Lobke is in 2013 als communitymanager bij TravelNext gestart. Als communitymanager ontwikkelde zij zich tot auteur, kennispartner en uiteindelijk curator van het platform. Lobke benadrukt hoe je innovaties en ontwikkelingen kunt vertalen naar concrete kennis & learnings voor bedrijven en de branche in travel & hospitality, maar ook hoe het landschap met nieuwkomers zich ontwikkelt.

Ze maakt nu zelf een uitdagende keuze in haar carrière om zich verder te ontwikkelen als industry expert op het gebied van innovatie en digitalisering in travel & hospitality en heeft besloten TravelNext per 1 september te verlaten.

Als nieuwe communitymanager vraag ik Lobke naar haar kijk op de toekomst van travel & hospitality en over haar nieuwe ‘reis’.

TravelNext gaat per 1 september over naar TravelPro, met wie deed jij TravelNext?

”Het core team van TravelNext was altijd heel klein, de afgelopen vier jaren waren NHTV en Reiswerk de partners van TravelNext en ik deed alles qua uitvoer en strategie. Het was altijd fijn om hierop terug te kunnen vallen. Toen ik in 2013 begon met TravelNext was het een online community, een plek waar je van alles over marketing in travel & hospitality kon vinden. De berichten die geplaatst werden, baseerden zich op cases en ontwikkelingen. Als platform in travel was TravelNext een van de eersten met heel veel cases. De content was altijd to the point en gemaakt voor en door marketingprofessionals in travel; de community van TravelNext, bestaande uit zo’n 20 – 50 bloggers. Het was voor mij juist heel makkelijk schakelen en communiceren, we konden op elkaar terugvallen en gebruik maken van elkaars kennis en elkaar helpen. Dat gebeurde ook. Zelf zag ik de samenwerking ook als een long-term game, waarbij je de relevantie van het platform steeds opnieuw moet bewijzen door een strategie te kiezen en deze aan te houden. Zoveel mogelijk proberen wat werkt. Zonder enige vorm van budget is dit de afgelopen jaren goed gelukt. Alles is organisch gegaan en daar ben ik trots op!”

Was er destijds al een partij die dit deed?

”Niet echt. TravelNext startte initieel als samenwerking van NBTC, HSMAI en Upstream. Als zusje van Marketingfacts, maar dan gespecialiseerd in travel. Daar vergelijk ik het altijd het meest mee. Het was de site waar je naartoe ging, of waar je via Google op terecht kwam als je iets zocht over digitale marketing in travel & hospitality. Later kwam er natuurlijk TravConnect die qua opzet nog het dichtste bij kwam bij wat TravelNext deed en ook een eigen netwerk en platform met community wilde opzetten. We zijn altijd uniek gebleven en ondanks concurrentie bleven we sterk overeind.”

Waar kijk je internationaal naar?

”Graag kijk ik naar creatieve geesten en hoofdredacteuren of founders van andere grote platforms. Ariana Huffington/ Huffington Post is mijn grote inspiratie, het is een miljardenbedrijf en veel groter dan alleen maar travel natuurlijk. Binnen travel kijk ik vooral naar mensen die meer maken van hun online presence, die vanuit een visie een volledig samenhangend bedrijf hebben gebouwd. Alles moet van A tot Z kloppen. Rafat Ali van Skift vind ik ik hier een groot voorbeeld van.”

Zag jij jezelf als hoofdredacteur?

”De titel hoofdredacteur of Editor in Chief/ Executive Editor vind ik altijd lastig. Ik heb mijzelf een tijdje zo genoemd maar ik vond het niet volledig dekkend. Ik zag mijzelf meer als iemand die een visie ontwikkelt voor het platform en op strategisch vlak nadenkt over de positie van TravelNext. Er kwam steeds meer concurrentie en verandering in de markt. Partijen zagen dat wat wij met TravelNext deden, goed was. Ik focuste mij op het ontwikkelen van het merk, deze nog sterker maken en de positie te laten houden die het heeft. Zelf wist ik heel goed dat ik voor het platform ook nieuwe dingen wilde ontwikkelen op het gebied van samenwerkingen en ik heb bewust mijn gezicht gegeven aan TravelNext om het platform te positioneren. Ik vind dat een titel dat zeker nodig heeft. De community van auteurs bestaat ook uit sterke persoonlijkheden, dus er zijn meerdere mensen die de hoofdrol hebben.

