Verwondering maakte zich meester van de slechts 26-jarige Ewoud Frielink, e-Commerce Executive van Hampshire Hotels, toen hij zich bedacht wat híj nu precies het veel ervarener publiek moest gaan vertellen? Totdat hij terugdacht aan het moment dat Steve Jobs de iPhone introduceerde; een moment dat een omslag betekende in de online distributie van hotelkamers, bepalend is voor zijn huidige werkzaamheden en wat híj van A-tot-Z heeft meegemaakt. Voer genoeg voor een interessante presentatie op Emerce eTravel vandaag.
Mobiel niet meer weg te denken
Voor trouwe lezers van TravelNext is het natuurlijk al lang geen nieuws meer dat mobiel de online travel wereld stevig heeft veranderd, maar Ewoud geeft vandaag een interessante blik in de keuken van hoe een van ’s lands grootste hotelgroepen hierop inspeelt. Als mobiele strategie heeft Hampshire gekozen voor één responsive platform, met één contentsysteem om wel alle devices te kunnen bedienen, maar ook snel en flexibel te zijn met de constante veranderingen in de markt. Per platform wordt de website wel enigszins aan gepast aan de specifieke behoefte die voor dat platform het meest voor de hand ligt. Ewoud, noemt als voorbeeld hun mobiele site: “vanuit de gedachte dat gasten op mobiel voornamelijk op zoek zijn naar een overnachting op zeer korte termijn, hebben wij het zoekvenster aangepast naar resultaten dichtbij de huidige locatie.” Ewoud geeft toe dat de conversie via mobiel op dit moment nog 45% minder is dan via de traditionele website. Hij verklaart dit met de stelling dat 66% van de reizigers die mobiel reizen zoekt zich nog in de oriënterende fase bevindt en later via desktop alsnog een boeking doet.
Hampshire goes #SoLoMo
Een ander interessant punt uit Hampshires mobiele strategie is hun toepassing van het zogenaamde Social-Local-Mobile principe. Zij adverteren heel gericht online op diverse plaatsen met luchthavens op termen als ‘Hotel Amsterdam’. Wederom zijn dit de gasten die dezelfde dag nog op zoek zijn naar een hotelkamer. De prijsstrategie wordt hier dan ook op aangepast: wie voor dezelfde dag boekt krijgt meteen korting. Zo speelt Hampshire handig in op de locatie van hun gebruiker en probeert het de strijd aan te gaan met de vele opkomende same-day boeking-apps. Met name op luchthavens ver buiten Nederland, waar Hampshire als merk minder bekend is, spelen reviews een belangrijke rol in dit aankoopproces.
Reviews een belangrijke factor
Sowieso spelen reviews een serieuze rol binnen de hotelgroep. Ewoud laat een interessante slide zien waarop hij aangeeft dat reviews, naast prijs en locatie de afgelopen jaren de boventoon is gaan voeren in het aankoopproces van de reiziger.
“Maar hoe manage je nu 20.000 reviews van de 25 hotels die wij in eigendom hebben?”, vraagt Ewoud zich hardop af. Hampshire Hotels heeft een volledige FTE gewijd aan dit fenomeen en haalt op structurele wijze verbeterpunten uit de reviewdata per hotel, met een Online Reputatiemanagement tool. Ook omdat de reviewscore volgens Ewoud van serieuze invloed is op de prijselasticiteit van de kamerprijs. Een hogere score stelt je in staat een hogere prijs te vragen. Bovendien maakt het de markt meer transparant: wees eerlijk in je marketing teksten, bijvoorbeeld over je locatie ten opzichte van het centrum. “Als je dit niet doet wordt je hier keihard op afgerekend in je reviewscores, met gevolgen voor de kamerprijzen die je kunt vragen,” aldus Ewoud.
Ook aandacht voor de mening tijdens het verblijf
Hampshire hecht veel waarde aan de mening van de gast en is daarom onlangs gestart met Olery Feedback. “Hiermee kunnen we de feedback van gasten koppelen aan de locaties binnen het hotel. Zo weten we bijvoorbeeld dat de WiFi-verbinding slecht is op de tweede etage en kunnen we de hotels gerichter verbetern.”
Volgens Ewoud betaalt deze aandacht voor de gast en continue verbetering van de hotels zich terug in een betere reputatie online. De genoemde technieken brengen marketing terug naar de essentie: weten wat gast wil en waar deze behoefte aan heeft. Het plafond is daarbij nog lang niet in zicht volgens Hampshire. Nieuwe ontwikkelingen als 4G, 5G en Google Glass maken dat we steeds meer kunnen en de gasten steeds gerichter kunnen bedienen.
