In de OTA Update van juli 2015 op TravelNext gaf ik aan dat Google experimenteert met mogelijkheden om hotelgasten via Google te laten boeken. Met het Hotel Ads programma zet Google nu vol in op de hotelbranche. Binnen de zoekmachine zelf toont Google hotelinformatie inclusief afbeeldingen, reviews, een overzicht van de faciliteiten én prijsvermeldingen van diverse aanbieders. Daarnaast kunnen hotels nu ook eigen tarieven weergeven en de mogelijkheid bieden om Googlers deze hotels direct te laten reserveren. Online Travel Agencies (OTA’s) zoals Booking en Expedia profiteren al enkele jaren van deze functionaliteit, nu biedt Google hotels dezelfde advertentiemogelijkheden.

Hoe werkt het voor de boeker?

Wanneer een reiziger via Google zoekt naar een hotel op een bepaalde bestemming, bijvoorbeeld ‘Hotel Parijs’ dan wordt er een kaart, datumvelden en een overzicht van hotels geboden:

google-hotels-1

Bron: Google (voorbeeld hoteloverzicht op resultaatpagina)

Men krijgt een grotere kaart met meer hotels door op ‘Meer hotels’ te klikken en daar kan er ook gezocht worden voor een specifieke periode. Verder kan men door middel van filters een hotelselectie maken. Bij de hotels wordt alvast een ‘vanaf prijs’ gegeven en eventueel een aanbieding getoond. Klikt men op een hotel dan verschijnt de ‘Hotel Details Card’.

De hotel details card verschijnt ook als men in Google direct op de naam van een hotel zoekt of wanneer men Google Maps gebruikt voor het vinden van hotels. Daarbij maakt het niet uit of er gezocht wordt op een desktopcomputer, laptop, tablet of smartphone. Alle devices geven hetzelfde weer.

google-hotels-2

Bron: Google (voorbeeld Hotel Details Card met een Hotel Ad van het hotel zelf in het gemarkeerde gebied)

Zoals te zien is wordt er op deze pagina een vergelijking geboden tussen de tarieven van Booking.com en de officiële website van het hotel. Door op ‘Meer prijzen weergeven’ te klikken verschijnen er tarieven van verschillende aanbieders.

Als het hotel zijn prijsbeleid op orde heeft dan zal de gast op de eigen website van het hotel het voordeligst uit zijn. Klikt men op het tarief dan wordt het reserveringssysteem van het hotel geopend. Klikt men op de tarieven van bijvoorbeeld Booking.com, dan wordt het reserveringsproces van Booking.com getoond. Men voert de daadwerkelijke reservering dus (nog) niet via Google uit, maar de boeker wordt wel naar de pagina geleid waar de reservering eenvoudig af te ronden is.

Er is inmiddels ook meer bekend over het ‘Book on Google’ programma, hierbij wordt het daadwerkelijke reserveringsproces geheel in de omgeving van Google afgerond. Dit wordt een optie binnen het Hotel Ads programma. Dit is nu nog niet voor Nederlandse gebruikers en hotels beschikbaar. Op de Engelstalige supportwebsite wordt hier al wel uitleg over gegeven.

Hoe kan een hotel hierop inspelen?

Voor hotels is het prettig om directe reserveringen te krijgen. Dit scheelt commissie en geeft de mogelijkheid om zelf de relatie met de gast op te bouwen in plaats van een relatie die via een tussenpersoon loopt. Google biedt deze mogelijkheid en noemt zelf de volgende voordelen bij het Hotel Ads programma:

  1. Increase direct traffic: aangezien bezoekers op de juiste plek in het reserveringssysteem van het hotel zelf uitkomen is dit waardevol.
  2. Own the relationship: Google wordt als zoekmachine gebruikt en levert potentiële gasten direct af bij het hotel en niet bij een tussenpersoon (lees OTA).
  3. Grow revenue efficiently: door via een advertentiemodel potentiële gasten op het juiste moment de juiste prijs te kunnen tonen, zal de conversie en dus het percentage van reserveringen uit het aangeleverde verkeer, hoog zijn. This means business!

Om als hotel mee te kunnen doen aan het Hotel Ads programma moeten er tarieven en beschikbaarheid aan Google doorgegeven worden. Er is een lijst van booking engines die dit voor hotels kunnen verzorgen.

Aangezien Hotel Ads (de naam zegt het al) een advertentieprogramma is en in Nederland (nog) niet werkt met commissieregelingen, is het wel aan te raden om de campagnes goed in te richten. De kosten van de kliks worden tenslotte bepaald door een biedingssysteem waardoor je als hotel tegen machtige OTA’s opbokst. Er zijn verschillende programma’s in de markt die het mogelijk maken om vermeldingen op verschillende prijsvergelijkingswebsites (TripAdvisor, Trivago, Kayak en dus ook Google) professioneel te beheren.

Kortingen en acties

Google geeft binnen het Hotel Ads programma de mogelijkheid voor het plaatsen van aanbiedingen. Deze kunnen bestaan uit a. hotels die een lagere prijs bieden dan normaal of een lager tarief dan vergelijkbare hotels.

google-hotels-3

Of b. hotels waar een korting wordt geboden door een (externe) partner. Hierbij wordt het verschil in prijs getoond.

google-hotels-4

Uit een recent verschenen artikel op Tnooz blijkt dat Google ook experimenteert met zogenaamde ‘Nearby Deals’. Bij het prijsoverzicht van een specifiek hotel toont de zoekmachine dan een verwijzing naar een ander hotel in dezelfde prijscategorie. Over deze advertentiemogelijkheid is momenteel nog niks te vinden in de Google documentatie.

En Booking en Expedia dan?

De afgelopen tien jaar zijn er meerdere prijsvergelijkingssites (ook wel meta-search websites) ontstaan. Deze vergelijkers werken veelal samen met OTA’ s en leveren tegen betaling van een commissie- of CPC (cost per click)-/CPM (cost per mille)-model, potentiële boekers aan OTA’ s. Google biedt OTA’ s dezelfde mogelijkheden en in deze advertentievorm gaan vele miljarden per jaar om. TripAdvisor biedt hotels al de mogelijkheid om via dit platform reserveringen te ontvangen, Google maakt nu dezelfde ontwikkeling door. Het grote verschil is dat Google voor veel gebruikers het geijkte startpunt is op internet. Hierdoor worden OTA’ s in theorie buitenspel geplaatst.

Google Trips

Een ander initiatief van Google in de reisbranche is Google Trips. Hiermee biedt het een app (iOS en Android) waarmee complete vakanties of uitjes gepland kunnen worden. Google combineert hiermee haar vele diensten zoals de zoekmachine, maps met reisinformatie, Google Foto’s, Gmail, etc.

Tot slot

Dat Google serieus inzet op de reisbranche is inmiddels wel duidelijk. Google kan door het faciliteren van het gehele oriëntatie- en reserveringsproces in haar eigen omgeving, het machtige duopolie van Priceline (moederbedrijf van Booking.com) en Expedia doorbreken. Dit lijkt ook de inzet van Google te zijn als je de drie voordelen van het Hotel Ads programma voor hoteliers leest. Het is wel nodig dat hotels een aansluiting krijgen op het Hotel Ads programma van Google. TripAdvisor heeft recentelijk aangegeven dat dit nog geen eenvoudige aangelegenheid is. Lukt het Google wel, dan zal dit de huidige balans in het OTA speelveld wel eens stevig kunnen doen opschudden.