Wordt er wel het maximale uit e-mailmarketing gehaald? Met deze vraag in gedachte schreef ik mij in voor de nieuwsbrief van verschillende bedrijven in de reis- en gastvrijheidsbranche. Eerder schreef ik al over het inschrijven voor de nieuwsbrief bij de verschillende partijen. In deze blogpost bekijk ik de nieuwsbrieven zelf. In volgende blogposting zal ik de mogelijkheden tot uitschrijven bekijken.
Van inschrijving naar inbox
Zoals gezegd schreef ik me in voor de nieuwsbrief van Toverland, NH Hotels, Transavia.com, Talisman travel design, Rotterdam.info en Weekendjeweg.nl. Inmiddels heb ik van bijna alle bedrijven (één of meerdere) nieuwsbrieven in mijn inbox ontvangen en is het tijd om de ontvangen nieuwsbrieven te analyseren.
Waar zal ik op letten?
De ontvangen nieuwsbrieven ga ik beoordelen op vier aspecten:
- Om te beginnen de timing van de nieuwsbrief. Wanneer is de nieuwsbrief ontvangen en wat is de (vermoedelijke) reden hiervan?
- Vervolgens bekijk ik het onderwerp van de nieuwsbrieven en hoe die weergegeven worden op zowel smartphone, tablet en pc. Het onderwerp van een nieuwsbrief bepaalt immers of je de nieuwsbrief opent of niet.
- Daarna zal ik de gebruiksvriendelijkheid van de nieuwsbrieven beoordelen. Hierbij kijk ik naar zaken als opmaak, call to actions (CTA’s) en de weergave op smartphones, tablets en pc. Immers, gemiddeld 41% van de e-mails wordt op smartphones en tablets geopend.
- Als laatste zal ik per nieuwsbrief bekijken hoe het gesteld is met het click-through proces. Wat gebeurt er als je op de verschillende devices een link in de nieuwsbrief aanklikt?
De nieuwsbrieven
Toverland
Van Toverland heb ik tot op heden geen nieuwsbrief ontvangen. Wanneer ik een nieuwsbrief van Toverland ontvang zal ik deze blogpost updaten.
NH Hotels
Timing
Vrijdag 15 maart om 11:46 verschijnt de nieuwsbrief van NH Hotels in mijn inbox. De timing lijkt keurig op het onderwerp afgestemd te zijn. Op vrijdag staat voor velen immers een mini-vakantie voor de deur: het weekend.
Onderwerpregel
De onderwerpregel wordt zowel op de smartphone als op de computer volledig weergegeven.
Op de tablet wordt de onderwerpregel afgebroken, zoals hieronder te zien is.
Het onderwerp doet vermoeden dat de nieuwsbrief maar één aanbieding bevat, maar niets is minder waar. De hele nieuwsbrief staat vol met aanbiedingen “twee overnachtingen met op zondag extra laat uitchecken”. Dit zal de click-through-ratio (CTR) onder de mensen die de nieuwsbrief daadwerkelijk geopend hebben geen windeieren liggen.
Gebruiksvriendelijkheid
Zoals gezegd, de hele nieuwsbrief bestaat uit aanbiedingen die ook in de onderwerpregel al gecommuniceerd wordt. Dit zorgt er voor dat je als lezer exact te zien krijgt wat je verwacht had en dat is fijn. De eerste beste boekingsbutton in de nieuwsbrief die ik zie, klik ik aan. Dit is de aanbieding in Amsterdam. Zowel op de tablet als op de pc kom ik op een pagina waar deze aanbieding inderdaad op te zien is, maar waar automatisch alle steden in rouleren. Niet echt handig dus, ik klik immers specifiek op de aanbieding in Amsterdam en wil dus ook die aanbieding zien. Wat wel heel erg slim is, is onderstaande tekst helemaal onderin de nieuwsbrief. Een slimme manier om extra inschrijven voor de nieuwsbrief te verkrijgen.
Click-through proces
Bij het aanklikken van de boekingsbutton voor de aanbieding in Amsterdam was er nog iets dat me opviel. Als ik dit op mijn smartphone doe, krijg ik namelijk een foutmelding. Sterker nog, het blijkt zo te zijn dat iedere link die ik op mijn smartphone aanklik dezelfde foutmelding oplevert.
