Hoe krijg je de personen in je sociale netwerk zo ver brand ambassadors te worden? Robert Cialdini weet natuurlijk als geen ander hoe dat moet. Martin is bezig met de interessante serie blogpostings ‘De psychologie van het overtuigen’ waarin hij elk principe van Cialdini behandelt aan de hand van uitleg en goede voorbeelden. In deze blogposting zet ik uiteen hoe de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini zijn toegepast in de campagne: “Biggest, Baddest, Bucket list” van My Destination.
Het overtuigen van (potentiële) klanten lijkt met campagnes als “the best job in the world” en de “Biggest, Baddest, Bucket list” een fluitje van een cent als je ze langs de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini legt. Ik duik dieper in de “Biggest, Baddest, Bucket list” campagne, en probeer er achter te komen hoe overtuigend deze campagne werkelijk is en wat dat doet voor de opdrachtgever: My Destination.
1. Sociale bewijskracht
Martin legde het al uit: bedrijven gebruiken sociale bewijskracht om aan de doelgroep te laten zien dat gelijkgestemden het oké vinden. Immers, als meerdere vrienden iets leuk vinden dan is de kans dat jij het leuk vind groter.
The Biggest, Baddest Bucket list vraagt deelnemers een blogpost te schrijven en een video te uploaden en vervolgens hun eigen sociale netwerk in te zetten om zoveel mogelijk stemmen te krijgen.
Op het eerste gezicht lijkt dit perfect voor My Destination. Op deze manier wordt er een grote hoeveelheid content voor ze gecreëerd én gedeeld. Dit roept echter wel een aantal vragen op: Wat is de kwaliteit van de gecreëerde content? Wordt de gecreëerde content gedeeld vanwege het principe van wederkerigheid of omdat het echt waardevolle content is? Vanuit professioneel én persoonlijk oogpunt vind ik het zelf in ieder geval een interessante campagne en heb ik het gedeeld met vrienden en blog ik er nu over. Misschien draaf ik dus wel te ver door en zijn die vragen wel helemaal niet relevant voor de deelnemers. Daar lijkt het in ieder geval wel op als ik zie dat alleen de campagne website zelf al meer dan 4000 tweets en likes heeft gekregen.
En dan hebben we het nog niet eens over het aantal social shares van de filmpjes en blogposts van de campagne gehad. Wat betreft sociaal delen een erg overtuigende campagne dus.
2. Autoriteit
Eerlijk is eerlijk. Ik had nog nooit gehoord van My Destination. In de campagne profileert My Destination zich als “a global travel resource powered by a community of local experts providing unrivalled local knowledge and deals”. Ze profileren zich als “unrivalled”, als autoriteit dus. Het klinkt als een goed verhaal, maar er is geen hard bewijs dat er ook daadwerkelijk geen concurrent in de buurt komt.
Echter denk ik niet dat er een deelnemer is die zich daar druk om maakt. En zeker niet als je een reis rond de wereld kunt winnen. Het gros van de deelnemers zal denken: “Het feit dat je zo’n grote, dure reis kunt winnen zegt eigenlijk al genoeg toch? Dan moet het toch wel een betrouwbaar bedrijf zijn?” Een betrouwbaar bedrijf is nog geen autoriteit, maar het is zeker een stap in de goede richting. Het gebruik van de logo’s van de samenwerkende partners Hotels.com, Viator en Travelex in deze campagne geeft My Destination wel meer de status van autoriteit. Het feit dat de winnaar van “The Best Job in the World” campagne in de jury zit helpt hier ook bij en het meest evidente bewijs van autoriteit is misschien nog wel de vermelding van andere autoriteiten die over de campagne geschreven hebben.
3. Schaarste
“People are more mobilized into action by the idea of losing something than of gaining that very same thing.” Aldus Robert Cialdini. Een mooie oneliner die, zeker voor een campagne die een betaalde reis rond de wereld weggeeft, opgaat: wie wil er nu een volledige betaalde wereldreis mislopen? Het inspelen op de “fear of missing out” van de klant wordt al op verschillende manieren toegepast binnen de branche, en in deze campagne komen er ook weer een aantal punten mooi bij elkaar.
Je wint een prijs die je nergens anders kunt winnen en je kunt alleen meedoen als je het volgende doet…
http://youtu.be/CvQKPLMvhVY
maar dan moet je er wel op tijd bij zijn! Slim!
4. Commitment en consistentie
Als je doet wat je zegt en dit met passie doet ben je consistent en betrokken bezig. Waar dat uit blijkt is de vraag die je kunt stellen om dit te toetsen. Bij de Biggest, Baddest Bucket list is de boodschap overal hetzelfde. Bovendien is er meer commitment nodig dan je op het eerste gezicht zou denken om er voor te zorgen dat je wint. Dat blijkt alleen uit de stappen die hij/zij moet nemen.
Maar dat is nog niet alles…
En vervolgens moet je onderstaand proces nog zien door te komen.
Wellicht lijkt het wat veel om allemaal te moeten doen om te kunnen winnen. Echter, voor jouw grote commitment als deelnemer krijg je vanuit My Destination ook erg veel commitment terug.
5. Sympathie
Het is belangrijk om aardig gevonden te worden. Als mensen je aardig vinden, dan gunnen ze je immers meer, zoals Martin ook al aan gaf. Het komt niet als een verrassing dat wanneer je een reis rond de wereld weg geeft, je wel als sympathiek bestempeld wordt. Dit zit hem echter niet alleen in de prijs zelf, maar wel in de relevantie van de prijs voor de doelgroep.
