E-mailmarketing in de reisbranche, een interessant en veel besproken onderwerp. Want wanneer zet je e-mailmarketing in de reisbranche nou op de juiste manier in? Om travelmarketeers weer een stap in de goede richting te helpen, was ik donderdag 25 februari als deelnemer aanwezig op het Optivo Travel Event, gericht op e-mailmarketing in de reisbranche. Met verschillende marketeers uit de gehele branche heb ik een interessante ochtend gehad en veel kennis opgedaan over e-mailmarketing.
Gedurende het event kwamen er drie verschillende sprekers aan bod uit de branche die in hun ogen het antwoord op de zo bekende hamvraag hadden. Dit waren René Kulka (e-mailmarketing Evangelist), Jens Fischler (International Director Optivo), hij sprak voor HolidayPirates en Ben van der Laan (Optivo). In dit blog neem ik jullie verder mee in de bevindingen van René en Ben. René kwam met een model van de verschillende fases van de customer journey en hoe je dan in die verschillende fases je nieuwsbrief kunt inzetten.
Profiling
Profiling, een niet te missen kenmerk in je e-mailmarketingstrategie. Dit is iets waar je als marketeer niet omheen kan voordat je kunt beginnen met effectieve e-mailmarketing. Maar hoe doe je dat dan?
Profiling de basis van je e-mailmarketing, zoals dat in het bovenstaande model te zien is. René Kulka gaf als echte e-mailmarketing evangelist een aantal tips om te profileren:
- Maak gebruik van externe bronnen, denk hierbij aan Facebook of andere social kanalen
- Kijk naar het klikgedrag in de nieuwsbrief, profileer en ontwikkel op basis hiervan een persona. Vanuit deze gegevens kun je een nieuwsbrief samenstellen met daarin gegevens afgestemd op de persoon.
- Voorkeuren opgeven om te profileren. Om een goed profiel voor een persoon te kunnen ontwikkelen heb je meer nodig dan alleen leeftijd en geslacht. Vraag dus ook naar interesses.
- Maak gebruik van real life content. Laat bijvoorbeeld door middel van percentages zien hoeveel personen er op een bepaalde reis hebben geklikt op dat moment, dit zorgt voor een extra trigger.
- User Generated Content gebruiken. Plaats bijvoorbeeld een survey in je nieuwsbrief.
Ben van der Laan ging nog wat verder in op het creëren van een uiteindelijke persona. Want hoe ga je om met het feit dat één persoon twee verschillende persona’s kan zijn? Dit is een dilemma waar veel organisaties tegenaan lopen en waar ook nog niet een concreet antwoord op kan worden geformuleerd. Feit is wel dat het inderdaad mogelijk is dat één persoon bij twee persona’s kan horen, hier moet dan dus ook effectief mee worden omgegaan, maar hoe is nog de vraag.
Daarnaast stelde Ben van der Laan dat je nieuwsbrief content vast moest stellen op basis van gedrag, hij gaf hiervoor een interessant voorbeeld wat te zien is in de volgende afbeelding.
“Geef je eventuele klant een gezicht”
Listbuilding
Ook list-building is een belangrijk element in je e-mailmarketing strategie. Het voornaamste hierbij is dat je als marketeer altijd gebruik moet maken van een double opt-in optie (bij het aanmelden van de newsletter wordt je e-mail gecontroleerd). Dit voorkomt voor een groot deel spam en blacklisting en is veel sterker dan 1 opt-in (hier hoef je je email adres maar 1 keer in te vullen om de newsletter te ontvangen). Daarnaast zorgt double opt- in ook voor het opbouwen van een kwalitatief klantenbestand. Iets waar bijvoorbeeld de newsletter van HolidayPirates (message in a bottle) zich sterk op focust, dit zorgt namelijk voor een hogere relevantie. Het percentage conversie dat zij krijgen uit e-mail is aanzienlijk hoog en dit is de verdienste van de focus.