Transavia
Timing
De nieuwsbrief van Transavia valt als eerste op de digitale mat. Dinsdagochtend 12 maart om 08:23 om precies te zijn. Na het lezen van de kleine lettertjes onder de nieuwsbrief lijkt dit geen toeval te zijn, de aanbiedingen in de e-mail zijn precies een week geldig vanaf dit moment.
Onderwerpregel
De onderwerpregel is in de inbox van zowel mijn computer als mijn mobiel volledig te lezen. Op de tablet wordt de onderwerpregel afgekapt na “Praag, Sevilla, Lissabon of Porto, al va…”. Of het bewust gedaan is of niet, doordat Transavia.com de onderwerpregel letterlijk herhaald helemaal bovenaan hun nieuwsbrief, is het volledige onderwerp toch leesbaar in de inbox op de tablet.
Gebruiksvriendelijkheid
Overzichtelijke, rustige e-mail met duidelijke call to actions. Na het klikken word je doorgestuurd naar de website van Transavia.com. Hier valt op dat je wel op een responsive website terecht komt wanneer je dit op je tablet doet, maar je komt wel op een pagina terecht waar flash-elementen gebruikt worden. Deze elementen worden niet door de iPhone en iPad ondersteund waardoor ze niet zichtbaar zijn.
Click-through proces
Wanneer ik op de tablet een link aantik, kom ik direct in de boekingsmodule op de website terecht. Dit in tegenstelling tot wanneer ik dezelfde handeling verricht op mijn mobiele telefoon: ik kom met mijn smartphone namelijk op een pagina waar gevraagd wordt of ik de app van Transavia wil downloaden. Dit wil ik (nu) niet, dus ik klik op de optie om door te gaan naar de mobiele website. Helaas kom ik nu op de startpagina van Transavia terecht en niet en niet bij de aanbieding die ik in de e-mail aantikte. Dit geldt voor iedere link in de nieuwsbrief die ik op mijn smartphone aantik. Aan de ene kant een manier om consumenten te ‘dwingen’ de app te downloaden, aan de andere kant een grote barriere voor wat betreft de conversie van de nieuwsbrief.
Talisman Travel Design
Timing
15 maart 2013 om 17:01 komt de nieuwsbrief van Talisman binnen. Het lijkt er op dat Talisman er van uit gaat dat hun doelgroep voornamelijk in het weekend inspiratie voor reizen zoekt.
Onderwerpregel
De onderwerpregel van Talisman geeft duidelijk weer wat de insteek van de nieuwsbrief is: “Talisman Inspiratie: van Namibië tot Myanmar. Deze nieuwsbrief staat in het teken van inspiratie. Op de smartphone is de volledige onderwerpregel leesbaar en op de pc uiteraard ook. Op de tablet wordt de onderwerpregel afgekapt en is slechts “Talisman Inspiratie: van Namibië tot…” zichtbaar. Op zich niet heel erg omdat het in dit geval wellicht tot extra openingen leidt omdat mensen willen weten tot waar de inspiratie gaat, maar dat zal vermoedelijk niet de opzet geweest zijn.
Gebruiksvriendelijkheid
Zoals gezegd is de nieuwsbrief vermoedelijk bedoeld ter inspiratie. Dit zie je terug in de nieuwsbrief. Door de combinatie van een rustige lay-out en mooie afbeeldingen wordt gelijk een bepaalde sfeer gecreëerd. Hetgeen wat mij het meeste opvalt is dat er naast de introductietekst, een inhoudsopgave van de nieuwsbrief is weergegeven. Handig, want zo weet de lezer precies wat de inhoud van de nieuwsbrief is. Wat deze inhoudsopgave extra gebruiksvriendelijk maakt is dat wanneer je één van de onderwerpen aanklikt, je direct naar de juiste plaats in de nieuwsbrief wordt geleid zonder dat de inbox verlaten wordt. Bij Talisman is het telefoonnummer linksboven weergegeven en wanneer het telefoonnummer aangetikt wordt start automatisch de telefoonfunctie van je smartphone. Erg handig. Minder handig is het dat de nieuwsbrief niet geoptimaliseerd is voor de smartphone. Op de iPhone wordt de nieuwsbrief geschaald weergegeven en moet je dus veel zoomen om iets te kunnen lezen. Op andere smartphones wordt de nieuwsbrief op een andere manier geschaald waardoor je dus zowel naar links als naar rechts behoorlijk veel moet scrollen.
