We zijn toch wel een beetje zenuwachtig. Vandaag is de dag waarop we onze bus ophalen waarmee we twintig dagen door Amerika gaan reizen. In het kantoor van Escape Campervan in San Francisco is het een komen en gaan van bussen. De één nog mooier dan de ander. De terugkomende bussen zijn wel smerig. Veel campervans zijn er op het ‘burning man’ festival geweest. Vandaag is de grootste wisseldag in de geschiedenis, begrijp ik. Ik heb inmiddels al zoveel designs op Instagram gezien, dat ik niet kan wachten om te zien welke ons is toebedeeld.
Gat in de markt
Escape Campervan is een van oorsprong Nieuw Zeelandse organisatie die campervans verhuurd. Het bedrijf is opgestart in 2003 door drie goede surfvrienden: Andrew, Peter en Mike die een gat in de markt zagen door een uniek product te maken. Ze zochten geen luxe RV, maar eerder een moderne variant van de hippiebus. In een kort gesprek per email met Andrew die nog steeds in Nieuw Zeeland woont, zegt hij me dat ze het idee hadden dat er een markt was tussen de RV’s en Motorhomes en rondrijden in je auto met tent. “We developed a product that is seemingly offered the bare essentials, but at the same time deliverd absolutely everything you needed to travel and explore a country safely, comfortably, cheap and unique.”
In 2009 besloten ze om naast de Australische en Nieuw Zeelandse markt, ook de Amerikaanse markt te betreden. Als er immers een land is waar roadtrippen bijna tot het culturele erfgoed behoort, dan is het de Verenigde Staten wel. In Amerika is er op dit moment een vloot van meer dan 300 Campervans, waarmee het tegelijkertijd de grootste markt is geworden voor het bedrijf. De aantallen in Australië en Nieuw Zeeland liggen lager.
Het interessante van de Campervans van Escape is dat ze allemaal uniek zijn in het design. Elke design is handgemaakt door een lokale kunstenaar, veelal graffiti artiesten. Juist dit unieke karakter maakt het een geweldig vervoersmiddel, waarbij je telkens wordt aangesproken door iedereen tijdens je vakantie (“Did you painted the Van yourself? That is so amazing!”).
Andrew vertelt wel dat het begin lastig was om alle bussen van hun coating te strippen en vervolgens te laten ontwerpen door een kunstenaar. “It was a frightening thing to be trying this concept that had not been done before. Our mates thought we were crazy.” Maar vaak zijn gekke ideeën, goede ideeën en inmiddels is dit onderdeel van het bedrijf, dé pay-off geworden waarmee ze uniek is in haar marktsegment.
‘Wij zijn cool’-gevoel op Instagram
Tijdens mijn reis ervoer ik ook dat een gek ‘ons-kent-ons’ idee ontstond, waarbij we een tegenliggende Campervan – die we immers van ver al konden herkennen – telkens opnieuw groetten. Dit ‘wij zijn cool’ gevoel vertaalt zich ook naar veel goede reviews en enorm veel content op social media en blogs over Escape. Vooral hun Instagram account met #escape of #escapecampervan is een lust voor het oog. Afgezet tegen de mooiste landschappen van Amerika worden elke dag weer, week in, week uit de mooiste plaatjes geplaatst door de gasten zelf. Uiteraard worden de beste foto’s ook op het kanaal van Escape zelf gezet. Dit is telkens weer free publicity voor het bedrijf.
Bovendien werken de samenwerkingen met bloggers en vloggers goed. Veel bloggers worden steeds professioneler en zorgen voorafgaand, tijdens en na hun reis voor veel publiciteit. Zo loopt er op dit moment een samenwerking met een Autralische single moeder blogger Cherie McCay die over enkele dagen begint aan haar USA trip. Dit alles genereert nu al veel content.
Youtube & Vimeo
Ook op Youtube en Vimeo bouwt Escape door middel van hun fans en gasten enorm veel content op. Veel mensen maken tegenwoordig van hun roadtrip een filmpje, waarbij de bus natuurlijk telkens op zo veel mogelijk manieren wordt uitgelicht. Een prachtig voorbeeld is de video op Vimeo van Catherine en John die vorig jaar deze video maakten:
Maar ook als je een aantal roadtrip movies bekijkt, kom je al snel ergens een Escape Campervan tegen. Hierdoor heeft Escape inmiddels een enorme online naamsbekendheid opgebouwd, vooralsnog in Amerika, Nieuw Zeeland en Australië.
Hoewel Andrew erkent ook met bloggers samen te werken, is de meeste content dus niet ‘paid’ maar ‘earned’. Mensen vinden het leuk om tijdens hun vakantie foto’s te delen. Bovendien laten mensen die kiezen voor een uitgesproken Campervan deze ook graag zien aan anderen. Het unieke design zet dus extra aan tot het delen van content.
Een verhaal door reizigers
Belangrijk is ook dat Escape Campervans niet persé aan adverteren doet. Ze geloven in het verhaal dat verteld wordt door hun gasten. Wel werken ze vaak samen met bloggers en proberen ze juist op deze manier ook in Europa meer bekendheid te krijgen. Het grootste voordeel van deze strategie volgens Andrew is dat je hierdoor de juiste mensen naar je bedrijf trekt. “People that relate to the image that we give, will come as customers. People that find the designs of the vans too prominent or seek more luxery, will seek their holiday elsewhere.” Op deze manier bedient Escape op een hele natuurlijke manier een nichemarkt.
Wat wel nog beter zou kunnen naar mijn idee, is dat Escape probeert om naast ‘earned’ ook meer in te zetten op ‘paid’ en ook op ‘owned’ content. Ze kunnen denk ik veel meer video en foto’s delen op hun eigen tijdlijn. Maar volgens Andrew is dit op dit moment niet nodig. De vraag is groter dan het aanbod. Bovendien geeft hij toe: “It still needs to be fun in the end.” Een verdere groei is dus wel mogelijk, maar in dit geval niet wenselijk. Dat zet me aan tot denken: hoe groot moet je eigenlijk ook groeien als bedrijf? En moet je alle kanalen ook wel optimaal inzetten? Toch wel fijn, zo’n surfermentaliteit.
‘Ondertussen in Amerika’ is een reeks van drie columns van de hand van Richard Otten. Richard is marketeer bij Vacanceselect , docent bij de NHTV en ondernemer in de toeristische branche. In de columns schrijft hij over toeristische onderwerpen die hem opvielen tijdens zijn reis. Dit is deel drie.
