Jarenlang was de verdeling in travel duidelijk. OTA’s wonnen het van kleine spelers en merken. Booking, Expedia, Airbnb: zij domineerden de discovery, zij domineerden de boeking. Merken en kleine spelers verloren terrein. Dat was geen discussie meer; het was gewoon de realiteit.
Maar net toen die slag leek uitgevochten, veranderde alles tegelijk. AI, social search, het verdwijnen van long-tail SEO. En ineens leefde de vraag weer: verschuift de macht terug naar merken? Alleen is dat niet de juiste vraag.
Want nu het speelveld anders is, lopen alle partijen in dezelfde val: meer kanalen, meer content, meer aanwezigheid. Op papier lijkt dat meer kansen te creëren. Meer aanbod zou meer waarde betekenen, en meer kanalen meer bereik. Maar in de praktijk gebeurt juist het tegenovergestelde.
Het resultaat is een branche die vastloopt in een paradox: er zijn meer tools, platforms en mogelijkheden dan ooit, en toch wordt het voor niemand makkelijker. Niet voor marketing- en salesteams, en al helemaal niet voor de reiziger. Wat hier schuurt, is niet alleen de hoeveelheid keuze, maar ook wie bepaalt welke opties iemand überhaupt te zien krijgt.
Dit artikel gaat over wat er werkelijk gebeurt. Waarom de manier waarop keuzes worden gevormd – via algoritmes, AI en platforms – verandert, hoe dat leidt tot kanaalopstapeling, en vooral: hoe je er strategisch op inspeelt.
Het oude model staat onder druk
Travel werkt niet meer zoals het jarenlang heeft gewerkt. De manier waarop mensen zich oriënteren is veranderd. Inspiratie verschuift steeds vaker naar social. En tegelijkertijd neemt AI een groot deel van de informatieve fase over. Vragen waar eerder content voor nodig was, worden nu direct beantwoord in zoekresultaten of via AI-tools. Dat betekent dat een deel van de selectie al gemaakt wordt voordat iemand überhaupt doorklikt naar een platform. Het gevolg is vrij simpel: je mist een deel van de klant voordat die überhaupt op je site komt.
Daardoor wordt acquisitie alsmaar duurder. CPC’s stijgen en marges komen onder druk. Waar je vroeger nog kon winnen met long-tail keywords – de specifieke zoekvragen die precies jouw aanbod raakten – zie je nu dat juist die vragen verdwijnen in AI-antwoorden. En op de overgebleven commerciële keywords wordt het drukker en duurder.
Je kunt niet meer overal winnen
En ondertussen verdwijnt er niets. SEO blijft belangrijk. Social wordt belangrijker. AI komt erbij. En PR, brand en e-mail worden zelfs belangrijker dan voorheen. Omdat de impact op ieder kanaal kleiner is, voelt het alsof je geen enkel kanaal kunt laten vallen.
Wat er dus gebeurt, is geen kanaalverschuiving, maar een kanaalopstapeling. De grootste uitdaging wordt daarmee capaciteit.
De lat ligt hoger dan ooit. Je moet:
- zichtbaar zijn op meerdere kanalen
- investeren in performance én merk
- relevant zijn in AI
- personaliseren
- en ondertussen gewoon een goed product hebben
Begin daar maar eens aan. En juist daar ontstaat ruimte voor andere keuzes.
Is AI de uitkomst?
Op papier wel. Het brengt grote voordelen: je kunt sneller content maken en efficiënter werken. Kortom, je kunt meer doen, met minder.
Maar in de praktijk heeft dit ook een keerzijde: iedereen kan meer doen. Dus moet iedereen meer doen. AI maakt het werk sneller, maar verhoogt ook de standaard. Wat eerst onderscheidend was, wordt sneller de norm. Het vraagt om alsmaar meer. En dat is een kwestie van handen en tijd. Voor de meeste spelers is het simpel: budget is beperkt. Behalve als je een partij bent met de schaal en budgetten van een Booking.com, kun je niet overal tegelijk winnen.
Gelukkig hoef je ook niet overal goed in te zijn, zolang je maar weet waar je wél wint. Dus komt winnen steeds vaker neer op kiezen.
