Waar Ikea handig zijn product (pakketten met planken) als belevenis weet te verkopen weet de reisindustrie haar product (vakantie met zon en zee en ontspanning) nauwelijks te verkopen als een belevenis welke vergelijkbaar is met het niveau dat Ikea bereikt met zijn belevenissen marketing. Ikea heeft met het creëren van beleving van het merk al veel meubelverkopers de kop gekost. Wat kunnen reismerken hiervan leren?

Een tijdje geleden werd ik door mijn huisgenootje meegenomen naar een vestiging van de Zweedse meubelhallen. Ik ben waarschijnlijk één van de weinige die spreekt van de Zweedse meubehallen.  Meestal hoor ik over Ikea praten als DE Ikea.

DE Ikea

Klanten praten over Ikea als een soort geloof. Een geloof met een leider (Ingvar Kamprad), symbolen (gele letters) en  een filosofie met rituelen. Je zal gelijk denken welke rituelen dan? Gelijk bij binnenkomst dopen ouders hun kroost, niet met een kelk met  heilig water, maar direct in enorme bak met heilige ballen.  Ook ontbijten voor 1 euro is voor velen een terugkerend ritueel, die wegens succes door onze oer Hollandse Hema gekopieerd is. Kijk maar eens goed wat voor rituelen er zijn bij jouw volgende bezoek aan de blauwe hallen. Je gaat niet naar Ikea voor enkel even een kastje te halen. Een bezoek aan Ikea is een uitje. Daarom kom je ook gegarandeerd thuis met meer dan je wilde kopen. De marketeers van Ikea weten de klant een belevenis te geven en het merk te presenteren als geloof.

Belevenissen Marketing

Het leveren van service door een merk is steeds meer gemeen goed, daarom zijn merken de afgelopen jaren op zoek gegaan naar mogelijkheden om waarde toe te voegen aan hun merk. Deze toegevoegde waarde ligt in het creëren van ervaringen, geloof en belevenissen. Producten zijn tastbaar, commodoties zijn vervangbaar, services zijn ontastbaar maar belevenissen zijn gedenkwaardig.

Merkbelevenis

Belevenissen marketing is in diverse sectoren midden jaar ’90 begonnen aan een opmars en komt voort uit de trend van de ‘experience economy’ (The experience economy, B. Joseph Pine 1988). Traditionele middelen als televisie, radio en prints communiceren verbaal en visueel het merk en de voordelen daarvan. Belevenissen marketing gaat een stapje verder en probeert de consument bij het merk te betrekken door zoveel mogelijk zintuigen te prikkelen met behulp van belevening. Belevenissen marketing zorgt ervoor dat er tussen klant en het merk een emotionele relatie ontstaat. Een merkbelevenis betreft een fysieke of mentale gebeurtenis waar de klant een rol een speelt. De ervaring wordt op persoonlijke wijze geïnterpreteerd door de klant en levert daarmee een unieke herinnering op. Een belevenis doet zich voor wanneer consumenten zodanig betrokken raken dat ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. De klant wordt emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel geraakt.

Het succes

Het succes van belevenissen wordt bepaald door de mate van participatie (klassiek concert versus deelname aan een sportwedstrijd) van de deelnemer en anderzijds de mate van verbondenheid die er gecreëerd wordt tussen deelnemer en merk. Hoe sterker beide facetten zijn vertegenwoordigd, hoe sterker belevenissen marketing bijdraagt aan een loyaliteitsband tussen klant en merk. Sterke merken hebben dan ook stuk voor stuk een strategie over hoe zij beleving aan hun merkwaarden koppelen.

Het sterkste merk te wereld

Voorbeelden van succesvolle belevenismarketing zijn onder andere Ikea welke met evenementen, rituelen en bijvoorbeeld een restaurantformule in de meubelhallen zijn sterke imago als oerdegelijk Zweeds merk heeft weten te vestigen. Amstel Bier weet moeiteloos de bijzondere en gezellige sfeer tijdens de concerten van de Heren van Amstel als beleving aan zijn merk te koppelen. Ook Apple weet veel rituelen, plaatsen (de Apple store als kerk) en symbolen een unieke belevenis aan zijn merkt te koppelen. Apple komt al jaren achtereen in verschillende onderzoeken als sterkste merk ter wereld uit de bus. En centraal in dit succes staat de belevenissen marketing van het merk Apple.

Een merkliefde die overeenkomt met geloof?

Uit onderzoeken naar deze merkbeleving is zelfs gebleken dat de emotionele band tussen het merk Apple en een deel van de consumenten, even sterk is als gelovigen en hun geloofsovertuiging. Neurowetenschappers toonden enkele maanden geleden aan dat bij Apple-fans de liefde voor het merk, zich op hetzelfde niveau bevindt als de liefde voor god bij een gelovige. Bij het zien van Apple afbeeldingen in een MRI scanner werden bij proefpersonenexact dezelfde gebieden van de hersenen actief als bij oprecht gelovigen die een religieuze afbeelding zien: dat zijn gebieden die alleen oplichten wanneer er sprake is van een intense beleving en oprechte overtuiging. Iedere religie heeft zijn heilige symbolen en plaatsen, die voor gelovigen herkenbaar en vertrouwd voelen. Voor marketeers bijzonder gewenst. Het voorbeeld van Apple toont aan dat merken een strategie voor belevenissenmarketing serieus dienen te nemen.

Zieltjes in reisindustrie

In de auto op weg terug van ons bezoek  van de Ikea, met een kastje en nog twee tassen op de achterbank begint mijn huisgenootje te vertellen dat ze toch eens naar Zweden op vakantie wil gaan. De Zweedse balletjes, het  Zweedse winkeltje, de Zweedse muziek, de Zweedse koekjes met hun verhaal. Ze wil nu echt naar Zweden.

Ikea als destinatiemarketeer

Ook hier weet Ikea het land Zweden veel beter te presenteren dan dat een menig land op de vakantiebeurs gepresenteerd werd. Ook het land Zweden wordt neer gezet als een beleving door de marketeers van Ikea. De Ikea brengt meer mensen op het idee om een vakantie naar Zweden te boeken dan de vakantiebeurs en de inspanningen van touroperators. Als reissector kunnen we hier van leren. Reisproducten en diensten alleen is niet genoeg. In de reisindustrie bestaan genoeg voorbeelden van reisbedrijven die een stukje beleving proberen te creëren. Echter blijft men maar al te vaak hangen in het plaatsen -zonder al te veel moeite- van ‘sfeer’ foto’s bij een advertentie in de krant waarnaast de vanaf prijs van 99 euro de aandacht trekt.

Andere voorbeelden als events, bijvoorbeeld reizigers informatiedagen, zien we de laatste jaren aan populariteit winnen. Echter veel van deze initiatieven zien we extreem gefragmenteerd terug. Een evenementje hier en een fotootje daar is vaak het credo. Het ontbreekt naar mijn idee, zeker bij de grotere reisbedrijven in de Nederlandse reissector aan een bedrijfsbrede strategie op belevingswaarde van merken. Uitzondering hierop vormen hierop kleinere reismerken als Djoser, Ross Holidays en verschillende jongeren reismerken.

Wie in de reisbranche gaat de blauwe touroperator met de gele letters beginnen en duizenden gelovige aan zieltjes winnen?

Credits headerafbeelding: Alexander Rentsch (CC)