Uitdagingen binnen een internationale toerisme campagne: online de content, offline verdere uitleg

Hoe zet je de provincie Noord-Brabant op een bijzondere manier (inter)nationaal op de kaart? Heleen Huisjes, directeur van VisitBrabant, geeft een inkijkje in de uiteindelijke cijfers van hun succesvolle BrabantNacht campagne, deelt lessen en vooruitzichten voor de volgende editie. 

De uitdaging

Eén van de uitdagingen van Brabant is meer internationale (lees: Belgische en Duitse) bezoekers trekken. Tegelijkertijd geniet Brabant internationaal nog niet zoveel bekendheid als regionaal merk. Tel daar nog eens bij op dat VisitBrabant slechts een gering budget heeft om deze doelstelling te bereiken en dat de samenwerking binnen de provincie op het toeristisch-recreatieve vlak zeker nog niet optimaal is en je zult snappen dat dit geen eenvoudige opgave is. 

Samenwerking

Maar wat als je krachten gaat bundelen? Wat middelen betreft groeit dan je budget, dus neemt je slagkracht toe. En inhoudelijk creëer je de mogelijkheid om Brabantse iconen te combineren.

Deze gedachte heeft VisitBrabant aangespoord om een uniek evenement op te zetten: BrabantNacht. VisitBrabant is hiervoor gaan samenwerken met 8 vooraanstaande partners: de steden Eindhoven, Breda, ’s-Hertogenbosch en Tilburg en Safaripark Beekse Bergen, De Efteling, Van Gogh Brabant en Nationaal Park De Biesbosch.

Het evenement moest tijdens 1 nacht gaan plaatsvinden en zou bestaan uit 8 arrangementen. Bezoekers zouden er worden ontvangen door locals en persoonlijke en authentieke verhalen over moeten gaan schrijven (en delen!). 

De campagne

De hele campagne bestond uit 3 fases: de pré-, tijdens- en postfase. De eerste fase had als doel awareness genereren. Beoogde bezoekers werden verrast en verleid om naar BrabantNacht te komen. Vanzelfsprekend gebeurde dit via online campagnes, maar daarnaast was VisitBrabant ook live op straat aanwezig bij hun beoogde doelgroepen, dus ook in België en Duitsland.

• Video Antwerpen
• Video Keulen
• Video vooraankondiging

Duizenden kaarten verkopen was niet de insteek; het evenement BrabantNacht moest een persoonlijk karakter krijgen.

De tweede fase betrof het evenement BrabantNacht zelf. Dit vond plaats in de nacht van 17 september 2016. De bezoekers bestonden uit een gelimiteerd aantal toeristen, 70 influencers en een aantal Brabantse stakeholders. Zij namen deel aan 1 van de 8 arrangementen met overnachting. Deze influencers werden niet alleen geselecteerd op bereik, maar ook op hun interesses, ofwel de niches waarin ze actief zijn. Het was zeker geen massaal evenement; de bezoekers (toeristen en influencers) moesten een persoonlijke ervaring krijgen. Het aantal bezoekers bleef dus beperkt, maar 70% van de bezoekers kwam van buiten Brabant.

De laatste fase was de fase waar het VisitBrabant eigenlijk allemaal om te doen was: het stimuleren van user generated content. Dat is bijzonder succesvol gebleken, boven verwachting zelfs.

BrabantNacht heeft veel verhalen in de vorm van blogs en vlogs opgeleverd en een enorm bereik: de oogst was meer dan 19 miljoen views (waarvan meer dan 6 miljoen unieke views). De blogs en vlogs leverden een hoge engagement en sterke interactie op: meer dan 1 miljoen views. Daarnaast is de traffic naar de portal van VisitBrabant als gevolg van dit evenement ook flink gegroeid. De mediawaarde bedroeg meer dan 4 keer de investering. Bovendien leverde BrabantNacht nog een leuk cadeautje op voor VisitBrabant en de 8 partners: veel rechtenvrij beeldmateriaal.

• Video aftermovie BrabantNacht

Leerpunten

BrabantNacht heeft voor VisitBrabant een aantal waardevolle inzichten opgeleverd:

• Samenwerking: een dergelijk evenement krijg je niet zonder partners georganiseerd. Houd er ook rekening mee dat elke partner verschillend is en wees dus flexibel. Oplossingen op maat zijn cruciaal. Investeer ook in lange termijn relaties met de influencers wanneer je de nadruk op het persoonlijke karakter wilt leggen.
• De boodschap: zorg dat je de balans vindt met het richten op het geheel en losse onderdelen. Soms zullen partners iets moeten afwijken van hun eigen merk ten faveure van de overall campagne. In dit geval werkte het overkoepelende thema, de magie van de nacht, heel goed. Die heeft zeker bijgedragen aan een grotere focus op regionale branding.
• Logistiek: het mengen van bezoekers en influencers bleek nogal eens problemen te veroorzaken, deze groepen gescheiden houden lijkt wenselijk. Daarnaast waren de arrangementen waarbij je meerdere locaties aandeed succesvoller dan de arrangementen op één plek. En een open deur: start op tijd met de voorbereidingen, het bleek veel meer werk te zijn dan vooraf was ingeschat.
• Stakeholders: de campagne was vrijwel niet zichtbaar voor partners uit Brabant die de campagne financieel ondersteunden (want immers gericht op bezoekers van buiten Brabant). En onbekend maakt onbemind. Dit maakte het extra lastig om voldoende sponsoring binnen te halen. Maar na deze eerste editie zal dit een stuk makkelijker verlopen.
• Een leuk bijeffect was dat productontwikkeling is gestimuleerd. De arrangementen hebben een aantal partners op nieuwe ideeën gebracht.

De conclusie is dat VisitBrabant BrabantNacht als zeer succesvol heeft ervaren. Dit wordt nogmaals bevestigd doordat er achter de schermen nu al druk wordt gewerkt aan de editie van 2017!

Auteur: Martijn Smeenge, Coördinator afstudeerrichting Manager Toeristische Marketing en Communicatie (MTMC) (NHTV Breda University of Applied Sciences).