Stel dat de prijs in totaal $ 70.000 waard is. Ze hadden er ook voor kunnen kiezen om dit bedrag in het geheel als prijzengeld uit te keren. Maar door $ 50.000 in prijzengeld en $20.000 voor een wereldreis als prijs te kiezen spelen ze in op het gevoel van de doelgroep. Wanneer je $ 70.000 dollar wint moet je die wellicht investeren in je huis, terwijl wanneer je $ 50.000 én een wereldreis wint je in ieder geval die reis waar je al zo lang van droomt er bij krijgt. Voor mij als reisliefhebber absoluut een manier om overtuigd te worden.
6. Wederkerigheid
Wederkerigheid hangt nauw samen met sympathie. Immers als je iets geeft vinden mensen je sympathiek, daardoor zijn ze later eerder geneigd om iets voor je terug te doen. My Destination geeft mensen de kans op een betaalde rondreis over de wereld en als wederkerigheid vragen ze hier het delen van de campagne, het maken van content en het creëren van een social buzz voor terug. En op die manier verdienen ze ook nog eens behoorlijk wat ‘earned media’ aandacht. Een aantrekkelijke deal voor beide partijen, dus ook in dit opzicht erg overtuigend.
Een overtuigende campagne, kan ik die ook toepassen?
Al met al kan ik concluderen dat “The Biggest, Baddest, Bucket list” een overtuigende campagne is die hoogstwaarschijnlijk de investering wel zal terugverdienen in social buzz.
Voor mijzelf is het ook tijd om een campagne op te zetten die, net als “The Biggest, Baddest, Bucket list”, social buzz en “rumour around the brand” creëert. Zelf heb ik namelijk ook een bucket list, waar momenteel deelname aan het Reiswerk Studentencongres in 2013 hoog op staat. Deelname hieraan is echter voorbehouden aan slechts 15 studenten van mijn opleiding. Hieronder de 6 overtuigingsprincipes van Cialdini op mijzelf toegepast in de hoop dat jullie mij zouden willen helpen om één van die lucky-15 te worden.
1. Sociale bewijskracht
Uiteraard ben ik ook op verschillende sociale netwerken te vinden. Vooral Twitter, Linkedin en Google+ zijn netwerken die ik gebruik om kennis te delen. Hoe meer likes op Facebook, +1’s op Google+, favorites, @mentions en retweets op Twitter en “interessants” op Linkedin, hoe meer mensen op de hoogte zijn van hoe bevlogen ik ben en wat ik kan.
2. Autoriteit
Motivatie? Check! YouTube pitch? Check! CV met relevante werkervaring in de reisbranche? Check! Maar waar ga ik me nu echt mee onderscheiden, wat maakt mij een autoriteit? Ik beschik over een zeer goede cijferlijst en heb nooit een herkansing hoeven maken. Mag ik dat over mijzelf zeggen? Ja dat mag ik zeggen. Wil ik dat over mijzelf zeggen? Deels, ik ben er wel trots op maar ik wil niet dat dit de kern van mijn boodschap is. Ik wil mijzelf positioneren als een toekomstig online reis professional die veel kan én wil leren en daardoor ook mijn (potentiële) werkgever(s) met mij. Op die manier kan ik uitgroeien tot een autoriteit. Ik ben geen autoriteit, ik word een autoriteit!
3. Schaarste
Maar wat missen ze dan als ze mij niet selecteren voor het congres? Juist, dan missen ze de online travel marketeer van de toekomst. Ik ben immers één van de weinige, en tevens de eerste lichting, E-travel studenten van Nederland. Deze personal branding campagne is er dan ook op gericht te delen wie ik ben, wat ik kan en wat ik doe om te zorgen dat ze mij niet zullen missen op het studentencongres.
4. Commitment en consistentie
Ik wil naar het studenten congres. Ondanks dat ik niet zelf de beslissing neem of ik mee mag of niet, is het mijn taak om hen ervan te overtuigen dat ik mee moet. Ik heb er immers zelf voor gezorgd dat mijn CV er uit ziet zoals die er nu uitziet en ik heb ook zelf in de hand wat ik er aan doe om geselecteerd te worden. Deze personal branding campagne laat ik dan ook via alle kanalen hetzelfde beeld van mij zien: een bevlogen student die gaat voor een carrière in de online reiswereld.
5. Sympathie
Binnen mijn sociale netwerken probeer ik door middel van het (re)tweeten van stages en vacatures, het delen van leuke artikelen en het schrijven van interessante blogpostings sympathie te krijgen. Sympathie is in mijn ogen namelijk iets wat je alleen kunt krijgen van mensen als je dicht bij je zelf blijft. In Nederland krijg je echter zelden sympathie als je het hebt over hoe goed je zelf wel niet bent. Aan de andere kant heeft een brutaal mens de halve wereld. Ondanks dat dit, in tegenstelling tot Ben Southall (de winnaar van de ‘The Best Job in the World’ in Australië), niet echt in mijn natuur zit ga ik toch mijzelf wat meer proberen te profileren om jullie sympathie te vergaren. Te beginnen met mijn eigen elevator pitch:
http://youtu.be/w8e6kfVWVEA
6. Wederkerigheid
Je helpt mij enorm als je dit blog onder de aandacht van jouw netwerk wilt brengen door te tweeten, te posten of te bloggen met #RSC13. Mijn dank is groot en ik wil maar al te graag mijn wederkerigheid tonen. Laat mij weten (en dat kan door een comment of een tweet bijvoorbeeld) over welk reis- of gastvrijheidgerelateerd onderwerp jij van mij graag een blog zou willen zien en consider it done!
