Nadat ik op mijn eerder geschreven blog ‘61 slogans van destinaties onder de loep #itb2014’ veel positieve reacties heb ontvangen, hierbij het vervolg op mijn eerder doorgevoerd onderzoek. In dit blog lees je het recente onderzoek naar slogans van destinaties over de hele wereld.
Een slogan is een korte zin met het doel om op een beschrijvende en verleidelijke manier een boodschap over een bepaald brand over te brengen (Keller, 2003; Ortega, Mora & Rauld, 2006; Supphellen & Nygaardsvick, 2002). Met betrekking tot een toeristische destinatie ligt het hoofddoel van een slogan voornamelijk in de kernelementen van de destinatie en om deze op een welbespraakte manier over te brengen (Supphellen & Nygaardsvick, 2002). In deze context hebben slogans drie complementaire functies: ten eerste het bevorderen van het brand imago; ten tweede het verhogen van de herinneringswaarde en ten derde om het brand onderscheidend te maken (Kohli et al., 2007).
Hoe zetten destinaties slogans in ter promotie?
Met deze informatie als uitgangspunt heb ik op de #itb16 onderzocht hoe destinaties slogans inzetten om hun destinatie te promoten. Als leidraad heb ik de landenlijst van de #itb16 geraadpleegd. Op basis van deze landenlijst heb ik een Excel lijst met 172 landen opgesteld en de benodigde informatie verzameld met behulp van de informatie op de officiële destinatiepagina’s en met mijn zelf genomen foto’s. Van de 172 landen heb ik 133 landen kunnen filteren, die gebruik maken van een slogan om hun destinatie te promoten. Deze lijst bevat landen uit de werelddelen: Azië (35), Oceanië (8), Afrika (23), Noord-Amerika (19), Zuid-Amerika (11) en Europa (37). Uiteindelijk wilde ik onderzoeken met welke boodschappen de destinaties hun doelgroepen aanspreken.
Gedurende mijn research heb ik gefocust op de volgende onderwerpen:
- Bestaan de slogans van destinaties uit een woord of uit een zin?
- Is de slogantekst unikleurig?
- Worden er speciale letters, tekens of getallen gebruikt in de slogan?
- Hoe lang zijn de slogans?
- Bevat de slogan woorden die verwijzen naar iets dat (stereo)typisch is voor de bestemming?
- Is er een symbolische inhoud terug te vinden in de sloganteksten?
- Staat de destinatie bij de slogan vooraan of achteraan?
- Legt de destinatie de focus op een werelddeel bij de slogan?
- Bevatten de slogans woorden die te maken hebben met emotie?
- Waarop legt de slogan de nadruk: de bestemming of de bezoeker?
- Hoe zeer wordt de nadruk gelegd op motieven van bezoekers?
- Zijn er andere opvallende elementen terug te vinden?
Eveneens heb ik geprobeerd een koppeling te maken met de findings uit mijn destinatie slogan onderzoek uit 2014 om te achterhalen of ik bepaalde schema’s kan terugvinden, die bijvoorbeeld een trend kunnen versterken. Daarnaast heb ik de tool SEOBook Keyword Denisity Analyser gebruikt om opvallende herhalingen in de teksten op te sporen.
Wat waren de uitkomsten?
Kleine hoeveelheid destinaties kiest voor 1-woord-slogan
6 van de 133 slogans (5%) maken gebruik van 1-woord-slogans, namelijk VisitDenmark, Incredible!ndia, www.visitMalta.com, VisitPeru.com, YourSingapore en VisitTheUSA.com. In 2014 was dit slechts één van de 61 onderzochte slogans die gebruik heeft gemaakt van een 1-woord-slogan.
52 destinaties laten kleur zien in hun slogans
52 van de 133 slogans (39%) willen opvallen door een kleurrijk optreden. Bij deze destinaties domineert niet één kleur in de geschreven tekst van de slogan. Ze kiezen voor afwisseling. Hier drie voorbeelden hoe zoiets er uit kan zien: Aruba, Bangladesh en Ecuador.
Motto bij 28 slogans van de destinaties: dress to impress
In 28 van de 133 destinatie slogans (21%) zijn speciale letters, tekens of eveneens getallen terug te vinden. Voorbeelden van slogans waarbij (bepaalde) letters bijzonder opvallend zijn vormgegeven zijn Fiji, Nepal en Nicaragua. Daarnaast is in de slogan van Nicaragua een uitroepteken verwerkt.
