In aanloop naar de Vakantiebeurs 2017, waar een kijkje in de Chinese toeristische keuken wordt gegeven met onder andere Wechat en de toekomst van Westerse apps, in deze blog een case buiten travel over de opkomst van een Chinese smartphone. Vanuit Chinese e-commerce kan ook travel veel leren; technologie, free publicity, productdifferentiatie en hunger marketing, het werkt!
Free publicity in technologische vernuften
Ik was ooit een groot fan van het Chinese smartphonemerk Xiaomi. Ik bewonderde het bedrijf om de rebelse ‘underdogaanpak’ en tegendraadsheid waarmee het haar producten in China aan de man bracht.
Xiaomi was een van de eerste Chinese merken die smartphones van een hoge kwaliteit verkochten voor de helft van de prijs van grote jongens als Samsung en Apple. Maar in 2016 lijkt het 6 jaar oude bedrijf van haar voetstuk te zijn gevallen, met een briljante campagne.
Hunger marketing
Een jaar geleden kocht ik uiteindelijk voor het eerst een Xiaomi telefoon, de Mi Note Pro. Maar het had weinig gescheeld of ik had deze aan me voorbij laten gaan. Xiaomi werkt met zogenaamde ‘flash sales’, een techniek in een marketingaanpak die ‘hunger marketing’ of ‘scarcity marketing’ wordt genoemd. Weken voor de release van een nieuwe telefoon – in het geval van de Mi Note Pro zelfs maanden – wordt deze gepresenteerd tijdens een groot gala en worden de Mi-fans dusdanig lekker gemaakt dat ze op de releasedatum massaal naar de Xiaomi-website gaan om een exemplaar aan te schaffen.
Lage marge strategie
Er is tijdens een flash sale namelijk maar een beperkt aantal exemplaren beschikbaar. Dus je moet je vooraf registreren en dan op een specifiek tijdstip (dinsdagmiddag om 12:00 uur Chinese tijd) inloggen om te kijken of je een van de gelukkigen bent die een telefoon heeft bemachtigd. Het creëert een illusie van schaarste en gevoel van overwinning als je er toch een te pakken krijgt. Maar ook een hoop frustratie als het niet lukt en je een scherm met een huilende Mitu, het grappige konijn dat de mascotte van Xiaomi is, te zien krijgt. In mijn geval had ik na vijf weken nog geen Mi Note Pro en stond ik op het punt om maar weer een Samsung te kopen toen de telefoon opeens vrij beschikbaar kwam in de Xiaomi-webshop.
Door middel van flash sales creëert Xiaomi niet alleen vraag binnen haar webshop maar ook de mogelijkheid om een goede forecast te geven van de interesse in een model voordat deze geproduceerd wordt. Het hielp het bedrijf dus de voorraden laag te houden en was daarmee een van de redenen dat het bedrijf de telefoon met flinterdunne marges kon aanbieden. Maar er zijn meer redenen waarom deze lage-marge-strategie mogelijk was.
Xiamo strategie: technologie verkoop je online
Allereerst maakte Xiaomi geen gebruik van een ‘offline’ distributiekanaal en verkocht haar producten enkel via online kanalen als haar eigen website en online shoppingplatforms als Alibaba’s Tmall. Dit beperkte de opslag van marges voor de traditionele tussenhandel en hoge kosten van eigen winkels. Ook maakte Xiaomi geen gebruik van mass media communicatie; je zag het merk niet op TV, in de krant of op billboards. Het bedrijf moest het hebben van de mond-tot-mondhype die het via social media aanwakkerde.
Je zou je afvragen hoe het bedrijf met zulke lage verkoopprijzen in staat was überhaupt nog winst te maken.
Het business model van Xiaomi was er echter op gericht om de telefoon tegen een zo laag mogelijke prijs aan te bieden en vervolgens via die telefoon allerlei digitale en virtuele diensten te verkopen, denk aan e-books, apps, etc. Upselling dus, wat we ook uit de reiswereld kennen; upgrade van de kamer, etcetera.
Net als de Kindle voor Amazon was de telefoon voor Xiaomi niet het eindproduct maar een distributiekanaal voor andere producten. En Alitrip werd dat voor reizen.
Koesteren van fans
Een tweede essentiële factor in het succes was het koesteren van ‘Mi-fans’, net als Apple fans heeft die met elk product van Jobs en Cook weglopen. Xiaomi luisterde goed naar de wensen en suggesties van haar fans en bracht elke week een update van haar MIUI operating systeem uit.
Merchandise als productdifferentiatie
Xiaomi maakte ook T-shirts en allerlei merchandise rondom de Mitu, zodat fans het merk uit konden dragen. En wat doen fans die gek zijn van een merk? Die willen nog meer van dat merk. Dus Xiaomi ging langzaamaan over tot productdifferentiatie en bracht steeds meer aanverwante artikelen zoals accessoires en smart devices uit onder het merk Xiaomi. Als je op al deze artikelen een kleine marge maakt, maar je klanten heel veel verschillende artikelen van je kopen, is je gemiddelde klantwaarde uiteindelijk weer hoog. Ook dat was de strategie van Xiaomi.
Tijdens de tweede Vakantiebeurs Vakdag op 11 januari gaat Ed Sander in op de in China populaire app WeChat waarmee het land inmiddels jaren voorloopt op het westen en geeft daarmee een kijkje in de mogelijke toekomst van Westerse apps in relatie tot travel. Ook vertelt hij over het belang van apps in het bereiken van de Chinese toerist. Meld je aan!
