61 slogans van destinaties onder de loep #itb2014

Op de #itb14 ben ik naast lezingen zelf op pad gegaan en heb onderzocht hoe destinaties zich vermarkten door middel van promotie slogans. In totaal heb ik op de #itb14 en via deskresearch 61 slogans van destinaties uit de werelddelen: Azië Pacifiek (14), Europa (20), Amerika & de Caribische eilanden (15), Afrika (7), Arabische landen en Israël (5) verzameld. Uiteindelijk wilde ik onderzoeken met welke boodschappen de destinaties hun doelgroepen aanspreken. 

Gedurende mijn research heb ik gefocust op de volgende onderwerpen:

• Hoe lang zijn de slogans?
• Bestaat de slogan uit een woord of uit een zin?
• Bevat de slogan woorden die verwijzen naar iets dat (stereo)typisch is voor de bestemming?
• Staat de destinatie bij de slogan vooraan of aan het eind?
• Legt de destinatie de focus op een werelddeel bij de slogan?
• Bevatten de slogans woorden die te maken hebben met emotie?
• Waarop legt de slogan de nadruk: op de bestemming of op de bezoeker?
• Hoe zeer wordt de nadruk gelegd op motieven van bezoekers?
• In hoeverre maken de destinaties gebruik van promotievideo’s?

Kortste slogan Spanje: ‘I need Spain’ versus langste slogan van België: ‘visit Belgium A food lovers dream. A beer lover’s heaven.’

Met 12 tekens heeft Spanje de kortste slogan: I need Spain. België is koploper wat betreft de lengte van de slogan met 58 tekens: Visit Belgium A food lovers dream. A beer lover’s heaven. 26% van de slogans zijn 12 t/m 19 tekens lang en 74% heeft een lengte van 20 t/m 58 tekens.

Singapore kiest voor 1-woord-slogan

Slechts 1 slogan maakt gebruik van 1 woord: namelijk Singapore met ‘YourSingapore’.

23% van de slogans verwijzen naar iets dat (stereo)typisch is voor de bestemming

14 van de 61 slogans verwijzen naar iets (stereo)typisch op de bestemming zelf, zoals: ‘100% Pure New Zealand’, ‘Holland. The Original Cool.’, ‘Cambodia Kingdom of Wonder’.

75% van de destinaties noemen de destinatie aan het begin van de slogan

In 15 gevallen (van de 61) staat de destinatie aan het eind van de slogan. Merendeels staat de destinatie vooraan bij de slogans.

3 destinaties leggen de focus op één werelddeel

3 van de 61 destinaties leggen de focus op één werelddeel. Dit zijn de volgende Aziatische landen: Hong Kong met de slogan: ‘Hong Kong Asia’s World City’, Taiwan met ‘Taiwan The Heart Of Asia’ en Maleisië met: ‘Malaysia Truly Asia’.

‘Beauty’ wordt als emotie het meest toegepast om de reiziger te raken

11 van de 61 passen emotie toe binnen hun slogans. Het draait hierbij om woorden zoals: fun, beauty, celebration, love. ‘Beauty’ wordt hierbij het meest (3 keer) centraal gesteld.

Slechts 16% stelt de bezoeker centraal bij de slogans

10 van 61 slogans stellen de bezoekers centraal bij hun slogans. Voorbeelden hiervan zijn: ‘Argentinia Invites you’ en ‘YourSingapore’.

Maar 10% spelen in op de reismotieven

6 van 61 slogans gaan in op motieven van bezoekers. Bijvoorbeeld culinaire vakanties en avontuur/ontdekkingsreizen.

De toegevoegde waarde van destinatie videos

32 promotie video’s overeenkomend met de slogan zijn onderzocht, in 12 gevallen zijn alternatieve video’s van de destinatie geraadpleegd en in 17 gevallen is geen video onderzocht.

Kortste video Tsjechische meets langste video Polen

Tsjechië heeft met 15 seconden het kortste video en Polen met 9:12 minuten de langste destinatievideo.

Holland koploper met de meeste likes en engagement

De destinatie video’s van Holland, Polen en Zwitserland liggen aan kop voor wat betreft likes en de video’s van Holland, Australië en Portugal zorgden voor de meeste comments. Opvallend hier is dat de video van Holland. The Original Cool duidelijk de koploper is.

Conclusie

De destinaties kiezen merendeels voor een langere promotieslogan. Bijna alle passen dit toe met een catchy slogan van een aantal woorden. Een kwart verwijst naar (stereo)typische kenmerken van de bestemming en 3/4 zetten de destinatie vooraan bij de slogan. Azië wil zich blijkbaar met gebundelde krachten wereldwijd op de kaart zetten. 3 destinaties accentueren ‘Asia’ in hun slogans, namelijk  Hong Kong met de slogan: ‘Hong Kong Asia’s World City’, Taiwan met ‘Taiwan The Heart Of Asia’ en Maleisië met: ‘Malaysia Truly Asia’. Op de emoties, de bezoeker zelf en de reismotieven spelen destinaties nog nauwelijks in.

Aanbevelingen

• Kies voor een algemene catchy slogan bestaand uit meerdere woorden voor de destinatie zelf. Laat hierbij ook iets heel (stereo)typisch van de destinatie terugkomen;
• Stel op maat slogans op voor de top-doelgroepen (dit wordt nog nauwelijks toegepast);
• Stel de bezoeker centraal en speel op emoties in, prikkel de bezoeker van je destinatie;
• Als je ervoor wilt kiezen een bepaald werelddeel sterker te promoten, laat dit terugkomen in de slogans (zoals Azië dit toepast);
• Publiceer jaarlijks een nieuwe destinatie video. Slechts 5 destinaties hebben in 2014 een nieuwe destinatievideo gepubliceerd. Hier liggen nog grote kansen, voornamelijk de Arabische continenten en Afrika lopen hier nog achter. Betrek hierbij ook de mensen op de destinatie zelf, dit maakt het authentiek. Houd de video kort (max. 2 minuten).

Als je een overzicht wilt ontvangen met de uitkomsten van het gehele onderzoek, stuur mij een bericht! Als DMO’zijnde: Gezien deze onderzoeksconcept: Wat vinden jullie het meest opvallend, waar liggen volgens jullie de beste kansen om de destinatie d.m.v. een slogan op de kaart te zetten?

Alexander Lamprecht was een van de TravelNext Experts tijdens ITB 2014.