Pre- purchase
De fase voor de aankoop. Een belangrijke fase om je subscribers te triggeren om over te gaan tot een daadwerkelijke aankoop. Misschien zelfs wel de belangrijkste fase? Hoe zet je e-mail in zodat je jouw subscribers zo weet te ‘manipuleren’ dat zij die aankoop echt gaan doen. Hier een aantal mogelijkheden:
- Maak gebruik van countdown timers
- Maak gebruik van geo-targeted afbeeldingen van verschillende regio’s
- Push andere kanalen in jouw nieuwsbrief, bijvoorbeeld ‘Onze Facebook pagina heeft 5 miljoen likes!’
- Personalisatie in je gebruikte afbeeldingen, gebruik de naam van desbetreffende persoon
- Gepersonaliseerde realtime recommendations. Er wordt gekeken naar eerder zoek/boek gedrag.
- Predictive a time to purchase. Bijvoorbeeld: ‘Het is één jaar geleden dat je bij ons boekte, het is tijd om weer te boeken!’
Purchase
De e-mails gedurende de aankoopfase zijn vaak niet erg aantrekkelijk. Het is daarom van groot belang om je subscribers wel die aankoop te laten doen door het sturen van de juiste e- mail. Zoals René en Ben het beide verwoorden is het belangrijk om in deze fase te laten zien wie je bent. Daarnaast mag een zogenaamde ‘call- to-action’ in deze fase ook niet ontbreken. Spoor je subscribers altijd aan tot actie! Laat bijvoorbeeld ook een afbeelding zien om het op die manier nog verder te optimaliseren, iets wat in travel sowieso een groot goed is. Afbeeldingen verkopen belevingen en vakanties. Maar ook:
‘HET GEBRUIK VAN AFBEELDINGEN MAAKT DE DREMPEL LAGER!’
Pre-travel
In de fase voordat de reis gemaakt gaat worden zijn de e-mails vaak een stuk aantrekkelijker. De content die hierin verwerkt kan worden wordt een stuk leuker en relevanter. René Kulka kwam met een aantal interessante tips met betrekking tot de content voor je e- mail in de pre-travel fase.
- Een widget met realtime weather forecast. Voor je subscribers natuurlijk heel interessant om te zien dat jij jezelf zo verdiept in hen. Tevens bereid je op deze manier de reiziger ook voor!
- Stuur je subscribers reminders voordat hun reis begint. Bijvoorbeeld richtlijnen voor bagage, vervoer naar het vliegveld etc.
- Web Cropping. Via deze manier kan de reiziger bijvoorbeeld zijn ‘seat’ upgraden zonder dat deze de e-mail verlaat. Door middel van een screenshot kan de reiziger zien welke stoel nog beschikbaar is.
After-travel
En hoe zet je de nieuwsbrief dan in nadat de reiziger op vakantie is geweest? Waarschijnlijk een zeer voor de hand liggend antwoord/ Stuur de reiziger na afloop altijd een mail of zij tevreden waren en of zij nog eventuele opmerkingen hebben. Op die manier blijf je interesse tonen en laat je ook merken dat je benieuwd bent naar hun verhalen.
4 tips voor jouw e-mailmarketing voor travel
Naast de uitgelichte verschillende fases van René Kulka en Ben van der Laan heb ik nog wat feitjes en tips voor jullie op een rijtje gezet voor slimme e-mail marketing. Het is belangrijk om in het achterhoofd te houden is dat je eerst altijd zorgt voor een goede basis, vanuit daar kun je verder gaan kijken naar andere mogelijkheden.
- Houd altijd een vaste structuur aan in je e mail.
- Reactivatie campagnes zijn alleen relevant wanneer je deze inzet op de juiste tijd in de juiste vorm.
- Maak gebruik van welkom-campagnes, op die manier laat je de subscriber langzaam kennis maken met jouw organisatie. Heel simpel, maar wel noodzakelijk!
- Werken met prints/brochures kan soms nog heel effectief zijn, vooral wanneer je het inzet in combinatie met online activiteiten. Zo kun je een brochure ook versturen als nieuwsbrief, en kan ook hier het klikgedrag worden geanalyseerd. Dit vormt weer content voor een nieuwe nieuwsbrief.
Hoe ziet jouw e-mailmarketing er op dit moment uit?
Credits headerafbeelding: Pixabay (CC)