Zowel op tablet als op de pc ziet de nieuwsbrief er verder goed uit.
Click-through proces
De links zijn op ieder device duidelijk te zien en aan te klikken/tikken. Dat niet alle afbeeldingen doorlinken naar de website is wat mij betreft een gemiste kans. De afbeeldingen spreken tot de verbeelding en zijn goede verleiders om door te klikken. Dat sommige afbeeldingen wel, en andere niet ‘klikbaar’ zijn maakt het niet duidelijker voor de lezer. Na het doorklikken vanuit de nieuwsbrief op de tablet en smartphone kom je op een geschaalde versie van de website terecht. Waar dit op de tablet nog wel te lezen is, is dit voor de smartphone echt te klein.
Rotterdam.info
Timing
De nieuwsbrief van Rotterdam.info ontvang ik woensdagavond 13 maart om 18:01. In de nieuwsbrief zelf worden uitgaanstips gegeven vanaf zaterdag 16 maart. Na het ontvangen van de nieuwsbrief heb je dus minimaal drie dagen de tijd om de tips te bekijken en niet te laat te zijn om ze te missen.
Onderwerpregel
De onderwerpregel wordt zowel op de mobiel als op de tablet niet volledig weergegeven. Alleen op de computer is de volledige onderwerpregel te lezen. Het onderwerp is een zakelijke omschrijving van de inhoud van de nieuwsbrief, een wat aantrekkelijker onderwerp zou het openingsratio wellicht ten goede komen.
De onderwerpregel doet vermoeden dat het in deze nieuwsbrief alleen over uitgaanstips gaat, terwijl er ook een winactie en een aanbieding in de nieuwsbrief staat. Vooral het communiceren van een winactie in de onderwerpregel kan de openingsratio van de nieuwsbrief een flinke boost geven. Daarnaast lijkt het me lichtelijk overbodig om in de onderwerpregel te vermelden dat het om tips in Rotterdam gaat, aangezien de afzender Rotterdam Marketing is.
Gebruiksvriendelijkheid
De nieuwsbrief is overzichtelijk vormgegeven, maar prikkelt me niet echt. Wellicht komt dit doordat er redelijk veel tekst in de nieuwsbrief staat, maar het kan ook zomaar zijn dat het komt door de weinig aantrekkelijke afbeeldingen die gebruik worden. Dit is echter slechts mijn mening en dus geen vaststaand feit. Wat wel vast staat is dat zowel op de tablet én smartphone haast onmogelijk is, is gebruik maken van de social-share buttons. Via deze buttons zou je het nieuwsbrief-item direct moeten kunnen delen via Twitter, Facebook of Hyves (je weet wel, dat sociale netwerk van vroeger). Zou moeten kunnen, want de icoontjes zijn zo klein dat ze nauwelijks aan te tikken zijn. Niet erg gebruiksvriendelijk dus.
Opvallend is ook dat de nieuwsbrief geen introductie of iets dergelijks heeft, maar direct met de deur in huis valt. Het is in feite een agenda in je inbox. Wat ik erg positief vind is dat onderaan de nieuwsbrief gecommuniceerd wordt wie de prijswinnaars zijn. Dit roept bij mij het gevoel op dat ook ik daadwerkelijk iets kan winnen. Helaas wordt er niet aangegeven wat de prijswinnaars gewonnen hebben en bij welke prijsvraag dat eigenlijk was. Ook de link naar nieuwe winacties vind ik slimme actie, want zo heb je als nieuwsbrief lezer een voordeel: je wordt automatisch op de hoogte gehouden van alle prijsvragen. Wellicht dat er hier wel meer (relevante) click-throughs behaald zouden kunnen worden door kort aan te geven wat er te winnen is. Bijvoorbeeld: “win 2×2 kaarten voor het concert van Ntjam Rosie”.
Click-through proces
Het valt me op dat alle links goed aan te klikken zijn en ook de pagina’s waar de links naar verwijzen zien er op ieder device hetzelfde uit, zij het dat je op je smartphone en tablet de website geschaald te zien krijgt.
