Op het #SoMeT15EU congres stonden alle presentaties bol van nieuwe inzichten en mooie voorbeelden. Aan William Bakker, partner van Think! en host van het event, om te zorgen voor een overzichtelijke recap op de laatste dag. Zijn key take away presentatie kun je hier teruglezen.
William Bakker, Chief Strategist bij Think! Destination Marketing, vertelt dat hij een aantal jaar geleden bij wijze van grap de laatste presentatie op zich nam en dat de uitdaging was om zoveel mogelijk actuele voorbeelden uit het event in de presentatie te stoppen. Wat begon als grap, is nu een vast ritueel geworden. Iets waar we blij mee zijn, want op deze manier laat William de highlights van het tweedaagse event in Amsterdam nogmaals voorbij komen.
Wat heb ik geleerd?
William begint met enkele triviale zaken die tijdens dit congres zijn gelanceerd en die wat mij betreft zo bijgeschreven kunnen worden in elk social media handboek. De twee meest sprekende: het Tarantino fenomeen en FOBO.
Tarantino fenomeen
Net zoals elke spreker tijdens het congres door gepersonaliseerd muziek werd begeleid als hij of zij het podium op kwam, kwam Evgenia Egorova met het voorbeeld dat muziek vaak een betere drager is voor het overbrengen van emotie dan beeld. Tarantino is natuurlijk bekend om de muziekkeuze bij zijn films. Evgenia adviseert om als bedrijf hetzelfde te doen bij je video content.
FOBO
Ook zijn we bekend geworden met FOBO. We kenden natuurlijk al FOMO: Fear of Missing out. FOMO staat voor het tegenovergestelde: de Fear of Being Offline. Juist de huidige Millennium-generatie heeft de wens om constant online te zijn. Als DMO kan je hier op in spelen. In dit blog lees je hoe Generator Hostels dat doet.
Sharing
Vanuit deze twee nieuwe termen bouwt William zijn verhaal op, door in te gaan op de voorbeelden die zijn gepresenteerd. De I Amsterdam campagne van Charel van Dam was zijn tijd ver voor uit, door 10 jaar geleden al in te zien dat de I Amsterdam letters een motivator zijn voor mensen om content te gaan delen. Het idee is inmiddels vaak gekopieerd en er zijn niet veel grote steden en regio’s die op dezelfde manier proberen via user generated content te zorgen voor publiciteit. De cijfers tonen het succes ook aan: 8000 foto’s waarvan vaak meer dan 50% online wordt gedeeld en een potentieel bereik van meer dan 1,2 miljoen views… per dag!
Iedereen is een storyteller
In deze nieuwe tijd van social media is iedereen een storyteller. Waar we vroeger wellicht een paar advertenties per dag kregen te zien, is het vandaag de dag een constante stroom van verhalen die een exponentieel effect hebben. William zegt hier dan ook over. “Of course the marketing department doesn’t disapear, but in this new world, other people are doing the marketing for you.”
Bovendien is de content die vanuit de community wordt gemaakt authentieker en wordt daardoor beter gewaardeerd. Tijdens de presentatie over Travel Alberta werd zelfs opgemerkt via Twitter dat de Instagram fotocompilatie’s meer impact hadden dan de originele foto’s van Travel Alberta (die overigens al erg goed waren, maar dus niet user generated content waren).
A brand is a collecton of stories
William vervolgt zijn presentatie door in te gaan op het verhaal van Jef Pelkmans van Brandhome. Die zegt dat de beleving van een merk of bestemming wordt opgebouwd uit de som van alle verhalen over dat merk of die bestemming. Je kunt dit niet meer top-down sturen. Iedereen heeft een andere brand perceptie. We zien wellicht allemaal de Acropolis, maar toch is elk verhaal anders en staat op zichzelf.
Destinaton is the stage, visitor is the main character
Storytelling wordt dus niet meer via de marketingafdeling gedaan en verspreid, maar speelt zich af in de praktijk. William geeft het voorbeeld van Disneyland. Hij is zelf gefascineerd door dit bedrijf, dat origineel een filmproducent is. Toch weet Disney op zijn park – dat ook een bestemming is – te zorgen voor een perfecte setting die aansluit bij de beleving van de bezoeker. De verhalen uit de films werden vroeger al in goede storyboards verwerkt in het themapark. Denk aan Mainstreet USA of Frontier Land.