Zodra ik meer dingen ging doen, deed ik dat ook op persoonlijke titel. Dit is organisch gegroeid. De eerste paar jaar had ik geen focus op mijzelf, dat is er een beetje bijgekomen en vloeide in elkaar over. Ik denk dat dat heel leuk was voor TravelNext. Maar toch waren het twee compleet verschillende dingen. Je kunt dit uitsplitsen. Het publiek van TravelNext is een mix van jonge professionals en ervaren professionals met veel ervaring in travel. Ik denk dat ik zelf meer in de jonge generatie zit, passend bij de tijdsgeest en mensen aanspreek die ook buiten de industrie werkzaam zijn. De mix is interessant.”

Hoe heb je ervoor gezorgd dat TravelNext zich als merk ontwikkelde en serieus werd genomen in de reisindustrie?

”Nog steeds denken mensen die al heel lang in de branche zitten, dat je niet zomaar iets kunt opbouwen of uitbouwen zonder enige kennis en ervaring. Maar dit hangt vaak samen met onwetendheid. In het begin was ik er bang voor dat mensen weleens zouden denken ‘wat weet zij nou eigenlijk’ of dat ik alleen maar leuke blogjes schrijf/journalist ben. Maar wat veel mensen niet weten is dat ik gewoon ‘Met Genoegen’ in Communicatiewetenschap ben afgestudeerd op het gebied van contentselectie op online nieuwsplatforms.

Ik denk in formats en ben ervaren in het snel produceren van content. Ik ben gewend om in een uur en soms zelf live on the spot kwalitatieve content te creëren. Het is heel fijn om allebei die skills te hebben. Zodra ik een idee had, kon ik dit meteen uitvoeren, de juiste kennis en mensen bij elkaar verzamelen en ik had het.

Travel is een van de meest interessante niches voor media. Er is er elke keer wel weer een nieuwe partij die online hierover gaat schrijven. Dan moet je opvallen. Hetzelfde doen als wat anderen doen is voor mij nooit een optie. De originaliteit is tegenwoordig ver te zoeken. Ik irriteer mij aan persberichten dus het plaatsen van persberichten heb ik op TravelNext bijna nooit gedaan. Het persoonlijke van de TravelNext auteurs en de merken of organisaties waar zij voor werken vind ik tof! Ik merk daarnaast zelf dat ik door de overload aan content steeds meer voorkeur geef aan iets waar moeite in is gestoken en waar echt content geproduceerd wordt. Mijn eigen behoeften heb ik doorvertaald naar TravelNext. Soms betekende dat dat een blog wel 4 x heen en weer ging. Maar dan stond er daarna wel echt iets goeds.”

Je wordt nu ook steeds meer opgepikt in andere media, hoe ga je daarmee om?

”Het is grappig om in andere media te staan en jezelf daar terug te zien. Dat is ook heel geaccepteerd en ik denk dat dit goed is. Als je ergens kennis van hebt, en je wordt gevraagd dan moet je dit delen. Ik benoem het ook als ik ergens voor ben uitgenodigd, ik vind dat normaal om te doen. Daarnaast vind ik het heel leuk om te laten zien wat ik wat ik allemaal doe en waar ik ben. Ik realiseer me vaak dat dit uniek en leuk is. De overlap in TravelNext en mijzelf, zat in wie ik ben. Dat is gaandeweg duidelijk geworden en natuurlijk heb ik daarmee zelf ook een mooi portfolio opgebouwd. TravelNext is een sterk merk en sich en staat voor een bepaalde kwaliteit, daar ben ik heel trots op.”

Waarom nu de stap om TravelNext te verlaten, wat trok je?

”Ik geloof heel erg in de kracht van kennisdeling – en ontwikkeling, gezien de groei van TravelNext van afgelopen jaren, kun je dat niet ontkennen. De enige logische stap om verder te groeien, is zelf ook verder te gaan.”

Wat is tot nu toe het hoogtepunt in je carrière?

”Ik ben net bezig, ik blijf content maken hoop ik, vooral online. Ik wil echt heel veel.

