Efficiënter adverteren voor travelaanbieders met RLSA

SEA heeft zich inmiddels bewezen als waardevolle toevoeging binnen online marketing, maar is ook een potentieel leegloop-kanaal wanneer het niet goed onderhouden wordt. Zeker voor kleine partijen, die het zich niet kunnen permitteren mee te gaan met de CPC’s van de grote travelaanbieders, is het zaak om alleen klikken te kopen die daadwerkelijk converteren. Maar hoe dan? Nou, bijvoorbeeld met RLSA.

Wat is RLSA?

RLSA staat voor Remarketing Lists for Search Ads. Door een extra tag te plaatsen op je website, zet Adwords een remarketingcookie bij bezoekers van je website. Vervolgens kan Adwords deze cookies in een lijst indelen. Met deze lijsten kun je vervolgens remarketen in Google Search. Dat betekent dat Google een onderscheid maakt tussen een zoekopdracht van een gebruiker die nog nooit op je website geweest is en iemand die je site al wel bezocht heeft.

Als adverteerder heb je daardoor de keuze of je alleen advertenties wilt tonen aan gebruikers die je site bezocht hebben of ook nieuwe bezoekers wilt targeten. Daarnaast kun je ervoor kiezen om je bod aan te passen wanneer iemand uit een remarketinglijst gaat zoeken op keywords die je hebt ingekocht. Tot slot wordt inzichtelijk hoeveel klikken er kwamen van de lijsten die je hebt samengesteld. Zo kun je bijvoorbeeld meten of bezoekers die producten bekeken hebben beter converteren dan bezoekers die niet verder kwamen dan de homepage.

De lijsten kun je samenstellen op basis van een aantal criteria en dit kun je doen vanuit zowel Adwords als Analytics. Deze criteria zijn bijvoorbeeld welk deel van je website een bezoeker gezien heeft (bijv. alle URL’s die beginnen met domein.nl/vakantie/productgroep1). Zo kun je lijsten maken voor bezoekers die op de homepagina geweest zijn, of bezoekers die een product bekeken hebben of zelfs al aan het bestelproces begonnen zijn. Andere nuttige kenmerken op basis waarvan je een lijst kunt maken zijn het aantal bezoeken van een gebruiker in de afgelopen 30 dagen, of via welk medium iemand initieel is binnen gekomen.

De charme van retargeting middels RLSA is dat het niet zoals bij display om pushmarketing gaat, maar dat het nog altijd de gebruiker is die actief op zoek gaat naar een product. Bovendien maakt het de targeting van search marketing een stuk verfijnder, waardoor inzichtelijk wordt waar je marketingeuro’s het meeste opleveren.

Case

Kras is geruime tijd geleden gestart met het gebruiken van remarketinglijsten. Dit verliep in vier fases.

1. Lijsten definiëren.
2. Lijsten koppelen en een aantal weken doormeten.
3. De data analyseren
4. Bodverhogingen instellen, lijsten zonder toegevoegde waarde verwijderen, nieuwe lijsten definiëren, terug naar fase 2.

Over de accounts van Kras kwam een vijfde van de bijna 8 miljoen vertoningen aan een gebruiker, uit een van de remarketinglijsten. Van de conversies kwam maar liefst 57% uit een van deze lijsten. De lijsten lieten een hogere CTR zien en een conversiepercentage dat gemiddeld 182% boven het conversiepercentage lag van bezoekers die niet in een remarketinglijst zaten. De CPC van de remarketingdoelgroepen was slechts een kwart hoger dan de CPC van de overige klikken.

Het best converteerden bezoekers die in de afgelopen 7 dagen nog in de boekingsfunnel zaten. Deze remarketinglijsten lieten conversiepercentages zien die tot wel 600% boven het accountgemiddelde lagen. Dit versterkt de gedachte dat de mensen die in deze lijst zaten een groot deel van het aankoopproces reeds achter de rug hebben en dicht tegen een boeking aan zitten.

Zelf RLSA toepassen?

Als je gaat starten met RLSA stel dan eerst 3 tot 5 lijsten samen. Focus je daarbij op bezoekers die bewezen hebben geïnteresseerd te zijn in je product: bezoekers die in de boekingsfunnel zaten, bezoekers die een lange tijd op je site geweest zijn of meerdere malen je site bezocht hebben in korte tijd. Deze bezoekers zijn klaar voor een boeking en dit soort low hanging fruit wil je absoluut meepakken.

Meet altijd eerst twee weken tot een maand door, afhankelijk van hoeveel volume er op je campagne zit. Analyseer vervolgens de resultaten in het doelgroepen rapport in Adwords en bepaal met hoeveel procent je de doelgroep wilt opbieden. Monitor deze ingreep en stuur bij waar nodig.

Tot slot kun je met RLSA bieden op generieke keywords die normaal gesproken te breed zouden zijn om een goede ROI op te leveren. Door alleen te adverteren aan mensen die in een remarketinglijst zitten, kun je die consumenten die interesse in je product getoond hebben targeten met specifieke advertentieteksten om ze alsnog over de streep te trekken.

Dit gastblog is geschreven door Sebastiaan Brouwers, junior online marketeer bij Kras. 

Credits headerafbeelding: 1950sunlimited (CC)