Disney heeft dit zelfs zo goed doorgevoerd dat medewerkers ‘cast members’ worden genoemd, die meespelen in het verhaal van de hoofdacteur. Feitelijk is elke ervaring en elke bezoek dus zijn eigen mini-film op zich geworden met een hoofdacteur (bezoeker), een stage (de bestemming), de scenes uit de film (de verschillende activiteiten zoals de achtbaan en zelfs dus de cast (medewerkers) spelen allemaal mee. Vervolgens zijn alle ervaringen de plotwendingen in het verhaal. “It’s all about creating the experience that make people want to share,” zegt William.
Nu is het natuurlijk bij Disneyland makkelijk want het bedrijf heeft de volledige regie over al deze facetten. Hoe anders is dit in de stad en voor een DMO? Daar hebben ze geen directe invloed op de taxichauffeur, het restaurant of de winkelier. Toch betoogt William dat het belangrijk is om met deze partijen een goede relatie op te bouwen. Uiteindelijk is de DMO de spin in het web en moet zij haar invloed uitoefenen om mensen mee te nemen in een strategie.
Find your DNA
Als je uiteindelijk wilt zorgen dat de ervaringen en verhalen worden gedeeld, moet je wel eerst weten wat je verhaal is en waar je als stad of regio goed in bent – en waar juist niet in. Op het congres in Amerika werden Nashville (alleen maar gitaren, die zelfs in de arrival hal hangen van het vliegveld) en Rvaniemi (de stad die claimt dat de Kerstman daar woont) genoemd als schoolvoorbeelden van steden die goed hebben gekeken naar hun eigen DNA en dit vervolgens hebben uitvergroot.
Tijdens dit event in Amsterdam kwamen mooie voorbeelden voorbij uit Noorwegen (die regelmatig eerlijk foto’s post dat het ook wel eens regent) en Cleveland (die haar negatieve imago heeft gebruikt in hun campagne). Bottom line is: blijf jezelf en wees vooral eerlijk. Dit duurt het langst.
Emotional connection
Een andere rode draad die in veel presentatie naar voren kwam, was dat je oprecht een relatie moet willen opbouwen met je bezoeker. Het kan niet gespeeld zijn. Een mooi verbeeld dat William, als Nederlander die al 18 jaar in Vancouver woont, herkende was de eerlijkheid van Tessa Dirks van NBTC die openlijk vertelt over ‘controversial topics’, zoals Rokjesdag, binnen haar social media community en die haar budget deelt op dit congres. “Typical Dutch and therefore so right,” zegt William.
Service Design Model
Terug naar Disney als voorbeeld. Zoals vermeld, is de controle daar absoluut en daarom is het relatief makkelijk om de customer journey te beheersen. Hoe anders is dit in een stad. Daarom is het Service Design model uit de presentatie van Thomas Sprangers van Think! erg interessant. Waar moet je als DMO allemaal op letten? Wat kan je in de periode waarin de bezoeker bij je is verbeteren? Welke verhalen vertel je en wil je dat zij vertellen? Meer over het Service Design Model in dit speciale blog over deze presentatie.
Storytellers
Binnen twee presentaties die William aanhaalt is het duidelijk dat de rol van de storytellers erg belangrijk is in de strategie. Wie benader je? Wie passen bij je strategie en het doel dat je wil bereiken? In presentatie van Kopenhagen zijn dit Chinese influencers die er voor moeten zorgen dat Kopenhagen op de wishlist van favoriete bestemmingen komt te staan. In de presentatie van Miquel Alabern van Catalunya zijn het de voetbalspelers van FC Barcelona die aansluiten bij het gevoel dat bezoekers, bewoners en bedrijven hebben van deze stad en regio.
Maar het kan ook kleiner. Tessa Dirks van NBTC geeft aan te werken met een team van buitenlanders die in Nederland wonen. Zij zijn immers vol lof over Nederland (anders wonen ze er niet) en delen en beheren graag content hiervoor. En in Cleveland hebben ze een buddy bloggers systeem opgezet waarbij verschillende bloggers aan elkaar werden gekoppeld met de opdracht om content te maken, zonder dit overigens van bovenaf te sturen. Het advies is dus: zoek de juiste influencers, geef ze een kader en laat het daarna gebeuren.
