2017 is het jaar van inzicht en intelligente dashboards voor travel

Meten is weten, dat is een lijfspreuk van veel online marketeers (en timmermannen). Dat is
dan ook iets wat ze dagelijks doen. De dag beginnen met inzicht in de cijfers, een
automatisme en in de travel & hospitality een noodzaak. Elke dag is het belangrijk de verkopen of omzet te weten om te bepalen of je aan de slag moet met de tarieven.

Snel de juiste data boven tafel halen is, dat is nog niet zo eenvoudig. Inderdaad je kunt
in Google Analytics of Adwords alles opzoeken, maar daar zit ook meteen een risico aan.
Door de overvloed aan data verzand je vaak in de inhoud. Dit wordt versterkt door het aantal verschillende tools dat er beschikbaar zijn. Weer even in Coosto of Buzzcapture kijken hoe het met de campagnes en interacties op Facebook, Twitter of LinkedIn staat. En ook je nieuwsbrieven openingsrate bekijken in Mailchimp of mailplus kan, maar kost meer tijd dan je denkt. Als je niet oplet ben je zo een paar uur verder om de conversie cijfers betrouwbaar te krijgen. En tegen de tijd dat je alle cijfers hebt, moet je het ook nog als geheel kunnen presenteren. Tegen die tijd is de revenue afdeling al begonnen met aanpassen. Maar wel op basis van de juiste facts en cijfers?

Het is als online marketeer al moeilijk genoeg om zelf snel het overzicht te krijgen en
bewaren. Om nog maar te zwijgen over het in heldere en begrijpelijke taal informeren van
management of de directie. Het gevolg is vaak dat je gaat rapporteren met
detailgegevens die geenszins een inzichtelijk geheel vormen, het management de
samenhang niet ziet en gaat ‘gedwongen’ in op de voor hun onbegrijpelijke details. Je krijgt
vragen die maar lastig te beantwoorden zijn, wat uiteindelijk nog veel meer tijd kost.
Bovendien geeft het frustratie want waarom vertrouwen ze het oordeel de online marketing
specialist niet gewoon. Wat weten zij er nou van?

Het meest vervelende is nog wanneer het management de verkeerde conclusies trekt en
opeens besluit dat je Adwords campagnes per direct op stop moeten. Omdat je voor die ene
transactie 40 euro hebt uitgegeven en dat was zo niet afgesproken. Sterker nog, ze komen
ook meteen met een soort van oplossing. Je moet maar een extra nieuwsbrief sturen. Dat
kost minder geld en levert volgens hen ook veel meer op. Je bewust opgebouwde marketingplan valt volledig in duigen, probeer nu het noodzakelijke budget maar weer op de agenda te krijgen. Ik heb dit zelf meegemaakt.

Wat is de les en wat is mijn oplossing?

Dit probleem vraagt om een andere aanpak dan analyseren en converteren, namelijk die
van informeren en rapporteren. Als online marketeer wil je beslissingen op basis van echte
data, die ook nog eens echt relevant is.

Dit betekent dat ik voor het management tegenwoordig de details weglaat. Ik laat ze alleen
nog de hoofdlijnen en de trends zien. Dit leidt tot minder vragen, minder impulsief gedrag en
tot veel meer vertrouwen in mij als online marketing specialist. Het management of de directie moet natuurlijk wel goed geïnformeerd worden. Wat je daarbij het beste zal helpen is het verzorgen van een overzichtelijk dashboard. Een dashboard met een helder overzicht dat past bij de KPI’s waarop je stuurt, waarin je alle ontwikkeling ziet en niet te veel details.
In het verleden maakte ik wekelijks dashboards met cijfers en trends in excel. Dat was wel
een dik uur werk, maar gaf de organisatie het inzicht in waar we stonden. Het belangrijkste
was dat ik veel minder discussies over de details met ze had. Het wekelijkse dashboard gaf
de organisatie rust en vertrouwen. Ik heb een aantal voorbeelden van mijn excel dashboard
varianten bewaard (zie hieronder).

Ook nu zie ik nog dat online marketeers worstelen met het goed rapporteren over hun online
performance. Het Excel of Google Analytics dashboard wordt nog altijd veel te snel de organisatie ingestuurd. Mijn advies: stop daarmee!

Ik ben op zoek gegaan naar handige tools waarmee we online specialisten kunnen helpen
de online performance beter inzichtelijk te maken. Met als voorwaarde dat de rapportages
begrijpelijk zijn, juist voor het management en directie.

Welke tools zijn nu handig?

