Aan het Gardameer bezocht ik afgelopen zomer de winkel: ‘Telefonia Maria’. Ik herkende de oude Italiaanse man die achter de toonbank de eveneens Nederlandse klant voor mij aan het helpen was op de enorme zwart-wit enorme foto die naast de toonbank hing. Op de foto stond de man in zijn jonge jaren voor de etalage van zijn fotowinkel. Rechtsonder stond 3-9-1963. Op de foto op de enorme lichtbakken met groot de letters ‘Kodak’ en de naam van winkel in de jaren’60: ‘Foto Maria’. Het zoontje van de klant voor mij was de enorme foto ook opgevallen en vroeg zijn vader nieuwsgierig: ‘Papa, wie is Kodak?’ Ik schatte dat het zoontje ongeveer een jaar of 9 moest zijn en ik stelde mezelf de vraag: ‘Waar is kodak?’

Kodak

Kodak is een bedrijf dat opgericht is in 1888 en had als speler in de gehele fotoketen (van klikken tot fotoalbum) een dominante positie op wereldmarkt. Kodak heeft echter de slag naar digitale fotografie gemist. En dat terwijl het concern ooit de uitvinder van de digitale camera in huis had: ingenieur Steven Sasson ontwikkelde in dienst van Kodak in 1975 de electronic still camera. Kodak heeft de digitale camera nooit succesvol kunnen en willen exploiteren. Te lang bleef het bedrijf leunen op de ‘cashcows’ uit het vorige fotografietijdperk: fotorolletjes, fototoestellen, fotopapier, ontwikkelvloeistof, ontwikkelcentrales en fotowinkels. Digitale camera’s komen anno 2015 van Canon en Samsung.

Het voorbeeld van Kodak staat niet op zichzelf. Voorbeelden zijn dominante merken als de Gruyter (miste de slag naar zelfbediengingswinkels), Free Record Shop (miste de slag naar nieuwe distributie kanalen) en Selexyz (miste de slag naar online boekenverkoop). Maar ook in de reisbranche zijn er voorbeelden van dominante merken als OAD, Sudtours, Snoeyink (en er zijn er nog heel veel meer) die hun dominante positie niet konden handhaven. Welke fouten maakten zij?

Evolutie

Charles Darwin beschreef al in zijn boek “Origin of species” dat overleven niet gebaseerd is op het recht van de sterkste, maar op het vermogen om zich aan te passen. Diersoorten die zich beter kunnen aanpassen aan hun omgeving, hebben een grotere overlevingskans. Wanneer je kijkt naar de natuur, dan zijn er sprekende voorbeelden van aanpassingsvermogen op te noemen. Gelden deze lessen van Darwin ook voor merken en organisaties die beschikken over een hoge mate van aanpassingsvermogen? Niet voor niets dat deze les en letterlijke quote ook in het ANVR Travel Tomorrow rapport staat.

Reisbureaus

De laatste 15 jaar wordt ook de reisindustrie steeds sneller geconfronteerd met verandering. De mate van automatisering en de hoeveelheid aan klantwensen nemen fors toe. Oad, Sudtours en Snoeyink zijn stuk voor stuk dominante merken die blindelings bouwden op hun reeds bestaande cashcows; merken die weinig oog hadden voor productinnovaties als de opkomst van vliegreizen. Deze merken bleven allen jarenlang teveel vertrouwen op traditionele reisbureaus. Jarenlang leverden deze reisbureaus hun klanten voor hun cashcows. Deze klanten waren eerst het doel en later werden deze klanten het middel. Men was nauwelijks bereid zich aan te passen aan de veranderde klanten wensen. Men vergat zichzelf vooral de vraag te stellen:

“Hoe kan ik mijn kansen vergroten om te overleven in een veranderende markt?”

Weerstand tegen verandering
Verandering is meer en meer onderdeel van het dagelijks leven geworden en als reisorganisatie kun je niet meer om verandering heen. In onze opleiding en tijdens onze loopbaan wordt niet of nauwelijks geleerd hoe om te gaan met verandering en naarmate we ouder worden vinden we het steeds moeilijker om te veranderen. Velen van ons blijven in de eigen ‘veilige zone’. Organisaties zijn pas bereid om te veranderen als het moet of als het te laat is. Er is in de reisindustrie naar mijn idee een te grote groep bedrijven die last hebben van het “mosselsyndroom”, deze blijven consequent zitten op de plek waar ze zich aan gehecht hebben. Dit naar het voorbeeld van mossels die in hun leven één keuze maken en beslissen aan welke rots ze zich zullen vasthechten, blijven organisaties die last hebben van dit syndroom zich aan één visie vastklampen. Anno 2015 koopt de consument zijn reisproducten bij Booking.com, Sunweb en Travelbird. Merken die zich volledig hebben gefocust op de -aan verandering onderhevige- wensen van de klant. Stuk voor stuk branchevreemde initiatieven die niet voortkomen uit de traditionele reisindustrie.

Conclusie

Ook vandaag de dag zijn de lessen van Darwin voor de reisbranche nog steeds actueel, reismerken moeten zich nog meer en nog sneller aanpassen aan de nieuwe marktomstandigheden. De klant nog meer centraal stellen, business modellen met de markt mee laten innoveren en vooral waken voor het teveel vertroetelen van de eerdere cashcows.

De Italiaanse eigenaar die transformeerde van ‘Foto Maria’ naar ‘Telefonia Maria’ had weliswaar niet zo’n sterk merk als de eigenaren van Kodak, maar hij bleek wel beter in staat zijn onderneming aan te passen aan de nieuwe omstandigheden en daardoor te overleven. Dit in tegenstelling tot het merk Kodak dat tot op de dag van vandaag met uitsterven wordt bedreigd. Ook verschillende dominate reismerken en reisbureaus worden tot op de dag van vandaag met uitsterven bedreigd. Laat het niet zover komen dat de toekomstige generatie een reisbureau alleen nog maar kan bezoeken in het openlucht museum tussen buren als de Gruyter, de Free Recordshop en een boekwinkel.

Overleven=aanpassen.

Credits headerafbeelding: petrOlly (CC)