Er zijn twee soorten sociale netwerken; de netwerken die een bepaalde mate van autonomie bevatten en de netwerken die iedere vorm van autonomie proberen te voorkomen. Vroeger op school werd bijvoorbeeld gestuurd door docenten en studenten, je werd onder druk gezet om te handelen zoals iedereen. Nu doe je dat niet meer, zou je denken. Echter gebeurt dit in alle sociale communities dus ook in de online (fan) communities van travel & hospitality merken; bestraft worden als je iets niet goed doet, beloond en gehuldigd worden als je iets wel goed doet.
In sociale communities worden gebruikers en merken aangemoedigd om zichzelf te laten zien. Gebruikers (klanten) willen zich niet openlijk onthouden van emotionele of fysieke uitingen, als je als reismerk niet handelt zoals zij willen. Het moeilijke daaraan is het creëren van een community; waar mensen elkaar onderling op eerlijke wijze stimuleren en ondersteunen om hun gezamenlijke doel te bereiken, meestal gericht op het krijgen van meer informatie. Het delen van angsten, emoties, waarden en ambities met het reismerk vindt plaats om dit uiteindelijk te bereiken.
Conversationmanagement
In de travelscene zien we maar al teveel KLM terug te komen in dit soort voorbeelden. Vaak ontvangt het merk, openlijk via KLM kritiek, even vaak ontvangt het merk positieve reacties. Website De Beste Social Media laat geen kans onbenut om die lof en hulde in kaart te brengen. De emotionele uitspattingen van klanten gerelateerd aan een reismerk als KLM zijn voor velen een ware bron van vermaak.
Toch is het lastig om een dergelijke open en succesvolle community te creëren, omdat community members (likers van de Facebookpagina in dit geval) zich comfortabel genoeg moeten voelen om zichzelf kwetsbaar op te stellen ten opzichte van een vaak onbekende groep mensen op het internet. Gebruikers (fans) moeten het gevoel hebben dat ze niet bespot zullen worden of dat er eventuele sociale gevolgen aan hun eerlijkheid vastzitten. Überhaupt zullen er veel mensen bewust niet met openlijke discussies mee doen, omdat ze zich zorgen maken hoe het eruit ziet als ze iets niet weten, snappen of willen klagen.
Simpelweg is die onzekerheid de kracht van een sterke online community. Het betekent de oprichting van de verwachtingen van alle leden (fans) dat we open en eerlijk met elkaar kunnen zijn en dit zal beaamd en beantwoord worden door ieder individueel lid van de groep. Het betekent dus als merk, dat je personen in je community nodig hebt om mensen in hun antwoorden te ‘duwen’, te assisteren of de vragen van iemand anders te beantwoorden. Een soort eerstegraads regulatie dus. Voor een reismerk betekent het beantwoorden van gesprekken voor meer informatie, het kennismaken met de echte kern van waarover hun fans zich zorgen maken of waar ze blij over zijn. De uitdaging voor ieder reismerk om de leden geleidelijk te begeleiden naar dat niveau.
De uitdaging
De uitdaging voor jou als reisorganisatie in zijn geheel of als marketeer die de Facebook pagina beheert, is om de leden (fans) naar dat niveau te tillen. Maak diverse profielgebieden aan waar mensen hun eigen vraagstukken onder kunnen hangen. Vraag in discussies naar hun angsten en uitdagingen die ze tegenkomen bij jouw producten en/of services en diensten. Zoek naar net dat beetje meer ‘waarom’ in hun reacties vanuit je eigen reacties. Vertel je fans openlijk dat zij anderen niet kunnen bespotten voor het delen van hun ware gedachten als zij die van zichzelf ook niet delen. Begin met het waarmaken van de verwachtingen: een open en eerlijke community met nieuwkomers die hun doelen/dromen/ambities en wensen kunnen delen. Dat soort positieve ‘content’ wordt al snel een fijne traditie.
Internet kan omschreven worden als de plek waar mensen steun of bevestiging zoeken die ze elders niet kunnen krijgen. En dat ‘letterlijk sociale’ werk is de moeite waard. Blijf sociaal en reguleer de menselijke kant van de interactie met je fans.
Credits headerafbeelding: Pedro Simoes (CC)