India heeft als enige land een uitroepteken in de lopende tekst geplaatst. Malta is een goed voorbeeld hoe het domein gelijk verwerkt is in de slogan en Nieuw Zeeland dresses to impress, doordat ze zich als enige land onderscheiden met een getal en percentageteken in de slogan.
Koploper omtrent lengte van de slogan nog steeds België met 58 tekens
Met 58 tekens staat de slogan van België ‘Visit Belgium A food lover’s dream. A beer lover’s heaven’ nog steeds op nummer 1. VisitDenmark, Visit Jersey, Visit Kuwait, only Lebanon, Visit Russia en I need Spain sluiten de tabel met 12 tekens.
- 34 van de 133 slogans (26%) hebben een lengte van 12 t/m 20 tekens
- 48 van de 133 slogans (36%) hebben een lengte van 21 t/m 30 tekens
- 35 van de 133 slogans (26%) hebben een lengte van 31 t/m 40 tekens
- 12 van de 133 slogans (9%) hebben een lengte van 41 t/m 50 tekens
- 4 van de 133 slogans (3%) hebben een lengte van 51 t/m 58 tekens
18% van de slogans verwijzen naar iets dat (stereo)typisch is voor de bestemming
24 van de 133 slogans verwijzen naar iets (stereo)typisch is voor de bestemming. Een zeer goed voorbeeld is de slogan van België: visit Belgium A food lover’s dream. A beer lover’s heaven. Andere voorbeelden zijn ‘100% Pure New Zealand’ en ‘Cambodia – Kingdom of Wonder’. In 2014 kwam bij 23% (14 van 61) van de slogans een (stereo)typische inhoud naar voren.
9% van de slogans bevatten symbolische elementen
Er zijn eveneens symbolische elementen terug te vinden in de slogans. Wat daarbij opvalt dat het woordje heart vaak wordt gebruikt. Hierbij enkele voorbeelden: ‘Explore Honduras – the heart of Central America’, ‘Taiwan – The Heart Of Asia’ en ‘Cyprus – in your heart‘.
Bij 70% van de slogans staat de bestemming vooraan
Bij 40 van de 133 slogans (30%) wordt ervoor gekozen de bestemming aan het eind van de slogan te plaatsen. In 2014 waren het 15 van de 61 destinaties, welke de bestemming aan het eind van de slogan plaatsen. Merendeel van de destinaties kiest ervoor om de bestemming vooraan te plaatsen in de slogan.
11% van de destinaties leggen de focus op één werelddeel in hun slogans
14 van de 133 destinaties leggen de focus op één werelddeel. Vooral de Aziatische landen stellen ‘Asia’ centraal in hun sloganboodschap:
- ‘Hong Kong – Asia’s World City’
- ‘Taiwan – The Heart Of Asia’
- ‘Malaysia – Truly Asia’
- ‘Sri Lanka – Wonder Of Asia’.
Deze trend heeft zich bevestigd op basis van mijn eerder gedaan onderzoek. Daarnaast worden de werelddelen Afrika en America vaker benoemd in slogans.
In 12% van de slogans wordt ingespeeld op de menselijke gevoelens
16 van de 133 slogans bevatten woorden die te maken hebben met emotie. Veelal wordt een geluksgevoel gepresenteerd in de slogans. Enkele voorbeelden hiervoor zijn:
- Aruba – One happy island
- Bhutan – Happiness is a place
- Fiji – where happiness finds you.
Daarnaast gebruiken de destinaties veelal de woorden: fun, feel en beauty. 11 van de 61 destinaties (18%) verwerkten emotie in de slogans in 2014. Toen was ‘beauty’ een veel verwerkt emotiewoord in de sloganteksten.