De belangrijkste die ik tegenkwam zijn Geckoboard, Klipfolio, iDashboards en Datapine.
Waarbij Geckoboard en Klipfolio meer focussen op e-commerce en daardoor voor online
marketing handig zijn. Het is een visueel aantrekkelijk dashboard waarin data uit verschillende systemen automatisch te combineren is. Dashboard tools als Datapine en iDashboard bieden meer mogelijkheden om data te koppelen uit andere bronnen, bijvoorbeeld je PMS.

Deze tools zijn beter geschikt voor het visualiseren van een organisatie brede Balanced Scorecard of KPI’s. Voor de online marketing cijfers heb ik een persoonlijke voorkeur ontwikkeld voor Klipfolio. Wat mij betreft moet bij de keuze van een tool het uitgangspunt zijn dat het dashboard jou tijd gaat besparen bij het rapporteren. Tijd die je beter kan besteden aan het beoordelen van je online resultaten en deze te verbeteren.

Je bent met behulp van een standaard dashboard in Geckoboard of Klipfolio prima in staat
de details in een ander tool te raadplegen. Maar het allerbelangrijkste is dat je met een dergelijk dashboard het management en de directie sneller kunt overtuigen dat je met de juiste dingen bezig bent. Het dashboard laat ze proeven aan de online wereld, maar zonder op de details in te gaan. Details die alleen voor jou als specialist relevant zijn, maar wat het management niet hoeft te weten.

Koppelingen met bekende datatools zijn standaard beschikbaar in Klipfolio dus kun je snel
van start. Om een beeld te geven, Google Analytics, Google AdWords, Facebook, Twitter,
LinkedIn en Mailchimp zijn standaard te koppelen. Daardoor creëer je direct en ‘on the fly’
een relevant dashboard en alles wordt automatisch gegenereerd.

Een aantal spelers in de travel weet dit al en maakt gebruik van deze tool als management
dashboard met targets, aantal bezoekers per kanaal of per reistype, aantal boekingen per
kanaal en/of per reistype. Maar je kunt nog een stap verder gaan, als je website en Google
Analytics goed zijn ingeregeld kun je ook in het dashboard realtime de feitelijke
boekingen tonen. Dan heb je dus direct op je scherm de data uit verschillende bronnen om
te acteren.

Realtime, dat maakt het verschil in travel

In de travelbranche is online hèt kanaal. Maar liefst 82 procent van de vakantiereizen wordt
anno 2017 online geboekt blijkt uit onderzoek van ABN Amro. Naar verwachting groeit het aantal internationale toeristische bewegingen in 2025 naar meer dan 1,76 miljard.

Online is het concurrentieveld heel groot, naast de touroperators en directe aanbieders zijn
er de online travel partijen als Booking, Airbnb, Trivago, Travelbird.com en uiteraard ook
Google met bijvoorbeeld haar Hotelfinder en plannen voor pakketreizen aanwezig en niet onsuccesvol.

Een groot en dynamisch concurrentieveld dus, waarin het beschikken over realtime data om de juiste beslissingen te nemen doorslaggevend kan zijn. Dan is het gemak van een realtime
dashboard dus onmisbaar.Op een donkere regenachtige zondag in april worden nu eenmaal meer zonvakanties geboekt dan wanneer het zonnig en meer dan 20 graden is. Met een realtime dashboard heb je dan direct zichtbaar of je moet bijsturen op die regenachtige dag. Haal je voldoende boekingen? Of moet je toch even je Facebook of Adwords Ads budget voor een paar dagen ophogen? Wetende dat na een dergelijke zondag ook maandag nog flink wat boekingen binnenkomen, dan heeft iedereen vrij gevraagd op het werk. Kortom werk aan de winkel!

Dan aan de slag. De keuze is waterval of agile?

Na de keuze van een dashboard begint het inrichten van de KPI’s en het koppelen van de
databronnen. Hiervoor zijn twee mogelijke manieren om tot een goed dashboard te komen.
De waterval aanpak of een Agile aanpak.

Waterval aanpak
Wanneer je het volgens het ‘boekje’ doet volg je de aanpak van Kaplan en Norton waarvan
The Balanced Scorecard (BSC) heel bekend is. De BSC is een strategisch planning en
management systematiek dat veelvuldig wordt ingezet om bedrijfsactiviteiten af te stemmen op de gekozen marketingstrategie. Met als doel zowel interne als externe communicatie te verbeteren en de prestaties van het bedrijf ten opzichte van de strategische doelen te controleren. In de praktijk betekend dit dat je gaat werken vanuit visie van de organisatie als de stip op de horizon, om in een aantal stappen de KPI’s concreet te krijgen.

