De nieuwe reisretail: een offline en online strategie bij D-reizen #etravel14

De stenen winkel blijft. Misschien anders en kleiner, maar Robbert Jan gelooft in de kracht van Total Retail; retail als koploper in de digitale trends en de technische mogelijkheden. Op 12 juni sprak Robbert Jan Meerpoel tijdens eTravel op Emerce. Wij spraken hem al even van tevoren en focusten tijdens ons gesprek op de wisselwerking binnen de nieuwe offline en online strategie bij D-reizen als voorbeeldcase.

Online relevantie

Het hokjesgeest denken is voorbij. Het gaat om de online relevantie van een reismerk. Wil je toegang tot het brede productportfolio dan kan dat, maar D-reizen is en blijft in de toekomst liever inventief en relevant voor haar gebruikers. Hoe dan?

• Op dit moment is de persoonlijke reis assistent van start gegaan; door diverse middelen als e-mail, maar ook telefoon, facebook berichten en sms’ jes probeert D-reizen inzicht te krijgen in wat jij als klant wilt. Is het je weleens opgevallen dat je wellicht een mail krijgt van een man of vrouw van D-reizen die je niet kent? Nou dat zal snel voorbij zijn want hij of zij is je persoonlijke reis assistent.

Die van mij heet Jeanette en regelmatig stuurt ze me op goede tijden voor effectieve e-mailmarketing (’s avonds vlak voor het weekend en in het weekend) mails met wat suggesties die haar perfect lijken voor mij. Enerzijds service, anderzijds een slimme manier om inzicht te krijgen in diverse klantprofielen voor de toekomst.Waar klik ik op, en wat laat ik gaan? Je krijgt van je reis assistent zo’n 10 Last Minutes toegestuurd en dat dan 24 uur voordat ze voor iedereen (de rest van Nederland) zichtbaar worden.

•  IT verbindt klant en bedrijf, het is niet langer een middel, het is het kanaal om loyaliteit te bouwen. Je verkoopt online een product dat offline geconsumeerd wordt. De website van D-reizen is vernieuwd naar een Vakantieboulevard. Dit moet illustreren dat je echt voor alles aan het juiste adres bent, niet alleen voor een verre reis naar Azië, juist ook voor een stedentripje.

Op de boulevard vind je alle D-reizen productlijnen, whitelabels en affiliates. Het is inderdaad selfservice maar met online ondersteuning van 1 van de 1100 persoonlijke reisassistenten.

• Alle facetten van de customer journey wilt D-reizen coveren. Dat betekent ook verandering voor de winkel, die een werkplek wordt waar Wi-Fi is, klanten kunnen interacteren met elkaar en waar de persoonlijke reisassistent aanwezig is. Online is integraal ingevoerd dus de reisassistent zal op haar werkplek ook bezig zijn met acquisitie van klanten via video en chat. In principe krijgt elke reis assistent zo’n 800 relaties.

Offline en online minded personeel

Natuurlijk vraagt de nieuwe insteek van de persoonlijke reis assistent om een andere aanpak. In zes fases wordt langzaam overgegaan naar de nieuwe werkvorm. Naast het feit dat enkele werknemers zichzelf hier niet meer in vinden passen, biedt het ook een kweekvijver voor nieuw talent die de nieuwe werkvorm maar al te graag ter harte zullen nemen. Daartussen zitten nog de ambassadeurs (reeds werkzaam bij het bedrijf en die bloeien van deze nieuwe kansen) en de werknemers die er moeite mee zullen hebben, maar wel graag willen en het doen.

Co-browsen maakt het verschil

Transparantie, eerlijkheid en echtheid zijn waarden die terugkomen op de website (de Vakantieboulevard) en in de app. Hoewel de website nog niet mobile responsive is, is de website wel gelinkt aan 1 centraal dashboard. Dat betekent dat wanneer je naar de D-reizen winkel gaat om de laatste puntjes op de -i- te zetten voor je reis, je dezelfde website te zien krijgt als waar je thuis op hebt gekeken. Voorheen zag het systeem dat in de winkel gebruikt werd eruit als een ingewikkeld systeem, nu is het herkenbaar als je aan de desks meekijkt op het scherm. Dat geeft vertrouwen en het idee dat de klant ook in de winkel krijgt wat hij zelf ook gevonden heeft op zijn eigen pc, laptop of iPad.

Co-browsen wordt belangrijk. De chat tool op klantniveau en de registraties onderin de boekingsfunnel zijn essentieel; waar heeft de klant op geklikt, welk pad heeft hij afgelegd en hoe lang is hij met dezelfde zoekopdracht bezig? Die data van de website worden de onderscheidende kracht van de assistent. Daar kan de assistent steun bieden en inspelen op de wensen van de klant, door inzichten in het klikgedrag.

Technologie moet aansluitend zijn en converterend

Het doel voor de komende tijd ligt tevens op productuitbreiding. D-reizen is al begonnen aan een samenwerking met Tinker en met resultaat. In het eerste kwartaal van 2014 boekten ze net zoveel succes als in heel 2013 met Schipholtaxi. De technologie van het platform sluit aan en is converterend. Hetzelfde geldt voor Booking.com; de header en footer op de Vakantieboulevard zijn van D-reizen, de website en onderliggende technologie is van Booking zelf. Daarmee neemt D-reizen hun technologie over en niet hun whitelabel. Het gaat om anders denken in een traditionele markt.

De missing link in de app; get personal

Persoonlijker kan haast niet, de app vormt een belangrijke verbindende factor: 1 op 1 contact, een persoonlijk telefoonnummer, e-mail adres en een berichtencentrum. Via de app kun je letterlijk tijd in de agenda van je persoonlijke reis assistent boeken. In radiospotjes hoor je op dit moment de persoonlijke reisassistent verschillende klanten opbellen om te vragen hoe de vakantie is. Dat is de bedoeling.

Targeted push-marketing

De nieuwe portal, de reisassistent en de Vakantieboulevard vragen om een andere aanpak: van spammen naar ondersteunen. Uit 5 of 6 bronnen zijn diverse databases van eigen klanten samengebracht, daarmee kan de klant in een profiel  gezet worden en kan ermee getest worden. Ook hier komen mail, app en sms interacties terug; waar reageert de klant nu op? De ultieme droom zet dit ook door naar de website: voor iedereen een unieke D-reizen website op basis van de gegevens waarvan de consument wilt dat ze gebruikt worden.

Tenslotte stelden we nog wat prangende vragen aan Robbert Jan; in welke vorm zie jij de toekomst van social media (de app) en de persoonlijke reisassistent?

LinkedIn past qua gedachte bij de toekomst van D-reizen. Facebook is wellicht net iets te ‘instant’,  happy en teveel gericht op ‘friends’, wij willen het wel zakelijk persoonlijk houden. We willen vertrouwen geven en vertrouwelijk zijn. De vraag is ook in hoeverre je van personeel/ de reis assistenten kunt vragen om continu bereikbaar te zijn. Functies die je in Whatsapp hebt (zoals ”laatst gezien”) zijn minder relevant en ook moeilijker; je kunt niet hebben dat een consument ziet dat het bericht gezien is en er dan vervolgens niet op reageren. Social care is belangrijk, maar we staan in de kinderschoenen.

Hoe zie jij de toekomst van afzonderlijke platformen en het boekingsgedrag;

Ik denk dat uiteindelijk technologisch gedreven bedrijven een totaalaanbieder gaan worden. Google heeft daar wel hele goede kaarten in handen, hoewel Google Hotels en Flight Search niet hard gaan in Nederland. Daarnaast zou Expedia zich kunnen gaan profileren als cross & upsell platform. Het is de vraag of je daar van weg moet blijven of in mee moet gaan.