16% van de destinaties stellen de bezoeker centraal in hun slogans
In 21 van de 133 slogans wordt de nadruk gelegd op de bezoeker in de slogan. In 2014 waren het 10 van de 61 slogans, dus ook 16%. Hieronder drie voorbeelden uit de reeks van slogans uit 2016:
- YourSingapore
- Imagine your Korea
- Fiji – where happiness finds you
14% van de destinaties geeft er bij de slogans een kijkje in de keuken
18 van de 133 destinaties uit in hun slogans wat er te beleven valt op hun destinaties. In 2014 waren het ter vergelijking: 6 van de 61 slogans (10%). Hierbij valt er te denken aan uitingen van bijvoorbeeld avontuurlijke vakanties, natuurvakanties of culinaire vakanties, welke verwerkt zijn in de slogans. Hieronder drie voorbeelden:
- Canada – keep exploring
- Dominica – The Nature Island
- visit Belgium – A food lover’s dream. A beer lover’s heaven
Andere opvallende findings
- Bij de slogan van Slovenia is een dubbele betekenis terug te vinden in de tekst: namelijk I feel Slovenia & I feel love. Dit wordt benadrukt door een kleurverschil in de tekst;
- Turkije maakt als enige destinatie gebruik van 8 roterende sloganteksten, namelijk: goTurkey.com – Home Of […] Troy / Turquoise / Two Continents / The Silk Road / Golden Horn / Ancient Gods / Cappadocia / The Blue Mosque;
- Vaak opvallend terugkerende woorden in de 133 sloganteksten zijn visit (10), welcome (4), experience (3) en discover (3);
- De drie populairste domeinextensies van alle 172 geraadpleegde tourism board websites: .com (69), .travel (28), .org (16);
- Slechts 5 van de 172 tourism board websites maken al gebruik van het nieuwe https domeinformaat, namelijk: Tsjechië, Japan, VK, Portugal en Sierra Leone.
Conclusie
Een kleine hoeveelheid destinaties kiest voor een 1-woord-slogan. De destinatie België is met zijn slogan met een lengte van 58 tekens nog steeds koploper. De grootste hoeveelheid destinaties (36%) kiest voor een sloganlengte van 21 t/m 30 tekens. 39% van de destinaties laten kleur zien in hun slogans. Slovenië laat met behulp van kleurverschil een dubbele betekenis zien in hun slogan. 21% van de slogans willen opvallen door speciale letters, tekens en getallen. Bij 70% staat de bestemming vooraan. 18% gebruiken (stereo)typische elementen van de bestemming in de slogan en 9% bevatten symbolische elementen, zoals bijvoorbeeld het woordje ‘heart’.
Wat opviel is dat er bestemmingen zijn die zich duidelijk in een werelddeel plaatsen. Vooral Aziatische destinaties passen dit toe in hun slogans. Daarnaast zijn het Afrikaanse en Amerikaanse destinaties die in hun slogans een werelddeel sterk maken.
Een relatief klein aandeel destinaties verwerkt emoties (12%) in hun slogans, stelt de bezoeker centraal (16%) of speelt in op reismotieven (14%). Dit biedt zeker nog kansen op beter in te spelen op de reiziger en om op te vallen met de slogan. Een recent onderzoek van EyeforTravel en SDL bevestigt eveneens dat emotionele content beter werkt om zijn doelgroep te bereiken en te enthousiasmeren.
Lost in translation
Aan de hand van een aantal case studies benadrukt het onderzoek van EyeforTravel en SDL eveneens dat het bij meertalige slogans of websites van destinaties belangrijk is om slogans of teksten niet alleen simpelweg te vertalen, maar ook rekening te houden met culturele en contextuele verschillen tussen mensen vanuit verschillende regio’s. Dit proces wordt ook benoemd als transcreation. Nivea is een mooie case study om dit te verduidelijken en om aan te geven welke lessen toeristische destinaties kunnen meenemen om hun websites nog beter te optimaliseren:
 |
 |
Het valt op dat de modellen voor deze campagne etnisch passend gekozen zijn en de positie van de header elementen, zoals logo, navigatie en zoekfunctie aangepast is aan het desbetreffende land en de cultuur. Zo wordt in tegenstelling tot Engels de taal Arabisch van rechts naar links gelezen en dit is terug te zien op de website (links). Het favoriete product op de websites is ook een andere product. Een crème om de huid te bleken wordt als ongebruikelijk gezien in Europa of Noord Amerika, maar zo’n crème is wel zeer populair in de Aziatische regio’s (rechts). Deze elementen gecombineerd zorgen voor een sterkere positionering van het Nivea brand in het desbetreffende land.
Hoewel transcreation niet de oorspronkelijke hoofdfocus was van dit onderzoek zal het interessant zijn om bij vervolgonderzoek nader te analyseren hoe transcreation wordt toegepast bij toeristische destinaties op de websites en met betrekking tot de slogans van destinaties. Dus met andere woorden: wat zijn de verschillen per website afgestemd op het target land en in hoeverre maken destinaties gebruik van aparte slogans per target land?
Wat vinden jullie het meest opvallend bij het sloganonderzoek? Wat zijn volgens jullie de beste ingrediënten voor een goede slogan?
P.S. Ben je geïnteresseerd in het gehele onderzoek? Stuur mij een berichtje of laat hieronder een reactie achter en dan stuur ik jou het Excel bestand!