Via TravelNext ging dit altijd via de easy way en kon ik met veel interessante mensen en partijen samenwerken aan content. Voor projecten die gericht waren op mijn eigen persoon deed ik vaak alles zelf, ik heb goed gefilterd wat bij mij past. Welke samenwerkingen en/of producten passen bij mij, welke vraagstukken heeft een organisatie en wat kunnen we samen doen? Het fijne vind ik dat dit de afgelopen jaren is gegroeid. Organisaties vertrouwen de persoon met wie zij samenwerken en willen graag weten wat jij zou adviseren.

Meteen al in 2014 was ik betrokken bij de vernieuwing van de studiereizen van Neckermann (Let’s go Digital), een digitaliseringstraject voor reisadviseurs. Het is natuurlijk altijd een kwestie van tijd (en nog vaker het gebrek daaraan) maar in week kun je veel commitment creëren, door workshops te geven over hoe zij dit in hun eigen werk kunnen toepassen.

Soms rolde er ook wel tofs wat uit de (startup) interviews die ik deed. Zo heb ik samen met Hotelchamp, een van de snelstgroeiende startups van Nederland, het verhaal van de CEO vormgegeven voor het Hotel Yearbook 2017 – Technology. Het is mooi om bij te kunnen dragen aan het formuleren van een merkverhaal voor een boek met grote oplage in de hospitality industrie wereldwijd.

Tevens was ik dit jaar dagvoorzitter van de digitalisering track op de Vakantiebeurs Vakdagen 2017 en onlangs gaf ik in een interview met StartupJuncture antwoord op de vragen hoe de Nederlandse travel startup industrie zich ontwikkelt.

Natuurlijk vind ik het erg leuk dat ik ook wordt opgepikt in media die niet uitsluitend B2B zijn, maar zich ook op de consument richten. Ik heb bijvoorbeeld een artikel geschreven over de betrouwbaarheid van reviews voor De Margriet (Bendle), maar ook radio luisterend Nederland op de vroege morgen op NPO Radio 1 mogen bijpraten over innovaties en ontwikkelingen in reizen & toerisme. Daar word ik gelukkig van.

Binnenkort verschijnt er een digitale publicatie in samenwerking met een van de grootste hotelketens ter wereld. Mijn inspiratie is gebruikt om de hotelkamer van 2030 te visualiseren.”

Zijn die samenwerkingen niet voor een deel ook op jou persoonlijk gericht?

”In het begin was het heel duidelijk, ik stond voor TravelNext als merk. Later werden dat twee losse dingen, Lobke Elbers en TravelNext. Dat is organisch gegaan. Het werd gewoner om dat erbij te doen. Ik vraag organisaties altijd naar wat hun doel is en wat zij willen bereiken. Ik ben echter geen influencer en ik heb nooit de ambitie gehad om influencer te worden. Dat geeft druk. Dat past niet bij me. Industry Expert wel. Je kunt mensen niet beïnvloeden maar wel vertellen waar jij voor staat. Ik wil heel graag de beste zijn in wat ik doe. Ik ben blij dat ik vaker opgepikt wordt en ik zeg ook weleens nee. Als ik bijvoorbeeld andere verwachtingen heb, of ik vind het niet bij mij passen. Ik ben recent op persoonlijke titel gevraagd voor een tv programma op nationale televisie, een consumentenprogramma over een uitdagende case in travel. Het showelement (waarbij ik de kritische tafel gast moest zijn) leek mij geen goed startpunt. Ik houd meer van een positieve invalshoek bij een samenwerking.”

Je hebt daarnaast les gegeven en kennis gedeeld met millennials, hoe zie jij hun rol in de toekomst?

”Ik heb een grote passie voor de millennial cultuur & lifestyle en veel interesse in jong talent. Doordat TravelNext tijdens mijn functioneren een partnership was van NHTV en Reiswerk heb ik veelzijdig kennis kunnen maken met deze doelgroep. Zij zijn extreem belangrijk voor de toekomst.

Afgelopen week was ik betrokken bij de design sprint van TUI & Transavia; het ontwikkelen en valideren van een concept-oplossing op een cruciaal punt in de customer journey. Dit was in samenwerking met 4 studenten die het concept idee oorspronkelijk bedacht hebben, de combinatie van een multidisciplinair team met jongeren is heel waardevol om van te leren.