Twee kanten van dezelfde beweging
Waar mensen eerder zelf zochten en vergeleken, ontstaat steeds vaker de behoefte aan richting, of zelfs aan een kant-en-klare keuze.
En daar zit de echte verschuiving. Niet alleen in hoeveel keuze er is, maar in wie die keuze nog samenstelt: de gebruiker zelf, of het systeem dat voorselecteert. In een markt waarin consumenten moeite hebben met kiezen, verschuift die verantwoordelijkheid ook naar bedrijven. Kiezen wordt daarmee tweezijdig. Enerzijds moeten organisaties zelf keuzes maken: waar zet je op in, waar niet?
Anderzijds verwachten gebruikers steeds vaker dat keuzes voor hen worden gemaakt.
Wat betekent dit voor merken?
Merken in de reisindustrie hebben één duidelijk voordeel: ze bezitten de ervaring. Ze bieden een plek, een gevoel, een herinnering. In een context waarin mensen minder willen kiezen, wordt dat voordeel alleen maar groter. Gebruikers vallen sneller terug op wat ze kennen. Een positieve ervaring wordt herhaald, en de drempel om opnieuw te oriënteren neemt toe.
Dat betekent niet dat merken automatisch winnen, maar wel dat hun kracht ligt in herkenning, consistentie en vertrouwen: in het stimuleren van herhaalboekingen. Als ze hun data goed inzetten, kunnen ze de keuze om terug te komen vanzelfsprekend maken. Want als de ervaring de vorige keer goed was, waarom zou iemand dan opnieuw gaan zoeken? Daar ligt hun manier om te winnen.
Wat betekent dit voor platforms?
Voor platforms wordt de positie steeds complexer. Zij bezitten de ervaring niet, en de klantrelatie bezitten ze slechts gedeeltelijk. Ze brengen de klant binnen, maar de ervaring vindt ergens anders plaats. En ondertussen verliezen ze grip aan beide kanten:
- Aan de voorkant: minder instroom door veranderingen in SEO, AI en social
- Aan de achterkant: minder retentie, omdat de ervaring bij de aanbieder ligt
Tegelijkertijd beschikken ze over iets waardevols wat andere partijen niet hebben: overzicht van meerdere aanbieders, variatie in aanbod en inzicht in gedrag over verschillende keuzes heen. En juist dat maakt hun rol relevanter dan ooit, maar ook anders.
Van vergelijken naar kiezen
OTA’s zijn van oudsher gebouwd op overzicht. Op het idee dat meer opties leiden tot betere keuzes. Maar wanneer keuze zelf het probleem wordt, verliest dat model zijn kracht.
De behoefte van de toerist verschuift: van zoveel mogelijk opties zien en zelf kiezen, naar sneller tot een goede keuze komen.
Misschien zoeken mensen niet naar volledigheid zelf, maar naar de zekerheid dat die volledigheid is meegenomen. Ze willen erop kunnen vertrouwen dat iemand anders die keuze al voor hen heeft gemaakt. Dat ze erop kunnen vertrouwen dat iemand anders die keuze al voor hen heeft gemaakt.
Niet: hier zijn alle mogelijkheden. Maar: dit zijn de beste opties voor jou.
En precies daar ligt de kans voor platforms. Door selectie belangrijker te maken dan overzicht.
Dat vraagt om iets anders dan alleen aanbod. Ja, zichtbaarheid blijft belangrijk. Ja, loyaliteit ook. En ja, alle kanalen blijven relevant. Maar het echte verschil maken ze op een andere manier: door aan de hand van hun schat aan data te bepalen wat iemand wél en niet hoeft te zien.
Dat klinkt misschien tegenstrijdig; van vergelijken naar minder keuze. Maar juist daar zit hun grootste kans.
Dus, wie wint er nog?
Dus, wie wint er nog?
Niet OTA’s.
Niet merken.
Niet de groten, niet de kleinsten.
De winnaar is de partij die het beste omgaat met complexiteit. Die begrijpt dat de strijd niet langer draait om bereik of aanbod, maar om beslissingen. En die de gebruiker helpt om sneller en met meer vertrouwen te kiezen.
Want in een markt waarin alles toeneemt – aanbod, kanalen, informatie – kom je niet meer weg met de beste prijs.
De partij die wint, is niet degene met het meeste. Maar degene die durft te beperken.