1. De visie wordt omgezet naar een commerciële/marketing/sales strategie. Vanuit de
vraag: wat wil je bereiken?
2. Vanuit de marketingstrategie worden doelen bepaald die vervolgens worden vertaald
in KPI’s. Waarmee ga je dat bereiken? Goede KPI’s komen voort uit doelen die smart
zijn: specifiek, meetbaar, acceptabel, realiseerbaar en tijdgebonden.
3. Vertaal de gekozen KPI’s naar mijlpalen en online kanalen.
4. Regel het dashboard op in aan de hand van de gekozen KPI’s.
5. Je kan aan de slag met monitoren en met het bijsturen.

Een dergelijk KPI traject wordt vaak organisatie breed opgepakt en in travel & hospitality speelt revenue data daarin een belangrijke rol. Het is gedegen aanpak maar ook een die veel tijd kost. Haal je hiermee het beste uit de online plannen? Win je met deze aanpak tijd bij het rapporteren? Ik denk het niet, en daarom kies ik voor het alternatief; de agile aanpak.

De Agile aanpak
Om het praktisch te houden en snel aan de slag te kunnen gaan doe ik het liever op de Agile
manier. In kleine stappen en waarvan het resultaat direct zichtbaar is.

1. Richt een dashboard in met een aantal standaard online KPI’s. Praktisch gezien start
ik altijd met KPI’s data die bijna bij elke organisatie relevant zijn en waarvan de
databronnen digitaal beschikbaar zijn en snel te koppelen aan bijvoorbeeld een
dashboard, zoals: bezoekcijfers (aantal), boekingen (aantal), conversiecijfers
(per kanaal) en de duur van een gemiddeld bezoek.
2. Deel dit dashboard in de organisatie als vervanging van je huidige rapportage.
Het is meteen geautomatiseerd beschikbaar en levert dus direct veel tijdwinst op.
3. Vervolgens pas je het dashboard periodiek aan. Ik kies meestal per kwartaal. Dan
zijn de mensen sneller gewend en heb je zelf ook meer tijd om de volgende stap te
zetten. Ik denk dan aan het toevoegen van KPI’s als: de click ratio op advertenties
(Adwords), het bereik op sociale media (Facebook, Linkedin), de openingsrate van
de nieuwsbrief etc.
4. Optimalisaties die ik extra doe zijn heldere doelstellingen benoemen bij de KPI’s
(bijvoorbeeld conversie van 3% uit Adwords) of het toevoegen van een gewogen
cijfer dat de overall online performance aangeeft.
5. Dit dashboard ga je vervolgens gebruiken, evalueren en verbeteren.
Met deze aanpak zet je elke keer een volgende stap binnen het dashboard. Het is net online
marketing, je dashboard is nu een middel geworden dat organisatie helpt om te zien dat je in
beweging bent en flinke stappen voorwaarts maakt.

Acteren op doelstellingen

  • Gebruik de doelstellingen die de organisatie je heeft gegeven of begin met de standaard KPI’s en benut de mogelijkheden van het dashboard om je data te koppelen. Een dergelijk dashboard geeft elke organisatie inzicht en helderheid.
  • Dit is de eerste stap om geautomatiseerd inzicht geven in wat je als online marketeer doet. Doordat je het daarna gaat doorontwikkelen ervaart de organisatie ook meteen hoe online marketing werkt. Namelijk in kleine stapjes steeds beter worden.
  • Agendeer dat je elk kwartaal het dashboard verbetert. Je zult zien dat mensen met je mee gaan denken én mee gaan helpen om de doelen te behalen. De revenue afdeling wordt opeens je vriend, zeker wanneer je ook hun data in het dashboard gaat koppelen.
  • Versterk het belang van het realtime inzicht door het dashboard te laten zien op een monitor aan de wand. Zet de monitor iedere dag aan en laat aan iedereen zien wat online marketing voor het bedrijf doet. Dan groeit de organisatie naar een team wat jouw doelen omarmt.

Hielko is sinds 2014 mede eigenaar van Dharma Media, the Creative Digital Agency. De Creative technologists van Dharma Media helpen bij het ontwikkelen van digitale diensten die het onderscheid maken. Of het nu mobiele apps, digitale strategieën, websites of webshops zijn. Hielko helpt klanten bij het realiseren van hun digitale strategie vanuit zijn jarenlange ervaring in de digitale wereld. Hij heeft jarenlang leiding gegeven aan e-commerce afdelingen bij financiële instellingen en in de hotelbranche. Hij was verantwoordelijk voor tientallen websites, boekings- en verkoopsystemen, e-mailmarketing en alles wat daarbij komt kijken. Daarnaast treedt hij op als hoofddocent binnen Lectric in de post-HBO opleiding NextCommunications en als presentator/gastspreker.

Een gedachte over “2017 is het jaar van inzicht en intelligente dashboards voor travel”

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *