Case: Online storytelling en employer branding

Op donderdag 17 april organiseerde Reiswerk in samenwerking met Marcel van der Haas (TMP&Co) een workshop employer Branding voor HR. TUI, Sundio Group, BCD Travel en andere merken aanwezig om; 1. Een verhaal te creëren, 2. Een verhaal door te geven. Een goed verhaal straalt namelijk af op je werknemers en dat worden de ambassadeurs. Hoe?

What’s you story?

De ontwikkelingen waarmee we in het werkveld (retailer en e-tailer) mee te maken hebben zijn vrij eenvoudig. De baliedames verdwijnen en online marketeers komen. Steeds meer kleine partijen (startups) beginnen, en helaas, er zijn veel drop-outs. Onvoldoende instroom van opleidingen en dus wordt zij-instroom belangrijk! Zeker bij functies in marketing, ICT en communicatie. Dat blijkt lastig, hoe vind je die? En waar?

Case:

Sundio Group merkte dat veel van hun potentiele kandidaten voor de e-commerce functies naar Coolblue gingen. En dus moet je daar gaan kijken wat er zo anders is dan anders. Dat antwoord is simpel. Coolblue investeerde zichtbaar in online job branding, foto, video en persoonlijke verhalen. Transparant en zichtbaar op de website en voor iedereen toegankelijk. Eigen werknemers brengen het product over en werkgeverschap wordt belicht. En dus is Sunweb hard aan de slag gegaan met online branding van de jobs. Resultaat te zien in legio aan impressies ed.

Ik blog dus ik ben

Door de open-source maatschappij kan iedereen zijn eigen verhaal vertellen. ‘Ik blog dus ik ben’. Het delen van informatie geeft je bestaansrecht met als logisch gevolg dat imago gelijk staat aan identiteit. Wat je zegt ben je in dat geval dus echt zelf. Online blijft alles staan.

Mobiel moet dezelfde website (en info) net zo makkelijk, zo niet makkelijker te bereiken zijn voor info. Daar moet je in mee. ‘Scrollen’ is weer terug door het swipen wat we met smartphones en tablets kunnen. Dat heeft invloed op hoe we informatie verwerken; scannend tussen lange teksten en de juiste key elements eruit halen. Of juist meegezogen kunnen worden in een verhaal online. Dat biedt kansen om je eigen merkverhaal online ultiem tot uiting te brengen. Iets waar de reisbranche zich op zal moeten gaan focussen. Want: wat maakt werken in travel zo uniek en hoe trek je daarbij online de juiste mensen aan?

Het domein waar je merk tot leven komt

Een merk is een netwerk van associaties en termen. Foto, video, infographics, om niet alleen de juiste persoon te vinden op basis van kwalificaties, maar op basis van gevoel. We kennen allemaal de vaak gedeelde Facebook video van de Heineken job waarbij gezocht werd naar de perfecte kandidaat. Aan de ene kant werd gekeken naar kwalificaties aan de andere kant naar persoonlijkheid. Rabobank deed eenzelfde poging door een filmpje te maken over de eerste dag van hun trainees: ga maar keepen, je collega’s schieten de hockeyballen om je oren. Want ja, ook hockey hoort bij de Rabobank.

Exact in dat domein waar een merk tot leven komt is storytelling belangrijk. Op het moment dat je als werknemer denkt: ik heb een baan nodig, moet je brein het merk kunnen oproepen van daar zou ik willen werken. Neem Nike. Een vaak genoemd bedrijf als je in 1 antwoord zou moeten geven waar je zou willen werken. Een onderscheidend werkgeversmerk weet dus hoe je een unieke positie in het brein kunt realiseren.

Context verhalen in de reisbranche

Voor een goede storytelling, heb je een verhaal nodig dat op verschillende momenten, in verschillende fragmenten verteld kan worden. Verhalen maken het verschil in het product/domein waar verhalen een plek kunnen krijgen. En ja, daar leent travel zich nog meer voor dan welke branche dan ook.

De context?

• Leuk product, leuk domein
• Leuke branche, leuke sfeer
• Minder goede arbeidsvoorwaarden
• Dalend imago vanwege marktontwikkelingen
• Verhalen kunnen hier nog het verschil maken

Toch kunnen we nog veel leren. Neem deze video, over de zoektocht naar een vrachtwagen chauffeur. Een niet zo sexy beroep, ontzettend sexy gemaakt. Stoer ook. Gaan voor die baan! Het haalde zelfs de landelijke pers en het aantal aanmeldingen steeg met 30%.

What’s your strategy?

Je verhaal kun je op verschillende wijzen ‘aan de man brengen’. Cross-mediaal, trans-mediaal enz. Nog belangrijker is hoe je dit doet en met wie je dit doet. Door je content op andere plekken te pluggen, mensen naar je toe te trekken, ambassadeurs creëren. Je moet op diverse plekken kunnen vertellen wie je bent en wat je doet.

Cijfertjes bewijzen content marketing

Het blijkt dat 80% van de beslissers bij voorkeur over een bedrijf hoort via een reeks verhalen. Bij 70% versterkt het de band met de afzender. Bij 60% helpt het om een betere keuze te maken. Met content marketing moet dat verhaal verspreid worden. Voor de cultuur zou je het beste gebruik kunnen maken van Pinterest, voor de inhoud een blog.

Focus van content marketing moet liggen op de drie uitgangspunten: relevantie, vertrouwen en aandacht. Hoe? Door je boodschap te verpakken in een authentiek, geloofwaardig en consistent verhaal.

31% van de hele doelgroep (creators, conversionalists, critics) voor je boodschap zorgt voor de verspreiding van je content. 40% kijkt toe! (Forrester Social Technographics).

In de reisbranche liggen kansen om te excelleren in Human Interest: een persoonlijk verhaal, wat doet iemand in een bepaald geval binnen een reisorganisatie. De content moet authentiek zijn en dus zelf gemaakt. In het ideale geval komt 80% van de content van werknemers zelf. Alle medewerkers, klanten, fans en leveranciers worden verhalen vertellers. Eneco is daar een goed voorbeeld van.

Context content marketing reisbranche

De uitdagingen voor de reisbranche liggen in de juiste afstemming van job branding en employer branding. Het verhaal moet via content marketing gedeeld worden. De context:

• Beperkte financiële middelen
• Hoge tevredenheid medewerkers
• 90% beveelt werken in de reisbranche aan
• Animo voor terugkeer is groot: dus ook veel ambassadeurs onder ex-medewerkers

Key take aways:

Binnen online marketing is ieder bedrijf je concurrent. Het onderscheidend vermogen van de reisbranche is toch echt.. reizen. Sterke merknamen trekken snelle marketingjongens aan. Tekst wordt beeld. Budget maakt plaats voor creativiteit. Persoonlijkheid is van levensbelang.

Onderstaande video van Zomerjobs werd als ultieme case van employer branding en storytelling benoemd in de reisbranche:

Exclusieve training storytelling 24 juni

Op 24 juni organiseert Reiswerk met Marc Linssen (scenarioschrijver van o.a de dramaseries over Johan Cruijff, Freddy Heineken en Beatrix en was voorheen jarenlang verantwoordelijk voor de scenario’s van GTST, Rozengeur en Wodka lime en Westenwind) een exclusieve training Storytelling.

Let op: Er is slechts plek voor 100 aanmeldingen en je kunt je hier inschrijven.

Credits afbeelding: Jill Clardy (CC)