De video’s worden vele malen relevanter en je verlengt hiermee de houdbaarheid ook gigantisch.”

Wat maakt het interessant voor de reiswereld?

”Voor de reiswereld zit er veel potentie in het gebruik van programmatic creative. Voor iedere reiziger is een droomreis of een droombestemming anders. Maar hoe inspireer je met video advertenties om daadwerkelijk een vliegticket te boeken?

Iedere strandvakantie is anders, maar op stilstaand beeld zoals een foto zien deze stranden er vaak hetzelfde uit. Qua beleving is een strandvakantie op Curaçao wel degelijk anders dan een strandvakantie in Thailand en dat kun je in video goed laten zien. Tot nu toe wordt dit in travel nog niet veel gebruikt.

Het startpunt van programmatic creative is het analyseren van de beschikbare data. Op basis daarvan kun je bepalen welke dynamische variabelen bruikbaar zijn om gepersonaliseerde advertenties te tonen. Hiermee kun je veel variëren in advertenties en tailormade reizen aanbieden aan de juiste personen.”

Wat is de mix tussen branding en performance?

”Wij zijn van mening dat videocampagnes aan beide een bijdrage kan leveren, als je de video’s zowel dynamisch als creatief goed samenstelt. Het begint bij storytelling. De branding komt meer tot zijn recht doordat we op dynamische wijze de content relevant maken per individu.

Vervolgens voegen we bijvoorbeeld meer actiegedreven elementen toe zoals prijs, korting en call-to-action waarbij je stuurt op performance.

Marketeers richten zich vaak op performance, maar met het gebruik van programmatic creative draag je ook bij aan branding, maar die KPI’s worden dan vaak (nog) niet meegenomen. Een gemiste kans.”

Kun je iets vertellen over de recente case met KLM?

”Voor KLM heeft We Adapt een template ontwikkeld die op basis van data in de KLM productfeed, geheel geautomatiseerd, de juiste video ads genereert. De samenstelling van de video’s is een combinatie van een mogelijke reisbestemming met een serie van grafische lagen zoals bijvoorbeeld de bestemming, prijs, voorwaarden en call-to-action. De content komt uit een van te voren samengestelde contentbibliotheek bestaande uit eigen content van KLM. Hierdoor wordt de advertentie significant relevanter voor de consument en het zorgt er voor dat de luchtvaartmaatschappij in staat is om near real time met actuele prijzen en aanbiedingen te adverteren. Ook zitten er schaalvoordelen in qua kosten, omdat bestaande content op relevante wijze opnieuw kan worden ingezet.”

Welke content vanuit organisaties in reizen en toerisme is nodig om slimme programmatic video-advertenties samen te stellen?

”Voor programmatic video gebruiken wij vaak content wat initieel geschoten is voor andere contentmarketing activiteiten, bijvoorbeeld voor hun YouTube-kanaal. Het voordeel is dat de reeds geproduceerde content wordt hergebruikt en dus niet verloren gaat na een campagne. Integendeel, de content kan opnieuw (en in kortere edits) gemonteerd worden.

Vervolgens brengen we over die beelden een dynamische grafische tekstuele laag aan; hier komt de data weer bij kijken.”

Welke data elementen zijn interessant om als reisorganisatie dynamisch in te zetten?

”Er zijn veel wisselende producten in travel. Een ticket naar Londen of Bali is anders dan een vakantie in een resort in Turkije of een yoga retreat in Thailand. Als een reisorganisatie een uitgebreid aanbod heeft van vakantiebestemmingen, kunnen organisaties met programmatic creative alleen al op basis van interesse een ander verhaal tonen aan diverse doelgroepen. Als er data beschikbaar is, kan ons programmatic videoplatform dit doorvertalen naar relevante ads.

De montage kan dynamisch opgebouwd worden waarmee diverse verhaallijnen worden gecreëerd en individuen sequentieel getarget kunnen worden.

Ook op basis van factoren zoals het weer, maar ook het tijdstip van de dag, kan telkens een andere advertentie uitgeserveerd worden. Niet alleen de gebruikersdata maar ook de contextuele data binnen travel zijn van groot belang voor video advertising.”

Welke opties zijn er nog meer om met programmatic creative je andere kanalen te vullen?

”De filosofie achter data driven marketing is om over kanalen heen te denken. Door het gebruik van programmatic creative kunnen advertenties geoptimaliseerd worden per kanaal. Het voordeel is dus dat originele content hergebruikt kan worden, maar omdat het op dynamische wijze wordt samengesteld is de boodschap kanaal specifiek. Hoe meer kanalen je benut (templates) hoe meer de ROI toeneemt. De video’s kunnen ingezet worden binnen e-mailmarketing en uiteraard social.”

Is het voor reisorganisaties met een kleiner budget haalbaar om programmatic creative in te zetten?

”Ja, maar er moet altijd een investering gemaakt worden in content. Geautomatiseerd is minder kostbaar, dan wanneer je als reismerk zelf tientallen authentieke video’s zou willen produceren. Als kleine reisorganisatie kun je je ook op de top 10 meest populaire reisbestemmingen richten, dat scheelt ook aanzienlijk.

De video-advertentie kan zodanig ontworpen worden dat bijvoorbeeld ook het beeldmateriaal dat van lokale partijen komt zoals hotels en accommodaties) gebruikt kan worden.

Als je programmatic creative zou vergelijken met een televisiecampagne, dan is het spotgoedkoop, maar je moet wel content hebben. Als je geen eigen contentbibliotheek hebt om uit te putten, dan is er vanuit stockmateriaal ook veel te creëren. Wij vinden het wel belangrijk dat het merk herkenbaar is en in de boodschap duidelijk naar voren komt.”

Tot slot, heb je nog een advies voor travelmarketeers?

”Zeker! Start vanuit data. Kijk goed waar de behoeftes liggen en pas je verhaal hier zo goed mogelijk op aan. Relevantie draagt namelijk niet alleen bij aan conversie, maar op langere termijn ook aan de merkbeleving en klantloyaliteit.”