Weekendjeweg
Timing
De nieuwsbrief staat dinsdag 12 maart om 12:50 in mijn inbox. Niets op aan te merken. Totdat ik op vrijdag 15 maart om 10:16 al de volgende nieuwsbrief in mijn inbox krijg. Dat terwijl ik tijdens de inschrijving toch duidelijk aangegeven had elke week de nieuwsbrief te willen ontvangen, niet twee keer per week!
Onderwerpregel
De onderwerpregel is zowel op de computer als op de smartphone volledig te lezen. Op de tablet laat de onderwerpregel zich niet helemaal lezen, maar onder de onderwerpregel is het onderwerp, net als bij Transavia.com, alsnog helemaal te lezen. De onderwerpregel is er duidelijk op gericht op prijs georiënteerde ontvangers van de nieuwsbrief de nieuwsbrief te laten openen door heel concreet een bestemming in combinatie met prijs te noemen en door een periode in combinatie met prijs te noemen. Als dit aansluit bij de wensen van je doelgroep is dit een effectieve manier om een hoge openingsratio te bewerkstelligen.
Gebruiksvriendelijkheid
Het eerste dat me opvalt wanneer ik beide nieuwsbrieven naast elkaar zet is dat ze beiden erg druk met verschillende kleuren en aardig lang zijn. Wat absoluut een dikke plus oplevert, is dat wanneer je het telefoonnummer rechtsboven in de nieuwsbrief aantikt op je mobiel, gelijk de telefoonfunctie van je smartphone geopend wordt.
Fijn is ook dat de nieuwsbrief daadwerkelijk exclusieve acties en de nieuwste aanbiedingen bevat, zoals ook aangegeven werd tijdens het inschrijven voor de nieuwsbrief. Door als e-mailmarketeer net als Weekendjeweg speciale aanbiedingen exclusief via je nieuwsbrief te verspreiden, geef je de consument een extra reden om de nieuwsbrief te lezen. Het in de header weergeven van het thuiswinkel waarborg logo, wekt vertrouwen bij de lezer van de nieuwsbrief. Slim!
Click-through proces
De prijzen aan de rechterkant van de nieuwsbrief kunnen op je mobiel wat klein zijn om aan te tikken, maar door wat in te zoomen is dit probleem zo opgelost. Wat verder opvalt is de mogelijkheid om bij de specifieke hotels die genoemd worden in de nieuwsbrief, direct de reviews te bekijken door op het cijfer te klikken. Wederom een goede manier om vertrouwen te wekken.
Drie e-mailmarketing tips voor het optimaliseren van de inhoud van een nieuwsbrief
- Be smart(phone)!
Zoals gezegd, gemiddeld 41% van de e-mails wordt op smartphones en tablets geopend. Vooral op het gebied van de gebruiksvriendelijkheid en leesbaarheid op de smartphone is er nog veel winst te halen voor de geanalyseerde partijen. Hou ook goed rekening met de lengte van onderwerpregels op diverse devices: het onderwerp bepaalt immers (samen met de afzender) of de e-mail geopend wordt of niet. - Practice what you preach!
Autoriteit uitstralen is één van de belangrijke principes bij het overtuigen. Logo’s scheppen vertrouwen en zijn daarom een goede manier om nieuwsbrieflezers te overtuigen. Commitment en consistentie zijn echter ook belangrijk: als je A zegt moet je ook B zeggen. Als je bij de inschrijving consumenten de keuze geeft tussen de nieuwsbrief eens per twee weken of één keer in de week ontvangen, moet je deze belofte ook nakomen. Als je dus twee nieuwsbrieven in één week stuurt terwijl je belooft slechts eens per week een nieuwsbrief te sturen, doet dat afbreuk aan de betrouwbaarheid van je nieuwsbrief en misschien zelfs wel aan de betrouwbaarheid van je organisatie. - Check, check, dubbelcheck!
Wat ook afbreuk doet aan de betrouwbaarheid van je nieuwsbrief en bovendien erg storend is voor consumenten, zijn foutmeldingen na het klikken op links in de nieuwsbrief. Bovendien bestaat de kans dat je hierdoor een potentiële klant misloopt! Controleer dus altijd uitvoerig de landingspagina’s van de links die je in je nieuwsbrief gebruikt. Je kiest er bewust voor om extra bezoekers naar die pagina’s te trekken, zorg er dan ook voor dat die pagina’s precies weergeven wat consumenten van jou als bedrijf kunnen verwachten.
Eén reactie