Cross-device tracking: weg met fragmentatie in travel

Een van de grootste uitdagingen op dit moment in travel is fragmentatie. De diverse touchpoints in de customer journey via diverse marketing & sales kanalen en het gebruik van meerdere devices op deze momenten maakt het er ook niet makkelijker op.

Er is niet 1 customer journey

Dit is niets nieuws. Het moeilijk te tracken gedrag en de handelingen van consumenten over het hele internet maakt het complex om de hele customer journey in kaart te brengen. Hoe kunnen marketeers al deze zaken nu al met elkaar verbinden om het complete plaatje van het online gedrag in beeld te brengen en daarop te targeten met de juiste boodschappen? Hier gaan we in dit blog op in!

Overal data kunnen verzamelen

Consumenten interacteren met reisbedrijven of bedrijven die iets in de keten voor de reis betekenen op diverse touch-points. De aandachtspanne is kort en bevind zich in een eindeloze stroom van afleiding tijdens het zoeken naar de perfecte reis. In een recent rapport van Skift in samenwerking met Criteo, staat deze vraag centraal.

Hoe kunnen we data verzamelen over het maken van beslissingen op diverse devices in de customer journey? Laten we allereerst kijken naar de diverse devices en hoeveel boekingen er per device plaatsvinden.

Wanneer we in onderstaand figuur kijken naar Nederland, zien wij dat ons land in het boeken via mobiele devices (smartphone en tablet), significant hoger is dan de meeste andere onderzochte landen in de tabel. Ook het boeken via desktop gebeurt significant minder in Nederland, blijkt uit het rapport.

boekingsgedrag-in-devices

Volgens het onderzoek ligt het boeken via mobiele devices wel significant hoger in Japan en in de USA (beiden 30%). Wanneer we kijken naar de ontwikkeling per continent, zien we overall gezien dat Europa nog achterloopt in boeken via mobiele devices en op dit moment tablet en mobiel ongeveer even vaak gebruikt worden om te boeken. Er wordt relatief veel via desktop geboekt, wanneer we dit vergelijken met andere continenten. per-continent

Hoewel de ontwikkelingen niet altijd even hard gaan, zien we de ontwikkeling in de reisindustrie zeker. Vooral millennials zijn op dit moment een interessante doelgroep om een cross-device strategie voor te ontwikkelen. Dit komt doordat zij veel van hun tijd (gepland en ongepland) doorbrengen op een mobiel device. Timing is daarbij erg essentieel. Dit blog geeft daar bijvoorbeeld inzicht in.

Bestaande relaties zijn het uitgangspunt

Omdat mobiele devices op willekeurige momenten in de customer journey verschijnen, is een volledig beeld van de cross-device reiziger in kaart brengen haast onmogelijk. Toch zijn er al wel stappen die marketeers kunnen nemen om zich voor te bereiden op de toekomst door de focus te leggen op relaties die reeds zijn opgebouwd met bestaande consumenten. Welke informatie kan vandaag nog gebruikt worden om loyaliteit en toewijding aan te moedigen ongeacht device? Welke rol speelt timing? Het minimaliseren van fouten door de juiste timings te hanteren is ook onderdeel van de cross device strategie. Het verfijnen van technologie is de grote uitdaging van marketeers, maar er kan nog veel geoptimaliseerd worden uit die bestaande kennis en data die vanuit marketing technologie aanwezig is.

De toekomst van cross-device

De toekomst van cross device gebruik is wellicht onzeker, maar er zijn zeker stappen die reisondernemers en reisorganisaties volgens het rapport van Criteo/Skift alvast kunnen nemen om een volledig plaatje van de consument en zijn/haar gedrag in beeld te brengen:

  1. Meet en leg vast hoe huidige consumenten je content consumeren
    Zorg dat je de juiste data van consumenten verzamelt die op dit moment al op enige manier in aanraking zijn gekomen met je merk. Dit kunnen de mensen zijn die inloggen op je pagina, de personen die reeds eerder bij je hebben geboekt en de mensen die staan ingeschreven voor je nieuwsbrief. Door te checken op welke devices de nieuwsbrieven geopend worden en te analyseren op welke content zij doorklikken kun je gerichtere keuzes maken voor je cross-device targeting en multichannel advertentie strategie. Maak daarbij ook onderscheid in doelgroepen.
  2. Integratie advertentie strategie
    Marketeers hebben de laatste jaren vooral de focus gelegd op geïntegreerde campagnes in de vorm van een jaarplanning waarbij devices, het zoekgedrag en traditionele advertising zijn meegenomen. Dit suggereert dat al deze activiteiten door een verenigd marketingteam zijn uitgevoerd, maar volgens het rapport ontbreekt het juist aan deze werkwijze in de praktijk. Het is van belang om continu gebruik van devices te monitoren en de voordelen van cross-device advertising telkens opnieuw te ontdekken om ervoor te zorgen dat consumenten en hun data niet ergens ‘rondzweven’. Door totaal in kaart te brengen wat de effecten zijn van adverteren via de diverse devices kan er voor elke campagne gebruik gemaakt worden van een gezond advertising ecosysteem dat geen geheimen kent voor de marketeers en ontwikkelaars die zich er op de diverse afdelingen van de reisorganisatie mee bezig houden.
  3. Budget, meten en methodiek
    Het vaststellen van doelen is ook voor een cross-device advertentie programma het begin van een succesvolle strategie. Het begint ook hier met de vraag, wie wil je bereiken? Hoe wil je hen bereiken? Wat is het budget? En daarnaast, hoe ga je de effecten meten en vaststellen in een cross-device strategie. Het vaststellen van de antwoorden op kernvragen als deze helpt bij het maken van keuzes om te gaan voor een exacte match of een match die dicht in de buurt komt van je doel. Bij de laatste ligt de focus op volume maar kan een groot en positief effect hebben op wie de advertenties bereikt, maar minder nauwkeurig. Bij de exacte match is het de uitdaging om op basis van een breed klantenbestand nauwkeurig je targets te kiezen en is over het algemeen een iets veiligere optie om de juiste doelgroep te bereiken.

Gepubliceerd door

Lobke Elbers

Als industry expert in digital en innovatie binnen travel, toerisme en hospitality deelt Lobke haar kennis en inzichten met professionals en business gerelateerd aan de industrie. Als Executive Editor en Director of Community Relations van 2014 – september 2017 bij TravelNext, ontwikkelde zij een Nederlands netwerk van Travel Professionals. In enkele jaren groeide TravelNext van een Nederlandse travelmarketing community naar een gerenommeerd merk en industry platform in travel onder haar supervisie.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *