Sinds het artikel in 2014 waarin we het nog hadden over ‘de strijd om de online hotelreservering’, is er veel gebeurd. De dynamiek in de markt is verder toegenomen. In dit blog een overzicht van de felle strijd op dit moment tussen hotels en OTA’s.

Anticommissie campagnes hotelketens

Verschillende campagnes markeren het streven van hotelgroepen om meer reserveringen via de eigen kanalen te ontvangen. Minder commissiekosten, direct contact met gasten en een minder afhankelijkheid van de Online Travel Agents (OTA’s) zijn daarbij doelstellingen.

Neem bijvoorbeeld de ‘Stop clicking around’ campagne van Hilton. Deze campagne heeft als doel (loyale) gasten direct via de Hilton websites te laten reserveren in ruil voor kortingen, spaarpunten, gratis internet en het contactloos openen van kamers. Hotelgroep Marriott Hotels heeft vorig jaar een soortgelijke campagne, genaamd #ItPaysToBookDirect geïnitieerd en ook Hyatt en IHG zitten niet stil met initiatieven voor aan loyale gasten die direct boeken.

direct boeken via marriott

Source: Marriott.com

Veel hotels en hotelgroepen bieden nu via de eigen websites een zogenaamde beste prijsgarantie. Hiermee wordt gegarandeerd dat er op externe websites geen lagere tarieven te vinden zijn. Mochten er toch goedkopere kamers worden aangeboden dan bieden hotels compensatie of een bonus. Aangezien de contracten met de OTA’s het (over het algemeen) niet mogelijk maken om lagere tarieven te bieden op de eigen website, worden er andere voordelen geboden. De genoemde campagnes zijn hier goede voorbeelden van. Het reserveren via een OTA levert hierdoor niet meer automatisch de beste prijs en meest aantrekkelijke voorwaarden op.

Booking en Expedia reageren niet mals op de pogingen van hotel(ketens)

De pogingen van hotels en hotelgroepen laten de boeking websites niet ongemoeid. Naast dat direct reserveren tot minder commissie inkomsten leidt, neemt ook het vertrouwen in OTA’s als aanbieder van de beste tarieven af. Dit zijn flinke bedreigingen voor de oppermachtige Booking.com en Expedia. De reacties van deze partijen zijn dan ook niet mals. Zo geeft, de inmiddels pijnlijk vertrokken CEO van Priceline (moederbedrijf van Booking.com) CEO Darren Huston tijdens een conferentie aan dat de pogingen van hotelgroepen om directe reserveringen te verkrijgen hem dwars zitten en dat hotelgasten zelf moeten en mogen bepalen waar zij een kamer boeken. Verder noemt hij het bedrag van 2.8 miljard dollar aan advertentie uitgaven in 2015 waarmee hotels via Booking.com gepromoot worden. Booking.com spendeert inderdaad grote bedragen aan (online) advertenties. Deze advertenties verdienen zich wel dubbel en dwars terug aan commissie-inkomsten. Echt medelijden hoeven we dan ook niet te hebben met Priceline. Helemaal niet gezien het forse bedrag aan dividend dat Booking.com aan haar moederbedrijf uitkeert.

Ook Expedia is niet blij. Bij monde van Expedia CEO Khosrowshahi geeft deze moloch aan dat de pogingen van Marriott en Hilton er toe kunnen leiden dat de posities van deze ketenhotels binnen Expedia wel eens kunnen gaan dalen. Met minder reserveringen tot gevolg. Dit neigt naar chantage, al is het Expedia haar goedrecht om de best renderende hotels een betere positie te geven. Algoritmes hiervoor worden in de gehele industrie toegepast.

Felle reactie op prijscheck tool Triptease

TripTease is een sympathieke startup die een tool biedt om de tarieven van externe websites, tijdens het reserveren van een hotelkamer op de site van het hotel zelf, te bekijken. Hiermee ziet de boeker direct of er inderdaad een voordelig tarief geboekt wordt.

Dit geeft een duidelijke stimulans voor direct reserveren, mits goed uitgevoerd. Dat Booking.com niet blij is met deze tool blijkt wel uit de e-mail die Booking.com aan een van haar hotel ‘partners’ verstuurde over deze kwestie. Er wordt in deze e-mail op een dwingende wijze verzocht om Booking.com als bron van de TripTease tarieven te verwijderen, of om de gehele TripTease functionaliteit uit te zetten.

Gebeurt dit niet dan behoudt Booking.com het recht om juridische stappen te nemen. Typerend is de laatste alinea waarin er gerefereerd wordt aan het feit dat het betreffende hotel wel een belangrijke ‘partner’ is. C’est le ton qui fait la musique.

TripTease door een groeiend aantal hotels gebruikt, helaas wel zonder de tarieven van Booking.com.

Brandjacking door Booking.com

De namen van hotels zijn vaak geregistreerde merken. Toch verschijnen er advertenties van boeking sites bovenaan de resultaatpagina’s wanneer men zoekt op de naam van het hotel in Google. Deze manier van werken wordt: ‘brandjacking’ genoemd. Het kan gebeuren dat er bij een brandend search naar een specifiek hotel, op de advertentie van een OTA wordt geklikt. Hierdoor kan het hotel een directe reservering mislopen en, bij een reservering via de OTA, commissie te moeten betalen. Volgens calculaties profiteren OTA’s fors door deze manier van werken. Hotels kunnen zich tegen brandjacking verzetten door ofwel hierover met de OTA in contact te treden, of via Google de advertenties te laten blokkeren. De trademark policy van Google in Europa maakt dit mogelijk.

Onafhankelijke hotels

Dat hotelgroepen succesvol kunnen zijn door zelf directe reserveringen te genereren laten de eerste resultaten van de Hilton campagne zien. Het streven naar meer reserveringen uit de eigen hotelwebsite is een logisch gevolg van de toenemende commissiekosten en toegenomen afhankelijkheid. Naast hotelketens kunnen ook onafhankelijke (niet keten gebonden) hotels inzetten op meer directe reserveringen. Een goed vindbare website die potentiële gasten verleidt en het eenvoudig maakt om te reserveren is daarvoor wel een must. De budgetten van onafhankelijke hotels zijn kleiner dan die van hotelketens. Slimme onafhankelijke hotels kijken daarom goed naar de ontwikkelingen in de markt, werken met de juiste tools en systemen, maken gebruik van (big)data en bouwen een relatie met de gast op. Wil men als hotel niet totaal afhankelijk worden van OTA’s voor het verkrijgen van reserveringen en dus omzet, dan is stil zitten geen optie.

En de hotelgast?

Uiteindelijk ligt de bal bij de gast. Deze zal vooral gevoelig zijn voor prijs maar ook voor gemak en beleving. De partij die hier het beste op inspeelt zal de reservering verkrijgen. Aangezien het hotel de overnachting daarna faciliteert kan het een relatie met de gast opbouwen. Deze strategische troef is precies waar de hotelgroepen nu op inspelen. Aangezien de relatie met de gast veel waard is, komen de OTA’s nu ook met tools om hierin te faciliteren. De wedloop die er nu gaande is zal nog wel even doorgaan, de strijd om de reservering is voorlopig niet gestreden.