Motivate, encourage, curate, mitigate, amplify
Uiteraard blijft er wel een duidelijke rol over. Alle content kan dan user generated zijn, het moet wel aangeslingerd, beheerd en verspreid worden. Het I Amsterdam icoon zet mensen aan om foto’s op social media te delen. Sommige bestemmingen vragen het ook simpelweg op de man af (please share this!). Hoe de content ook gemaakt wordt, er moet een moderator zijn. Die kan vervolgens bepalen welke content de moeite waard is en welke niet. De content die de moeite waard is kun je vervolgens gebruiken in de traditionele marketingkanalen. William geeft aan voorbeelden te kennen waarin Instagram-foto’s worden gebruikt in brochures, op tv-reclames of zelfs op billboards. “Find the best stuff and amplify it,” zegt bijvoorbeeld Nancy Smith van Travel Alberta, waar we in dit speciale blog meer aandacht aan besteden.
Rol van DMO
De rol van het DMO team is dus om antwoord te geven op de vraag: hoe breng ik alles samen en hoe verbinden we dat? Hoe zorgen we er voor dat een website bezoeker ook een like op de Facebook-pagina achterlaat? En hoe zorg je ervoor dat een blogpost over je bestemming in je nieuwsbrief komt? De destination marketeer is een spin in het web van mogelijkheden en verbindingen. Bij Disney zijn ze op dit vlak vaak al vier stappen verder dan de rest en hebben ze hier zelfs een term voor bedacht: Imaginering. In elk moment van de customer journey wordt gepoogd om je persoonlijk te benaderen. De nieuwste vorm hiervan is de persoonlijke armband, waar we in dit blog eerder al aandacht hebben gegeven.
Dus wat doen we?
Vorig jaar merkte William dat de ideeën nog sceptisch werden ontvangen dor sommige bezoekers van het congres. Nu zijn ze wel aan boord omdat ze goede voorbeelden zien van hoe social media versterkend werkt voor een bestemming. Dit jaar is de vraag, hoe krijg je de rest van je organisatie mee? “The difficulty lies not in the new ideas, but in escaping from the old ones.”
Hij adviseert om in ieder geval Data based decisions te maken en niet beauty based decisions. William heeft vaak gezien dat mensen een mooie film zien en dan zeggen: “Dat wil ik ook!” of erger: de concurrenten hebben een mooie film en daardoor willen ze het ook. Net als in de presentaties van Tessa Dirks van NBTC en Heidi Sorvig van Sorlandet is het belangrijk om je aan een strategie te houden en duidelijk afgebakende doelstellingen te formuleren. “We want to be number one on getting our visitors to come back,” zegt Heid en hier houdt ze zich ook aan.
Het probleem van destination marketing is immers dat de impact klein is, zoals Frank Cuyper zegt in zijn presentatie over de ROI van social media, dat de impact van bijvoorbeeld een terroristische aanslag in Brussel er voor zal zorgen dat het bezoek in heel België omlaag gaat. Dit is natuurlijk een extreem voorbeeld, maar het geeft wel aan dat DMO’s op kleine successen moeten sturen en hiervoor vooral gebruik zouden moeten maken van NPS-scores.
Delen is belangrijk. Als iemand een foto deelt op zijn tijdlijn heeft het blijkbaar genoeg impact gehad om deze actie uit te voeren. Als je vervolgens ziet wat de exponentiële kracht is van content die gedeeld wordt dan zie je dat “the conversion is out of our hands.”
5 levels of Think!
Wanneer William als strateeg wordt uitgenodigd door een DMO begint hij altijd met zijn team om een monitor te maken van de huidige situatie en te bepalen op welke score van level 1 tot 5 de DMO zich nu bevindt. Uiteindelijk is de intentie vaak om iemand vanuit een begin level (we doen wel iets met social, maar nog niet echt) naar Level 5 te brengen, het niveau waarbij social in het hart van de organisatie is beland. Uiteraard vinden niet alle mensen binnen de organisatie deze verandering fijn, maar, zegt William, het is uiteindelijk mooi om te zien dat er een transformatie plaats vindt.
Het onderstaande plaatje laat zien hoe in grote lijnen een monitor van Think werkt en waar ze op sturen als ze een nieuwe strategie uitvouwen. “Its’ about what the experiences are, who the storytellers are, what the stories are, which channels do u use and what is the target u want to reach?”
Think! is vijf jaar geleden begonnen in een onbekende markt, maar kan inmiddels als expert worden gezien op dit gebied. Het doel van Think! is vooral om in Europa nog verder te groeien, maar niet per se om groot te worden. Het succesvolle congres #SoMeT15EU, waar TravelNext trotse co-autor van was, heeft hier zeker aan bijgedragen.
Meer teruglezen van #SoMeT15EU? Lees hier al onze blogs van het congres.