Ik merk dat ik dicht bij de studenten kan komen, omdat ik in hun ogen van dezelfde leeftijd ben. Ik ben één van hen. In mijn presentaties en workshops ga ik met hen door veel ontwikkelingen heen, maar wel met een duiding. Van mij krijgen zij geen trendpresentatie met alleen maar hippe en nieuwe dingen, maar een zorgvuldig uitgewerkte presentatie rondom een of meerdere ontwikkelingen met kennis, context en veel inspiratie om zelf ook in de literatuur en artikelen te duiken. Ik vind het belangrijk dat jong talent zich bewust is van de wereld die rondom travel, hospitality en innovatie afspeelt. Dit krijgen zij niet alleen door in colleges aanwezig te zijn.

Voor NHTV heb ik een samenwerking met DFDS Seaways opgestart. Studenten uit het tweede jaar kunnen door deze samenwerking echt leren hoe het is om voor een opdrachtgever content te maken; blogartikelen schrijven, video’s maken maar ook beheren van sociale activiteiten en een community opbouwen. Dat is wat ik als student zijnde ook zou willen leren. Zo probeer ik altijd te denken als ik met studenten in contact ben.

Ook vind ik het belangrijk om anderen wat te leren die niet per se student zijn. Ik ben van mening dat iedereen zijn hele leven student is. Zo was ik als train-the-trainer betrokken bij INNOGuide.eu, een platform voor internationale gidsen gericht op het ontwikkelen van een entrepreneurial mindset in een digitale omgeving. Een week lang heb ik hen kennis en inzichten mogen bij brengen over het runnen van een digitaal platform en het bouwen van communities. Het resulteerde in een huilende gids na afloop, ze huilde van blijdschap om wat ze zichzelf had geleerd tijdens die week. Daar word ik intens happy van en leer ik zelf ook veel van.”

Wat kunnen we in de toekomst van je verwachten?

”Van mij kun je verwachten wat ik altijd deed. Ik maak ontwikkelingen (met hulp van expertise en experts van buitenaf) graag inzichtelijk, of dat nu in een artikel, interview of in persoonlijk contact is. B2B en B2C cureer en faciliteer ik graag kennisdeling voor diverse doelgroepen en topics. Van nature ben ik mensen, organisaties, kennis en talent met elkaar gaan connecten.

Ik weet nog goed dat ik een interview gaf toen ik net bij TravelNext begon. Ik heb mijn beloftes waar gemaakt. Tegelijkertijd heb ik het gevoel alsof ik nog heel veel kan en wil leren, zowel nationaal als internationaal heb ik hierin ambities.

Mijn contract wat reeds liep bij NHTV gaat door. Mijn kennis en expertise ga ik enerzijds inzetten voor kennisontwikkeling en -deling van millennials en nieuw talent, anderzijds zal ik vanuit een nieuwe rol daadwerkelijk met mijn voeten in de klei gaan staan als industry expert in travel & hospitality.

Vraagstukken vanuit de industrie hebben mijn passie. Vanuit business development van een kennisinstituut wil ik mijn onafhankelijke rol door ontwikkelen; een centraal aanspreekpunt op het gebied van innovatie zijn.”

Waar kunnen we je volgen?

Voorlopig blijf ik mijn kennis en activiteiten delen via LinkedIn, ik vind dit zelf de juiste plek om te laten zien wat je allemaal doet op zakelijk gebied. Daarnaast hoop ik veel mensen snel weer te zien. Je kunt mij bereiken via: https://www.linkedin.com/in/lobkeelbers/.

Nieuwe communitymanger

Voor alles omtrent TravelNext kun je voortaan mijn opvolger Dylan benaderen (Dylan@travelpro.nl).

Dylan Cinjee is vanaf september de nieuwe communitymanager bij TravelNext.nl. Daarnaast werkt hij inmiddels meer dan twee jaar als redacteur bij vakblad TravelPro en sinds kort ook bij Business Traveller Nederland. “De reisbranche is enorm dynamisch en staat nooit stil. Elke dag is weer een nieuwe uitdaging, je weet nooit wat er kan gebeuren. Bestemmingen komen en gaan, innovaties volgen elkaar op en de startups schieten als paddenstoelen uit de grond. TravelNext is daarom een mooie toevoeging aan ons portfolio.”

Ik wens Dylan Cinjee en Travelpro veel succes en plezier bij het geven van invulling aan TravelNext als kennisplatform in de Nederlandse reisindustrie in deze nieuwe fase!